Wie findet man die Messe, die am besten zu den eigenen Vertriebszielen passt? Und wie kann man das Marketing gegenüber Unternehmenskunden wirkungsvoller gestalten? Von Peter Kelm
442 Messen alleine in Deutschland listet der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (Auma) für das Jahr 2011 auf. Weltweit sind es ca. 4 500 Veranstaltungen, mit denen man ein Millionenpublikum erreichen kann. Gleich hinter dem allgegenwärtigen Internet sind Messen für die meisten Unternehmen die zweite tragende Säule ihrer Außendarstellung.
Bei einer solchen Vielfalt fällt es manchmal schwer, die richtige Veranstaltung zu finden. Viele Unternehmen tendieren dazu, einfach wieder auf die Veranstaltungen zu gehen, auf denen man früher schon ausgestellt hat, und ignorieren so, dass sich sowohl der Fokus des Unternehmens wie auch die Bedeutung einzelner Messen über die Zeit verändert. Nicht nur unter Kostengesichtspunkten ist es notwendig, Messen als Teil einer längerfristigen Marketing-Strategie zu verstehen. Nur so kann das sehr leistungsfähige Marketing-Instrument Messe seine volle Wirkung entfalten.
Ihre Kunden sind der erste Ankerpunkt bei der Auswahl der richtigen Messe. Dabei macht es einen Unterschied, ob man vorrangig Bestands- oder Neukunden ansprechen will. Für die Gewinnung von Neukunden eignen sich Messen ideal. Ein Anhaltspunkt könnte sein: Wurde für einen Kunden eine branchenspezifische Lösung entwickelt, die auch für andere interessant sein könnte? Dann lohnt sich vielleicht eine Fachmesse in genau dieser Branche. Der Entscheidung für eine Messeteilnahme sollte aber immer eine Marktanalyse vorangehen, z.B. über einen Dienstleister, der die Zielbranche genau kennt. Generell gilt: Der Auftritt sollte die Vorteile der Produkte aus Kundensicht herausstellen, nicht nur deren Eigenschaften.
Wenn das Ziel vor allem die Pflege bestehender Kundenbeziehungen ist, sind die Branchentreffpunkte sicher bereits bekannt. Hier stellt sich also weniger die Frage, welche Messe sinnvoll wäre, sondern welche Inhalte, Innovationen und Serviceangebote für die Kunden interessant sein könnten. Dabei sollte man beachten, dass Messen vergleichsweise hohe Streuverluste aufweisen.
Was erwarten die Kunden?
Messebesuche dienen heutzutage vor allem der umfassenden Information, trotz des Internets. Auf die Gespräche kommt es an: Der direkte Kontakt mit dem Besucher eröffnet alle Möglichkeiten, auf dessen individuellen Bedürfnisse einzugehen. Ausreichende Sprachkenntnisse und gepflegte Kommunikationsformen sollten selbstverständlich sein. Die hohe Komplexität technischer Produkte hat den früher üblichen Vertragsabschluss auf dem Messestand weitgehend verdrängt. Allerdings werden Messen auf den neuen Märkten (z.B. China) sowie in speziellen Branchen oft nach wie vor als Ordermessen verstanden.
Welche Messe ist die richtige?
Vielfach konkurrieren mehrere Messen um die gleiche Branche. Die Frage, welche der Veranstaltungen sich am besten eignet, lässt sich über die Messe- und Besucherprofile beantworten. Seriöse Veranstalter machen damit transparent, wie sich die Anzahl der Aussteller über die Jahre entwickelt hat, wie viele Besucher aus dem Ausland kamen oder welche Besuchergruppen wie stark vertreten waren.
Sicherheit bieten Veranstaltungen, die in den Messedatenbanken des Auma bzw. der Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen (FKM) gelistet sind. Grundsätzlich sollte den Angaben eines unbekannten Messeveranstalters nicht blind vertraut werden. Gerade bei Veranstaltungen im Ausland ist es empfehlenswert, diese zuerst aus der Besucherperspektive zu erleben statt gleich als Aussteller aufzutreten. Auch das Einbinden eines kompetenten Dienstleisters in der Auswahlphase kann Kosten sparen.
Bei Gesamtkosten von 800 bis 1 000 Euro pro Quadratmeter sind Messen vergleichsweise teuer. Gerade für Unternehmen mit geringer Messeerfahrung lohnt sich der Blick auf Förderprogramme, wie z.B. das des Bundeswirtschaftsministeriums oder das sehr umfangreiche Auslandsmesseprogramm des Bundes. Die Beteiligung an einem Gemeinschaftsstand bieten auch IHKs, Handwerkskammern und Forschungsinitiativen wie Bayern Innovativ. Ob Gemeinschaftsstand oder separater Messestand – in allen Fällen gilt, dass eine rechtzeitige Anmeldung nicht nur die Teilnahme sichert, sondern auch Kosten spart. Über den eigenen Messestand hinaus gibt es in der Regel eine Vielzahl an Teilnahme-Optionen. Neben klassischer Werbung und Sponsorings bieten vor allem die Rahmenprogramme und Messe-Kongresse gute Möglichkeiten, das eigene Unternehmen vorzustellen.
Optionen abseits der Messe
Bleibt noch die generelle Frage, ob es unbedingt eine Messeteilnahme sein muss: Jede Marketing-Maßnahme zielt auf Sichtbarkeit ab, die aber gerade bei den großen Messen oft schwer zu erreichen ist. Bevor eine Messebeteiligung ins Auge gefasst wird, lohnt es sich daher auch zu prüfen, ob die Zielgruppe nicht effektiver mit einem Kongressbeitrag oder mit einem Workshop für eine kleine Gruppe vor Ort beim Kunden erreicht wird.
