Musik ist in der Marketing-Kommunikation noch kaum vernehmbar.
Im Kino ist Musik seit Jahrzehnten nicht mehr wegzudenken. Bereits zu Stummfilmzeiten konnte nicht auf sie verzichtet werden, denn durch nichts lassen sich einfacher eine bestimmte Atmosphäre und große Emotionen wiedergeben. Musik gehört zu den stärksten kommunikativen Kräften, erregt Aufmerksamkeit und hat einen hohen Wiedererkennungswert. Fähigkeiten also, die grundsätzlich im Marketingbereich gern gesehen werden. Dort fristet die Musik allerdings ein vernachlässigtes Dasein. Als schmückendes Beiwerk tritt sie zwar regelmäßig in Fernseh- und Radiospots auf, kann ihr ganzes Potenzial allerdings nur selten entfalten. Dabei kann Musik vielen Problemen der heutigen Kommunikationspolitik entgegen wirken.
Informationsüberfluss, Substitutionsprodukte und Reizüberflutung sind nur einige der Schlagwörter, die die Probleme der Unternehmensführung im Bereich Marketing skizzieren. Auch kleine Unternehmen fordern, ihr wertvollstes Kapital, die Marke, mit einem klaren Image auszustatten. Gleichzeitig soll sich die Marke vom Wettbewerb differenzieren und durch einen hohen Wiedererkennungswert die Mediaeffizienz steigern. Auch die Emotionalisierung der Marke hat in der modernen Kommunikation einen hohen Stellenwert. Die Marke – und oft auch das Unternehmen – soll sinnlich wahrnehmbar sein und positive Emotionen beim Konsumenten auslösen, um die Kaufentscheidungen, die „aus dem Bauch“ heraus getroffen werden, nachhaltig zu beeinflussen.
Was liegt also näher, als die positiven Eigenschaften der Musik zu nutzen und die Marke akustisch erlebbar zu machen. Dieser Aufgabe widmet sich die noch junge Disziplin der Akustischen Markenführung. Ziel der Akustischen Markenführung ist dabei die Schaffung einer markanten unverwechselbaren und emotionalen „Sound Identität“ als fester Bestandteil einer professionellen Markenstrategie. Menschen erinnern sich langfristig an 50 Prozent dessen, was sie gesehen und gleichzeitig gehört haben. Bei hoher inhaltlicher Übereinstimmung und Bedeutungsähnlichkeit zwischen der Werbebotschaft und der Musik setzt sich die Zielgruppe somit intensiver mit den aufgenommenen Informationen auseinander. Der Einsatz „schöner“ Musik reicht aber nicht aus. Um sicherzustellen, dass der akustische Auftritt zur Marke passt, werden Sound Elemente ähnlich wie die visuellen Elemente (z.B. Logo) in einem strategischen Prozess kreiert. Dabei werden die Markenwerte und die Positionierung der Marke analysiert und die Ergebnisse in ein akustisches Äquivalent übersetzt. Das Sound Element kann sowohl den wahrnehmbaren als auch den nicht-wahrnehmbaren Produktnutzen kommunizieren. Bei der Marke Bacardi wird beispielsweise der Markenwert Lifestyle durch karibische Klänge vermittelt. Richtig eingesetzt generieren die Elemente des Sound Brandings die Aufmerksamkeit der Rezipienten, sorgen für Wiedererkennung und Erinnerbarkeit, übermitteln Emotionen und Stimmungen und tragen so zur Imagebildung und Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern bei.
Generell gibt es verschiedene Sound Elemente, die im Rahmen des Sound Branding entwickelt werden können. Das wahrscheinlich bekannteste ist das Sound Logo. Zu den populärsten Beispielen gehören die Sound Logos von Intel und der Deutschen Telekom. Das Sound Logo ist ein akustisches Markenzeichen und kann als auditives Gegenstück zum visuellen Logo verstanden werden. Ein weiteres Sound Branding- Element ist der Brand Song. Dabei handelt es sich um einen Song, der speziell für eine Marke komponiert oder aus bereits bestehendem Repertoire exklusiv für die Marke lizenziert wird. Beispiele hierfür sind die überaus erfolgreichen Songs „Bacardi Feeling“ (Bacardi), „Like Ice in the Sunshine“ (Langnese) oder „Sail Away“ (Beck’s).
Sound Branding-Elemente sind ein wichtiger Teil der Corporate Identity und können in eine Vielzahl von Werbemaßnahmen eingebunden werden. Ob bei Events, Messen oder am Verkaufsort, im Internet, in der Telefonwarteschleife oder im Funkspot: Markenkonforme Musik unterstützt sowohl Maßnahmen „Above-the-line“ (klassische Instrumente wie Anzeigen, Spots usw.) als auch „Below-the-line“-Maßnahmen (z. B. Sponsoring, Incentives, Veranstaltungen) und optimiert sie durch die unmittelbare Wirkung von Musik, der sich keiner entziehen kann. Denn Weghören ist bekanntlich nicht möglich.
