Unternehmen, die sich als attraktiver Gesprächspartner darstellen, erreichen auf der Messe mehr persönliche Kontakte und erschließen sich bessere Geschäftschancen. Von Peter Kelm
Kontakte, Kontakte, Kontakte: Das ist der wesentliche Sinn und Zweck einer Messebeteiligung. Doch hier besteht offensichtlich Verbesserungspotenzial. Denn nach einer Studie der Clausen Unternehmensberatung kommt ein Mitarbeiter am Messestand pro Messetag im Durchschnitt auf nur sechs Kontakte. Im Verhältnis zu den Besucherzahlen ist dies ein enttäuschendes Ergebnis. Offensichtlich ist es schwieriger als erwartet, Kontakt zu den Besuchern aufzunehmen. Doch die Unternehmen können bereits im Vorfeld der Messe viel dafür tun, dass es zu erfolgreichen Gesprächen kommt.
Schon die Konzeption des Standes setzt Signale: So wird ein geschlossener Stand instinktiv als „geschlossene Gesellschaft“ verstanden, während eine offene Architektur Kommunikationsbereitschaft signalisiert und den Besuchern einen ungehinderten Blick auf die Produkte ermöglicht. Um Publikum anzuziehen, muss die Standgestaltung bereits aus der Distanz neugierig machen. Von den klassischen fünf Sinnen besitzen nur drei diese Fernwirkung Sehen, Hören und Riechen. Dabei liegt das Hauptaugenmerk meist auf der visuellen Darstellung, da Geräusche und Düfte nur in einem Maße eingesetzt werden dürfen, das Nachbarstände nicht als störend empfinden.
Schwerpunkte setzen
Spannende Texte und ausdrucksstarke Bilder schaffen Anknüpfungspunkte zu den Besuchern. Sie müssen die spezielle Stärken des Unternehmens, die Kundenvorteile von Produkten und Dienstleistungen oder aktuelle Branchentrends prägnant zum Ausdruck bringen. Anziehungskraft gewinnt der Auftritt dabei durch thematische Schwerpunkte, die sich vom Wettbewerb unterscheiden beispielsweise, indem ein Automobilhersteller das Thema Sicherheit besonders stark betont. In jedem Fall muss die Darstellung glaubhaft und authentisch sein. Sie sollte zudem Fragen offen lassen und zu Gesprächen am Messestand anregen.
Aussteller in einem wenig frequentierten Hallenbereich sollten zusätzlichen Aufwand betreiben, um nicht übersehen zu werden. Besonders für sie bietet es sich an, in Bereichen mit viel Publikumsverkehr mit Werbemaßnahmen (z.B. Flyern oder Postern) auf sich aufmerksam machen. Weil aber werbliche Aktionen meist nur auf der eigenen Standfläche zulässig sind, ist dafür in aller Regel eine Genehmigung der Messegesellschaft notwendig.
Werbe-Streuartikel finden auf Messen breite Anwendung. Nur wenige Unternehmen nutzen dagegen die Möglichkeit, auf Fachveranstaltungen auch dem Laufpublikum Essen oder Trinken anzubieten. Mehrweggeschirr und -gläser vermeiden nicht nur Müll, sondern halten Besucher am Stand. Insbesondere Aussteller mit einem breiten Anwendungsfeld ihrer Produkte oder Dienstleistungen können so bei geringen Kosten wertvolle Gesprächszeit und -kontakte gewinnen.
Willkommen am Stand
Eine wesentliche Hürde ist genommen, wenn der Besucher den Stand betritt und so Interesse signalisiert. Damit beginnt die Kommunikation mit dem Standpersonal, wenn auch nicht unbedingt sofort in verbaler Form. Der richtige Zeitpunkt, einen Kunden auf dem Stand anzusprechen, variiert je nach Kulturkreis deutlich: Während Europäer und Nordamerikaner eine vergleichsweise schnelle Ansprache gewohnt sind, gilt dies bei Asiaten als unhöflich. Hier ist die Beobachtungsgabe des Standpersonals gefragt, um im richtigen Moment präsent zu sein. Der Blickkontakt ist hierfür ein sicheres Signal.
Die ausgestellten Produkte sind oft der erste Anlaufpunkt auf dem Stand. Funktionsmodelle laden zum Ausprobieren ein, erleichtern dem Besucher das Verständnis und dem Standpersonal die Erklärung. Aufsteller am Exponat sollten die Kundenvorteile und Anwendungen aufzeigen und so zusätzliche Anknüpfungspunkte für Gespräche liefern.
Standpersonal schulen
Nach der Kontaktaufnahme muss das Standpersonal neben dem fachlichen Gesprächsinhalt auch nach und nach herausarbeiten, wie interessant der Besucher für das Unternehmen ist. Speziell für Mitarbeiter außerhalb des Vertriebs ist dies eine ungewohnte und komplexe Situation, die in einem Messetraining vorab geübt werden sollte. Besonders effizient gelingt dies mit einem branchenerfahrenen Dienstleister. Besonders wichtig ist die schnelle Informationsgewinnung, wenn zu Stoßzeiten mehr Besucher als Mitarbeiter auf dem Stand sind. Nicht immer lassen sich dann Wartezeiten für Besucher vermeiden. Essen oder Trinken können und sollten aktiv eingesetzt werden, um diese zu überbrücken. Ein Tipp am Rande: Aussteller sollten darauf achten, dass ihr Stand durchgängig bis Messeschluss besetzt ist. So verpasst das Unternehmen keine Kontaktchancen und beugt auch Vertragsstrafen wegen Verletzung der Betriebspflicht vor.
Prospekte und Kataloge sind aus dem Messegespräch nicht wegzudenken. Diese nach der Messe zuzusenden, lohnt sich für beide Seiten. Es entlastet den Besucher und stellt sicher, dass das Unternehmen die notwendigen Kontaktdaten für die Nachbereitung der Gespräche besitzt. Damit steht der weiteren Entwicklung des neuen Geschäftskontaktes nichts im Wege. Wer viele potenzielle Geschäftspartner ansprechen will, muss sich immer klarmachen: Eine attraktive Standgestaltung und die professionelle Vorbereitung des Messeteams sind Grundvoraussetzungen, um das Potenzial einer Messe optimal zu nutzen.
