So kommt die Botschaft im Web an

Das Internet ist für viele zur wichtigsten Informationsquelle und zum täglichen Ratgeber geworden. Das ist bei Journalisten selbstverständlich nicht anders, viele Recherchen beginnen mit der Informationssuche im Internet. Die wichtigsten Informationsbörsen sind die Suchmaschinen, weshalb die Suchmaschinenoptimierung von Pressemitteilungen zu einem wichtigen Bestandteil der Pressearbeit geworden ist. Hier setzt die Online-PR an: Nachhaltige Pressearbeit bedeutet, dass eine Firma – ob groß oder klein – möglichst viele Spuren im Web hinterlässt und über relevante Suchbegriffe von möglichst vielen potenziellen Kunden, aber eben auch Journalisten gefunden wird.

Die online gestellte Pressemitteilung muss bei den Redakteuren den Eindruck vermitteln, dass die dort genannten Experten nützliche Ansprechpartner für das Recherchethema sein könnten. Presseverantwortliche stehen also vor der komplexen Aufgabe, die klassische Pressearbeit mit den vielfältigen Ansprüchen der Online-PR zu vernetzen. Die gute Nachricht: Noch nie war es so einfach, Pressemitteilungen zu veröffentlichen, wie in Zeiten von Web 2.0!

Die klassische Pressemitteilung

Die journalistische Nachricht ist die Grundlage jeder guten Pressemitteilung. Grundregel Nummer eins: Geben Sie nur zu einem geeigneten Anlass eine Pressemitteilung heraus, denn in der Pressearbeit zählt die Qualität und nicht die Quantität. Die Neuigkeit ist der Aufhänger der Pressemitteilung, Beispiele dafür sind Investitionen, Auszeichnungen, Geschäftsberichte, Zertifizierungen, Firmenveranstaltungen, Messeauftritte, Firmenjubiläum, Produktinnovationen, wichtige Personalien, der Start in das neue Ausbildungsjahr und vieles mehr.

Eine gute Pressemitteilung transportiert eine Nachricht, sie soll informieren, schon im Vorspann die klassischen W-Fragen beantworten (wer? was? wann? wo? wie? warum? welche Quelle?) und technische und journalistische Stilmittel enthalten, damit sie für den Leser oder Journalisten leicht zu nutzen ist. Eine Pressemitteilung besteht aus einer stimmigen Überschrift, einem Vorspann, dem Fließtext und möglichst einem kurzen Firmenprofil. Die treffende Überschrift enthält die Kerninformation und setzt den Leseanreiz.

Die Pressemitteilung sollte in einer neutralen Schreibweise verfasst sein und ohne schmückende Adjektive auskommen, die beim Leser als Eigenlob (z.B. „Wir sind die Besten in der Branche“) ankommen. Zitate müssen als solche kenntlich gemacht werden und dürfen dann natürlich subjektiv und in der Wir-Form formuliert werden. Zwei bis drei griffige Zitate des Geschäftsführers oder Experten machen die Pressemitteilung interessanter und können für die Journalisten ein wichtiger Anknüpfungspunkt sein. Achten sollte man zudem auf die richtige Textlänge, kurze Informationen mit weniger als 300 Wörtern oder 2 500 Zeichen gelten als „News“, die sich im Mix der Kommunikationsinstrumente eher für den (Online-)Newsletter eignet.

Am Ende der Pressemitteilungen steht idealerweise ein kurzes Firmenprofil, das prägnant wesentliche Daten und Fakten zum Unternehmen nennt (u.a. Firmensitz, Firmengründung, Mitarbeiterzahl, Geschäftsbereiche, Produkte, Umsatz, Auszeichnungen und Kontaktdaten der Presseverantwortlichen). Üblicherweise wird eine Pressemitteilung heute per Mail verschickt, wenngleich einige Redaktionen auch heute noch das Fax bevorzugen. Der eigentliche Meldungstext steht in der Mail, der Zugriff auf ergänzende Informationen wie Pressefotos und Dokumente wird am besten über einen Download-Link ermöglicht. Auf diese Weise erspart man sich und den Empfängern große Dateianhänge, die das Mail-Postfach verstopfen. Ein wichtiger Punkt: Die Betreffzeile der Mail muss informativ und prägnant formuliert sein, denn sie entscheidet oft darüber, ob der Redakteur die Nachricht liest oder in den „Papierkorb“ verschiebt. Aus Datenschutzgründen sollten die Empfänger nicht für alle anderen Adressaten sichtbar in der „An“-Zeile stehen, sondern in der „BCC“-Zeile („Blind Carbon Copy“).

Neue Zielgruppen der Pressearbeit

Nicht alle Unternehmensnachrichten sind relevant für die Nachrichtenredaktionen von Tageszeitungen oder Fachmagazinen, dies sollte bei der Auswahl des Verteilers bedacht werden. Meldungen, die für die Adressaten nicht interessant sind, sorgen eher für Verärgerung, als dass sie dem Image des Unternehmens dienen. Zudem hat sich die Presselandschaft in den letzten Jahren deutlich verändert, was sich auch in der Pressearbeit niederschlagen muss: Die Printmedien leiden an schrumpfenden Auflagen, Leserzahlen und Budgets, der Platz für die redaktionelle Berichterstattung wird immer enger. Das Problem für die Unternehmenskommunikation: Man hat eine interessante Nachricht, aber in den bevorzugten Printmedien wird aus Platzgründen nicht darüber berichtet.

In dieser Situation bieten sich Online-Kanäle aus zwei wesentlichen Gründen als wichtige Alternative an, um auf sich aufmerksam zu machen: Zum einen sind durch das Internet neue Medien wie Online-Dienste und Themenportale entstanden, die zusätzliche Möglichkeiten für die Veröffentlichung bieten. Zum anderen macht es das Internet möglich, dass es der Absender nun zu einem großen Teil selbst in der Hand hat, welche Resonanz seine Meldung findet. Denn diese muss jetzt nicht mehr unbedingt durch das Nadelöhr einer klassischen Nachrichtenredaktion, in der Redakteure als „Gatekeeper“ eine Auswahl unter den eingehenden Nachrichten vornehmen müssen. Aus der klassischen Pressemitteilung wird eine suchmaschinenoptimierte Kundenmitteilung, mit der ein Unternehmen Online-Leser direkt ohne den Umweg über eine Redaktion über Neuigkeiten informiert. In der Online-PR schreibt man die Pressemitteilung also nicht nur für Journalisten, sondern auch für Kunden und andere Interessenten sowie vor allem für die Bots (Computerprogramme, die Webseiten besuchen und die Inhalte auswerten) von Google, Bing, Yahoo und anderen Suchmaschinen.

Weil die Online-Pressemitteilung also nicht von der Freigabe durch einen Redakteur abhängig ist, eröffnet sie inhaltliche und gestalterische Freiheiten. Ein Beispiel ist die Social-Media-Pressemitteilung: Neben dem eigentlichen Text bieten Pressefotos, Grafiken, Videos und Verlinkungen zu Twitter, Facebook und YouTube einen Mehrwert für den Leser. Erweitert um Keywords, die für die Produkte, Dienstleistungen und Angebote des Unternehmens stehen, und ergänzt durch die aktive Verlinkung zur eigenen Website (Backlinks) wird die Pressemitteilung ein wichtiges Instrument, um das Ranking in Suchmaschinen zu verbessern und um von Internet-Nutzern als wichtige Informationsquelle wahrgenommen zu werden. Die Herausforderung der Online-PR ist es, also, Texte zu verfassen, die gleichermaßen leserfreundlich und Google-optimiert sind. Wie bei der klassischen Pressemitteilung entscheidet auch hier der Mehrwert über die Resonanz.

Digitale Pressefächer

Im Internet gibt es eine Vielzahl von kostenfreien und kostenpflichtigen Presseportalen, auf denen Unternehmen ihre Online-Pressemitteilungen publizieren können. Kostenpflichtige Presseportale versprechen mehr Service, da sie den Zugriff von Journalisten und Kunden auf Firmeninformationen und Pressefotos vereinfachen. In der Regel kann man die Presseinformationen über ein Login selbst auf diesen Portalen einstellen und darüber hinaus sogenannte digitale Pressefächer anlegen, die außer den Pressemitteilungen z.B. auch Pressefotos, Dokumente, Firmenprofil und Kontaktdaten enthalten. Die Pressefächer, die für die Unternehmen in der Regel kostenpflichtig, dafür aber werbefrei sind, können sowohl für Journalisten als auch für Kunden eine wertvolle Informationsbörse sein. Mit der regelmäßigen Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen können auch kleine Firmen bleibende Spuren im Internet hinterlassen und sich damit einen Wettbewerbsvorteil schaffen.