Baupläne für erfolgreiche Websites

WiM fragte Prof. Mario Fischer, Direktor des tms instituts für technik & markt strategien, Nürnberg, was man als Anbieter im World Wide Web unbedingt beachten muss.

Wie lauten die "goldenen Regeln" für einen guten Internet-Auftritt?
Natürlich muss man heutzutage bei einer Website viele Dinge berücksichtigen. Wer zusätzlichen Umsatz über das Web generieren möchte, sollte zu erst darauf achten, dass er mit den richtigen Suchbegriffen aus Kundensicht in Suchmaschinen gut gefunden wird. Kommen dann über diesen Kanal die richtigen Besucher, gilt es, diese auch durch überzeugende Webseiten zu Kunden zu machen. Dazu sind vernünftige Texte und eine leicht verständliche Navigation unerlässlich. Dabei wird leicht übersehen, dass ein umständlicher Webauftritt es dem potenziellen Kunden verleidet, tatsächlich mit dem Unternehmen real Kontakt aufzunehmen. Man fragt sich: Wenn schon die Website so kompliziert ist, wie wird dann erst das Unternehmen agieren? Der uralte Spruch "keep it simple", also mach alles möglichst einfach, gilt gerade und ganz extrem für Webseiten.

Was mache ich, um die Qualität meiner Internet-Seiten objektiv festzustellen?
Da gibt es mehrere Möglichkeiten. Man kann prüfen, ob und womit man in Suchmaschinen gelistet wird und an welchen Positionen. Weiterhin kann man die Bewegungsdaten der Besucher auswerten und daraus erkennen, wo noch Verbesserungspotenzial steckt. Bildlich gesprochen sind diese Menschen ja schon im Laden - nun muss man sich eben ansehen, was sie dort machen. Man kann dann meist schnell erkennen, warum nichts gekauft wird oder warum das Kontaktformular eben nicht ausgefüllt und abgeschickt wird. Etwas professioneller geht das, indem man solche Analysen von Experten erstellen lässt. Das ist in der Regel weit günstiger und geht schneller, als man denkt. Und betriebswirtschaftlich rechnet sich das durch die dann steigenden Umsätze oft innerhalb von Tagen oder Wochen. Wir haben kürzlich den Bestellvorgang eines gut besuchten Online-Shops optimiert. Das Verhältnis an Besuchern, die den Bestellvorgang begonnen haben, und denen, die ihn auch mit einer Bestellung abgeschlossen haben, hat sich schlagartig um fast 22 Prozent erhöht. Hier liegen enorme Potenziale verborgen, die man oft innerhalb eines Tages heben kann.

Was sind die häufigsten Fehler?
Das ist ganz eindeutig die Ignoranz gegenüber dem, was da auf den eigenen Webseiten los ist. Menschen in Läden kann man sehen und beim Einkaufen beobachten. Besucher von Websites sind zunächst anonyme Aufschläge auf der Festplatte des Webservers. Hier wird nicht oder zu wenig mit den richtigen Werkzeugen gemessen und analysiert. Aber nur so lernt man mehr über seine Besucher und ihre Absichten. Und, ob sie auch etwas gefunden haben oder frustriert zurück zur Suchmaschine zurückklicken und sich dem nächsten Treffer zuwenden. Viele Webseiten sind auch aus technischer Sicht nicht befriedigend für Suchmaschinen ausgelegt.

Worauf muss ich achten, damit mich die Suchmaschinen finden?
Webseiten müssen so programmiert werden, dass die Analyseprogramme der Suchmaschinen (sogenannte Robots) sie tatsächlich auch korrekt lesen können. Dem menschlichen Auge stellt sich eine Webseite im Browser meist anderes dar als einer analysierenden Maschine! Wird z.B. intensiv mit Flash-Programmierung gearbeitet, sieht das für den Besucher hübsch und wie Farbfernsehreklame aus. Aber die Suchmaschinen "verstehen" den Inhalt nicht richtig. Sucht jemand nach einem Frisör in Nürnberg und auf der Webseite steht "Hairstylist" und/oder es fehlt das Wort "Nürnberg", dann kann die Suchmaschine hier beim besten Willen keine Treffer anzeigen. Die Menschen suchen z.B. nach einer Werbeagentur, die nennen sich auf ihren Webseiten aber lieber "Kommunikationsagentur". Das kann nicht funktionieren.

Wie funktioniert es zum Beispiel bei "Google"?
Die führende Suchmaschine Google bewertet den lesbaren Inhalt einer Webseite nach Schätzungen mittels über 150 Kriterien. Es kommt also nicht nur darauf an, dass die richtigen Worte auch vorhanden sind, sondern auch wo sie genau stehen, wie oft sie verwendet werden, in welcher Formatierung, Farbe und vieles mehr. Insbesondere Google achtet seit jeher auch ganz besonders darauf, wie viele Links von anderen Domains auf eine Webseite zeigen. Es wird gemessen, woher diese Links kommen (auch geographisch gesehen), was auf den Linktexten steht, wie schnell eine neue Website Links erhält oder wie stark sich die gesetzten Links verändern. Dazu kommt noch eine Unzahl an weiteren Kriterien: Seit wann ist eine Seite schon am Netz, wie schnell kommen neue Seiten bei einer Domain dazu, wie häufig wird auf die Treffer in den Suchergebnissen geklickt und vieles mehr.

Wie sieht es mit Shop-Systemen aus?
Shopsysteme, die mit Parametern im Adresspfad arbeiten, verwenden Sonderzeichen, wie "&", "?" oder "=". Daran erkennen Suchmaschinen, dass es sich hier um sogenannte dynamische Systeme handelt, die Webseiten nicht tatsächlich auf einem Webserver abspeichern, sondern den Inhalt erst erzeugen, wenn die Seite aufgerufen wird. Viele dieser Systeme – häufig auch bei CMS, also Content Management Systemen – sind aus suchmaschinentechnischer Sicht suboptimal oder fehlerhaft programmiert und erzeugen Webadressen, mit denen Suchmaschinen extreme Probleme haben. Die Folge ist, dass nur ein Bruchteil der eigentlich vorhandenen Seiten den Weg in die Suchergebnisse findet. Hier entsteht eine groteske Situation: Unternehmen setzen ein CMS ein, um bequem viele Informationen auf ihren Webseiten zu publizieren – und aufgrund der falschen Technik passiert genau das Gegenteil! Man findet diese Seiten leider eben oft nicht. Daran sind nicht zuletzt auch die unwissend falschen Versprechungen von Webagenturen schuld, die heute ja fast alle (auch) eine Optimierung für Suchmaschinen anbieten. Hier muss auf beiden Seiten – bei den beauftragenden Unternehmen genauso wie bei den Agenturen – noch viel Aufklärungs- und Lernarbeit geleistet werden.