Der Kunde redet mit

Social Media ist längst kein Hype mehr, sondern bereits fester Bestandteil des täglichen Lebens. Mehr als drei Viertel der deutschen Internet-Nutzer sind auf mindestens einer Plattform angemeldet und 67 Prozent nutzen diese laut einer Studie des Branchenverbandes Bitkom aktiv. Umso erstaunlicher ist es, dass nur knapp die Hälfte aller Unternehmen Social Media für ihr Marketing einsetzt. Für den Erfolg ist allerdings entscheidend, eine konkrete Strategie zu formulieren, denn das Thema ist facettenreich.

Viele Unternehmen setzen sich keine, unzureichende oder utopische Ziele, planen Budget und Zeit schlecht ein, verwenden unpassende Inhalte oder überlassen dem Praktikanten die Betreuung der Community. Die Folge: Nach einiger Zeit ohne nennenswerte Erfolge wird das Experiment „Social Media Marketing“ als aussichtslos empfunden und abgebrochen. Die Lösung ist jedoch relativ einfach: Wenn man die aktuelle Situation genau analysiert und den derzeitigen Status richtig einordnet, können die Aktivitäten schrittweise angegangen werden. Folgende Etappen haben sich bewährt:

• Strategie entwickeln: In der ersten Phase muss man sich entscheiden, welche Social Media-Plattformen genutzt werden sollen. Während Facebook eine hohe Nutzungsrate aufweist und damit sowohl gegenüber Geschäfts- als auch gegenüber Endkunden Potenzial hat, sind z.B. Plattformen wie Foursquare nur für kleinere, lokale Geschäfte empfehlenswert. Die Wahl der geeigneten Plattformen hängt auch stark mit den Zielen der Social Media-Nutzung zusammen. Während Kunden und Fans meist über Facebook, Twitter und YouTube erreicht werden können, sind für das Personalmarketing eher Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn geeignet. Gerade im B2B-Bereich (Kommunikation mit Unternehmenskunden) bieten Blogs eine gute Möglichkeit, die Interessenten vom eigenen Know-how zu überzeugen.
• Aktivitäten und Themen festlegen: „Content is King“ – so lautet der Leitsatz im Social Media. Mittelständischen Unternehmen vernachlässigen aber häufig genau diese Regel, weil sie sich nicht bewusst machen, dass Social Media-Plattformen keine Werbekanäle sind. Follower und Fans erwarten relevante, auf sie abgestimmte Inhalte. Die Form (z.B. Text, Bild oder Video) hängt dabei stark von den genutzten Plattformen ab. Die Themen sind dagegen von der Zielgruppe abhängig. Natürlich sollen das Unternehmen und seine Produkte im Mittelpunkt stehen. Oftmals ist es jedoch ratsam, darüber hinaus auch verwandte Themen zu behandeln, die für die Zielgruppen interessant sind. Sie könnte beispielsweise ein Einrichtungshaus nicht nur aktuelle Rabattaktionen oder einzelne Produkte vorstellen, sondern auch Einrichtungstipps vermitteln oder über Wohntrends berichten.
  
  Im den Überblick über die Vielzahl möglicher Inhalte zu behalten, sollten zumindest grobe Redaktionspläne erstellt und Veröffentlichungsintervalle festgelegt werden. Die Nutzer sollten die Inhalte regelmäßig wahrnehmen, aber auch nicht genervt werden. Realistische Ziele könnten sein: Vier Posts pro Woche, ein täglicher Tweet, ein Youtube-Video pro Monat oder Ähnliches. Ist das Ziel erreicht und als Prozess im Unternehmen implementiert, kann die Erfolgsmessung um weitere Zielvorgaben ergänzt werden.
• Kontakt mit der Zielgruppe: Wer gute Inhalte besitzt und darauf eine Community (Gemeinschaft von interessierten Nutzern) aufbauen möchte, muss sich daher im nächsten Schritt um die Reichweite kümmern und dafür ein Budget bereitstellen. Besonders bei Facebook kann Werbung viel genauer gesteuert werden, als dies bei klassischen Kanälen möglich ist. So kann man Zielgruppen nach Faktoren wie Region, Alter und sogar Interessen wählen. Ab hier gilt es, Ziele wie Reichweite, „Likes“ oder „Cost per Like“ zu setzen.
• Bindung der Zielgruppe: Ab einer Anzahl von 1 500 bis ca. 200 000 Fans lässt sich eine deutliche Steigerung des Engagements beobachten. Dann wird aber ein permanentes Community-Management nötig, um die Interessenten angemessen betreuen und deren Anfragen schnell beantworten zu können. Nur durch eine regelmäßige und schnelle Interaktion lässt sich eine Bindung mit der Zielgruppe aufbauen. Vielfach wird zudem versäumt, die Rückmeldungen aus der Community zu nutzen. Dabei liegt gerade im direkten Kontakt mit den potenziellen oder bestehenden Kunden die große Chance von Social Media. Denn das Feedback kann wertvolle Hinweise dafür liefern, wie sich Produkte und Dienstleistungen optimieren lassen. Hat man eine aktive Community mit hohem Engagement aufgebaut, kann man auch quantitative Ziele in die Social Media-Strategie einbeziehen. Einige Beispiele: Generieren von Kontakten zu möglichen Kunden (Leads), „Verwandlung“ von Nutzern zu Kunden oder Umsatz pro Social Media-Kanal.

Eines muss bei Social Media immer bedacht werden: Wer dieses Medium als kostenlosen Werbekanal betrachtet, wird von den Nutzern mit Desinteresse abgestraft und beschädigt sein Image und seine Marke. Wer dagegen den Investitionsaufwand nicht scheut und die genannten Etappen engagiert angeht, für den wird das „Abenteuer“ Social Media sicher erfolgreich sein. Darüber hinaus beweisen Plattformen wie „kickstarter“ und Co.: Immer mehr Kunden wollen nicht mehr nur konsumieren, sondern auch mitreden.