Bezahlte Werbebotschaften auf der einen Seite, Öffentlichkeitsarbeit auf der anderen Seite: Viele Unternehmen vermischen beides zum Nachteil der Marke. Von Sabine Liberty
Was sind die optimalen Marketing-Maßnahmen, um sich auf stark umkämpften Märkten bemerkbar zu machen? Wie verschafft man sich bei den relevanten Zielgruppen und in der Öffentlichkeit Gehör? Wie lassen sich Kunden nachhaltig an das Unternehmen binden? Welcher Weg hin zum Markenunternehmen ist der Beste? Diese Fragen stellen sich viele Betriebe angesichts der vielfältigen Möglichkeiten und Instrumente der Unternehmenskommunikation, zu der im Wesentlich zwei Gebiete zählen: einerseits die Werbung und andererseits die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations PR).
Werbung und Public Relations sind getrennte Disziplinen, die tunlichst auseinander gehalten werden müssen. Werbung hat das primäre Ziel, den Bedarf bei Konsumenten für die angepriesenen Produkte und Dienstleistungen zu wecken und damit den direkten Verkauf möglichst sofort und maximal zu fördern. In der Regel erfolgt dies durch bezahlte Anzeigen und Spots, über deren Inhalt und Form der Auftraggeber frei bestimmt und die wie bestellt in den gewählten Medien erscheinen. Die Verkaufsbotschaft, die seriös und klassisch oder ausgefallen und aufdringlich daher kommen kann, soll Unternehmen oder Produkte bekannt machen, sie positiv darstellen und möglichst viele Kunden anziehen.
Pressearbeit
PR hingegen ist langfristig angelegt und hat die Aufgabe, transparent, seriös und ausgewogen über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, bei wichtigen Zielgruppen (z. B. Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Medien) Vertrauen und Verständnis für das Unternehmen zu schaffen sowie für ein positives Image, hohe Glaubwürdigkeit und gute Reputation zu sorgen. Ein wichtiger Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit ist die Pressearbeit. Die Entscheidung, ob die an die Medien versandten Beiträge auch veröffentlicht werden, trifft jedoch allein der Redakteur. Die Wahrscheinlichkeit für eine Veröffentlichung erhöht sich deutlich, wenn die Zusammenarbeit mit den Medien konstruktiv gestaltet wird und wenn die Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation die Arbeitsweise, Auswahlkriterien und Interessen der Journalisten kennen.
Die Erfahrung zeigt, dass Anzeigen, Prospekte, Flyer und andere Werbemittel an Grenzen stoßen, insbesondere bei erklärungsbedürftigen und hochpreisigen Produkten. „Wir sind ein relevanter Marktführer in unserer Branche, aber dennoch kennt uns niemand.“ Dies ist eine typische Klage vieler mittelständischer Unternehmen. Viele dieser Hidden Champions setzen jedoch häufig zu einseitig auf die klassischen Instrumente, wie z. B. teure Anzeigen in Printmedien und aufwändige Messeauftritte. In der Regel sind sie dann enttäuscht, weil sie trotz hoher Kosten zu wenig Aufmerksamkeit erzielen und sich die Bekanntheit bei den angesprochenen Zielgruppen nicht signifikant erhöht. Deshalb ist es sinnvoll, die üblichen Marketing-Aktivitäten durch Pressearbeit als weiteren wichtigen Baustein zu ergänzen und beides aufeinander abzustimmen.
Messen als guter Einstieg
Messeauftritte eignen sich sehr gut für den Einstieg in die Pressearbeit, denn die Fach- und Wirtschaftspresse zeigt für Informationen rund um diese Events hohe Aufnahmebereitschaft. Die Messeauftritte werden damit informativ gestützt und begleitet. Eine professionelle Pressearbeit beginnt schon Monate vor der Messe, um bei den Fachmedien Interesse für das Unternehmen, seine Produkte und den Messeauftritt zu wecken. Auch während und nach der Messe werden die Medien mit jeweils passenden Informationen versorgt. Auf dem Messestand sollte den Journalisten die Möglichkeit zu Gesprächen gegeben werden, um die Kontakte zu festigen und die Basis für eine weitere Zusammenarbeit zu legen. Natürlich sollten die Journalisten auch in messefreien Zeiten kontinuierlich interessante Informationen und anschauliche Berichte angeboten bekommen, damit die Berichterstattung keine „Eintagsfliege“ bleibt. Nur durch eine stetige Pressearbeit werden das Unternehmens und dessen Produkte im Bewusstsein der Mediennutzer verankert.
Von Werbung werden Kunden regelrecht überschwemmt, sie schalten „auf Durchzug“ und stehen den überspitzten Werbeaussagen misstrauisch gegenüber und zweifeln an deren Glaubwürdigkeit. Im Gegensatz zur Werbung werden Informationen in neutralen redaktionellen Publikationen, die den Nutzen von Produkten und Dienstleistungen veranschaulichen, stärker zum Vertrauen in das Unternehmen sowie in dessen Produkte und Dienstleistungen beitragen.
Im Gedränge überfüllter Märkte und Verkaufskanäle sollte der Einsatz von PR und Werbung klug aufeinander abgestimmt werden: Im ersten Schritt eignet sich PR, um Vertrauen und Akzeptanz zu schaffen und damit letztlich eine Marke zu entwickeln. Ist die Marke in den Köpfen der Zielgruppen verankert, erfolgt der zweite Schritt mit dezidierten Werbeaktionen, die die PR immer wieder flankierend unterstützen. Eine zielführende Strategie, die sich vor allem für Unternehmen aus Investitionsgüterbranchen mit erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen eignet. Ganz besonders in Zeiten überschaubarer Marketing-Budgets.
