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Adidas

Schneller, höher, weiter

adidas_2016 Annual Results Presentation © Adidas

Drückt aufs Tempo: Adidas-CEO Kasper Rorsted in Pulli und Jeans bei der Pressekonferenz.

Kasper Rorsted schraubte auf der Bilanzpressekonferenz Anfang März die Ziele nach oben.

Bereits im vergangenen Jahr hat Adidas glänzend verkauft und verdient. Mit Sportartikeln und sportinspirierten Schuhen und Textilien erzielte das Gesamtunternehmen einen Rekordumsatz von 19 Mrd. Euro und übertraf beim Gewinn erstmals in ihrer Firmengeschichte die Marke von einer Mrd. Euro. Bis zum Jahr 2020 soll der Umsatz durchschnittlich um zehn bis zwölf Prozent pro Jahr steigen. Bisher war ein Anstieg im hohen einstelligen Bereich geplant. Ähnlich beim Gewinn, der jährlich um 20 bis 22 Prozent wachsen soll. Bisher waren rund 15 Prozent vorgesehen.

Der neue Vorstandsvorsitzende Kasper Rorsted sagt auch, wie er sich das vorstellt. Zum Beispiel durch eine Digitalisierungsoffensive mit mehr Direktverkauf über die Webseiten von Adidas und Reebok. Der E-Commerce-Umsatz auf diesen beiden Vertriebskanälen soll bis zum Jahr 2020 von aktuell einer auf vier Mrd. Euro gesteigert werden. Der ursprüngliche Strategieplan hatte eine Erhöhung auf zwei Mrd. Euro bis 2020 vorgesehen. Darüber hinaus sollen Verbesserungen der Digitalisierungsprozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette den Aufbau direkter Konsumentenbeziehungen beschleunigen. Schon heute kommen bei Entwicklung und Herstellung der Adidas-Produkte digitale Techniken wie 3D-Creation, 3D-Druck und intelligente Fertigungsmethoden wie etwa in der „Speedfactory“ zum Einsatz.

Mit Nachdruck will man in Herzogenaurach auch das Markenportfolio straffen. Nach der Veräußerung von Rockport im Jahr 2015 und Mitchell & Ness 2016 sowie dem laufenden Verkaufsprozess für die Golfmarken TaylorMade, Adams Golf und Ashworth sucht das Unternehmen nun auch einen Käufer für die Eishockey-Marke CCM Hockey. Gleichzeitig wurde bereits im vergangenen Jahr für Reebok ein umfangreicher Maßnahmenplan entwickelt, der bis 2020 deutliche Steigerungen von Umsatz und Profitabilität, insbesondere im US-amerikanischen Markt, vorsieht.

„Speed“, „Cities“ und „Open Source“

Weiterhin setzt Rorsted auf den strategischen Dreiklang aus Schnelligkeit, Metropolen und Offenheit. So wurde im vergangenen Jahr die erste „Speedfactory“ in Ansbach im Rahmen eines Pilotprojekts eröffnet, die in 2017 die Serien-Produktion aufnimmt. Zudem wird die zweite Adidas-Speedfactory in Atlanta (USA) entstehen. Insgesamt wurden im vergangenen Jahr bereits rund 15 Prozent des Gesamtumsatzes mit Produkten generiert, die im Rahmen von Speed-Programmen gefertigt werden. Ziel ist es, den Anteil dieser „schnellen“ und ertragsstarken Produkte am Umsatz bis zum Jahr 2020 auf mindestens 50 Prozent zu steigern.

Im Strategie-Element „Cities“ legt Adidas bei seinen Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten den Fokus auf die großen Metropolen New York, Los Angeles, London, Paris, Shanghai und Tokio. Dort werden überdurchschnittlich viele Sportartikel gekauft, zudem beeinflussen diese Städte landesweite und globale Trends. Im vergangenen Jahr verbesserte sich Adidas in all diesen Städten bei den Aspekten Markenbegehrlichkeit, Umsatz und Marktanteile. Bis 2020 soll der Umsatz diesen Metropolen im Vergleich zu 2015 verdoppelt werden.

„Open Source“ bedeutet die offene Zusammenarbeit von Adidas mit externen Partnern aus Industrie, Sport und Entertainment sowie dem Konsumenten. Dazu zählt zum Beispiel die Partnerschaft mit dem Chemie-Unternehmen BASF bei der Entwicklung der Boost-Sohlentechnologie. Auch die Zusammenarbeit mit dem US-amerikanischen Rapper und Designer Kanye West sorgte für eine erhöhte Markenaufmerksamkeit, insbesondere in den sozialen Medien.

Seinen letzten Auftritt bei der Bilanzpressekonferenz hatte der langjährige Finanzvorstand Robin J. Stalker (59). Der Aufsichtsrat der Adidas AG hat Harm Ohlmeyer (49) zu seinem Nachfolger bestellt. Adidas hat seine Belegschaft im Jahresvergleich um zehn Prozent aufgestockt und beschäftigt aktuell weltweit über 60 000 Mitarbeiter, davon 6 800 in Deutschland, davon wiederum gut 5 000 am Hauptsitz in Herzogenaurach, 376 in Scheinfeld und 305 im Lager in Uffenheim. Derzeit hat das Unternehmen weltweit 1 600 offene Stellen zu besetzen, davon ca. 300 in Deutschland.

 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 04|2017, Seite 83

 
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