Auch der Mittelstand sollte sich mit Markenkommunikation befassen und damit die Position am Markt stärken. Welche Instrumente sind für eine effiziente Markenführung geeignet? Von Jörg Räbel und Horst Köstler
Viele Mittelständler schrecken davor zurück, ihre Marken konsequent zu führen. Markenkommunikation sei mit großen Budgets verbunden und deshalb nur etwas für Großunternehmen, so die Vorstellung. Dabei verschenken aber gerade kleine und mittlere Firmen ein großes wirtschaftliches Potenzial, wenn sie die Markenführung vernachlässigen oder sich erst gar nicht damit befassen. Kommunikation ohne Konzept führt aber zu einer verschwommenen Wahrnehmung bei der Zielgruppe. Das Ergebnis: ein diffuses Markenprofil. Dabei ist ein unverwechselbares, einzigartiges Profil von unschätzbarem Vorteil, wie der Blick auf Branchengrößen zeigt. Denn durch fokussierte und effiziente Kommunikation zahlt sich jede einzelne Maßnahme für das zielgruppenrelevante Image der Firma aus.
Um das schlummernde Markenpotenzial des Mittelstands zu wecken und die Einzigartigkeit des Unternehmens bzw. von Produkten oder Dienstleistungen zu entdecken, braucht es eine praxistaugliche Methode für die Markenführung – einen Fahrplan zur Markenkommunikation, der effizient ist und zugleich die speziellen Gegebenheiten bei kleinen und mittleren Unternehmen berücksichtigt.
Eine wirkungsvolle Methode, um die Identität einer Marke zu erkennen, ist das Marken-Effizienz-Modell – ein Fahrplan zur Markenkommunikation, bei dem die Markenidee erarbeitet wird. Es empfiehlt sich, die Grundlagen hierfür in einem Workshop zu entwickeln, zu dem sich Vertreter des Unternehmens und Mitarbeiter der beauftragten Agentur treffen. Am Workshop sollten nicht nur die Marketing-Verantwortlichen teilnehmen, sondern auch Vertreter von Geschäftsführung, Vertrieb, Entwicklung, Produktion und Personalmanagement, denn dann fließen unterschiedliche Erfahrungen und Perspektiven in die Entwicklung der Markenidee mit ein. Gleichzeitig erhöht sich durch das persönliche Mitwirken die interne Identifikation mit den erarbeiteten Ergebnissen.
Drei Schritte zur Markenidentität
Ziel eines solchen Workshops muss es sein, die Einzigartigkeit der Firma bzw. des Produkts oder der Dienstleistung ans Licht zu bringen und daraus eine Markenidee abzuleiten. Drei Aspekte sollten dabei im Mittelpunkt stehen: Mehrwert, Bedürfnis und Potenzial.
Mehrwert der Marke: Alle Beteiligten müssen eine Antwort auf die zentrale Frage finden, worin der Mehrwert der Marke gegenüber Mitbewerbern besteht. Daraus lassen sich wertvolle Informationen gewinnen für die „Initialzündung“ der Markenidee. Der Mehrwert kann unterschiedlicher Art sein: Er kann im Produkt selbst liegen, im Produkt-Erlebnis, in der Geschichte des Produkts oder in den Emotionen, die das Produkt hervorruft.
Bedürfnisse in der Zielgruppe: In einem zweiten Schritt sollte man sich in die Lage des Kunden versetzen und sich für ihn die Frage stellen „Was habe ich davon?“. Die erarbeiteten Mehrwerte werden diesbezüglich unter die Lupe genommen: Bieten
Sie überhaupt einen Anreiz für die Zielgruppe, sich mit dem Produkt auseinanderzusetzen? Welche Motivationen bei der Zielgruppe gibt es, auf das Produkt einzugehen?
Potenzial: Der dritte Schritt auf dem Weg zur Markenidentität ist die Analyse des Potenzials. Die Mehrwerte des Produkts, deren Nutzen in Phase zwei belegt wurde, werden nun daraufhin abgeklopft, ob sie auch Chancen am Markt haben und ob man sich damit in ausreichendem Maße von den Wettbewerbern abheben kann.
Die Analyse der drei Dimensionen Mehrwert, Relevanz und Potenzial sollte also zu einer unverwechselbaren und einzigartigen Markenidee führen, die eine Antwort auf die alles entscheidende Frage gibt: „Was bin ich?“ oder „Für was stehe ich?“ Die Antwort kann sogar ein einziges Wort sein, das die Kernkompetenz zum Ausdruck bringt. Auf jeden Fall muss sich ein positives Versprechen aus der Markenidee heraus formulieren lassen.
Nach der Klärung der Markenidee fängt die eigentliche Arbeit der kreativen Kommunikationsspezialisten an. Das Fundament für die Markenkommunikation ist gesetzt, jetzt gilt es, alle weiteren Maßnahmen darauf aufzubauen. Die Markenidee muss in einem Slogan bzw. Claim formuliert und im Design zum Ausdruck gebracht werden. Alle weiteren Werbemittel müssen konsequent diese Markenidee unterstützen. Wenn alle Kommunikationsmaßnahmen immer auf dieses Thema zurückgreifen, ergibt sich langfristig ein klares, unverwechselbares Markenbild bei der Zielgruppe. Hier liegt der Schlüssel, der Marketing letztlich erfolgreich macht.
