Stagnierenden oder gar sinkenden Kommunikationsbudgets zum Trotz: Der Anteil von Dialog-Marketing am Kommunikations–Mix wächst noch immer. Bestanden Kommunikations-Etats bislang vorwiegend aus klassischer Werbung, wurde dieser Anteil stärker zugunsten des Dialog-Marketing verschoben. Und das mit gutem Grund, denn die Vorteile liegen auf der Hand: Kunden werden durch gezielte und persönliche Ansprache gewonnen und langfristig gebunden. Und zudem ist der Dialog mit dem Kunden messbar, effizient und erfolgsorientiert, bringt einen schnellen Return-on-Investment und generiert konkrete Umsätze.
Dabei ist die Dialogbranche ständig im Wandel. Stets entstehen neue strategische Herausforderungen, die entsprechend kreativ umgesetzt werden müssen. Stichwort Rabattgesetz etwa. Wer hätte gedacht, dass sich – personalisierte – Coupons zu einem festen Bestandteil von Dialog-Marketingkampagnen mausern werden? Angesichts der Fülle neuer Instrumente und Ansätze im Dialog-Marketing stellt sich nicht selten die Frage, was macht modernes und erfolgreiches Dialog-Marketing wirklich aus?
Mailings als Premium-Medium
Mit dem Einzug von e-mail und SMS in das Dialog-Marketing haben viele Marketer das klassische Mailing bereits totgesagt – zu teuer, zu aufwändig und zu langsam. Die praktische Erfahrung zeigt jedoch, dass dank der Flut unerwünschter Spam-Mails auch e-mail & Co. nicht allein seligmachend zum Kunden führen. Letztlich macht die intelligente Kombination von Mailing, e-mailing und Internet (und den Instrumenten der klassischen Werbung) den Erfolg einer Aktion aus und steigert Response und Effizienz.
Sicher wird die Bedeutung des e-mail-Marketing weiter steigen. Als Basismedium aller Dialogmaßnahmen werden Mailings auf dem üblichen Postwege jedoch weiterhin eine sehr wichtige Funktion einnehmen. Das moderne Mailing wird sich aber verändern müssen, sich vom Massenwerbemittel zum Premium-Medium entwickeln. Nur so kann es den steigenden Ansprüchen der Verbraucher genügen. Das moderne Mailing muss qualitativer werden: individueller, einzigartiger und auch interaktiver; und durch eine gute Kreation und Produktion sinnlich erlebbar.
Für die Gestaltung und Herstellung von Mailings hat diese Entwicklung weit reichende Folgen. Durch den Einzug des Kundenmanagements (Customer Relationship Management CRM) in die Kundendatenbanken der Unternehmen können die Zielgruppen heute so genau definiert werden, dass eine individuelle Ansprache möglich ist. Das Ergebnis sind höhere Antwort-Quoten (so genannte Response). Aber auch die Varianten der Mailing-Aktionen nehmen deutlich zu mit der Konsequenz, dass die Auflagen der einzelnen Mailing-Varianten zurückgehen. Waren vor wenigen Jahren Aussendungen in Millionenhöhe keine Seltenheit, werden die Werbeetats im Direktmarketing zunehmend in viele kleine Mailing-Aktionen unterteilt.
Es versteht sich, dass damit auch die intelligente Personalisierung einer Werbesendung eine immer größere Rolle spielt. Und die Möglichkeiten der Personalisierung gehen weit über Adresse und Anrede hinaus. Der kreative Umgang mit Mehrfachpersonalisierung kann die Response-Quote erheblich erhöhen, ohne sich in spürbaren Mehrkosten niederzuschlagen. Denn was liest der Kunde lieber als seinen eigenen – richtig geschriebenen (!) – Namen?
Personalisierte Printprodukte
Die Digitaldrucktechnik eröffnet zahlreiche Möglichkeiten, den Kunden individueller anzusprechen. Im Digitaldruck ist die Herstellung von Printmedien mit variablen und personalisierten Inhalten steuerbar geworden. Jeder „König Kunde“ bekommt so sein individuelles Angebot in hochwertiger Druckqualität. Dabei werden nicht nur Adresse und Anrede individuell eingedruckt, sondern ganze Bildinhalte und Layouts an die spezifischen Kundenbedürfnisse angepasst. Maßgeschneidert eben!
Zunehmend wird das Standard-Mailing durch kreativ gestaltete, großformatige Postkarten mit auffälligen Stanzungen oder durch ebenfalls gestanzte Self-Mailer ersetzt bzw. ergänzt. Auch die Ergänzung von Werbesendungen mit kreativ gestalteten Spielmechanismen nimmt zu. Alles, was anders ist, fällt im Briefkasten auf und dem Kunden auch sicher in die Hand. Günstig verschickt werden können diese innovativen Formen der Werbesendung außerdem. Das ist mehr als geschickt.
Mailing mit Zugabe
Die response-verstärkende Wirkung von Zugaben jeglicher Art ist längst bekannt. Egal ob Gimmicks (kleines Spielzeug), Early-Birds, (Gewinn-)Spiele oder 3-D-Elemente, diese Dinge können dazu beitragen, das Angebot für die Zielgruppe einzigartig und damit interessanter zu gestalten. Insbesondere wenn der Spieltrieb des Menschen angesprochen wird, lassen sich mitunter traumhafte Response-Quoten erzielen. Durch innovative technologische Entwicklungen lassen sich solche Mailings mit Zugaben übrigens auch in großen Auflagen preiswert produzieren. Aber Vorsicht: Ein schlechtes Konzept wird auch durch einen gelungenen Verstärker nicht erfolgreicher, sondern nur teurer.
Der Zielgruppe sagen, was sie tun soll
Eigentlich ein alter Hut, doch immer wieder erliegt man der Versuchung zu glauben, die angesprochenen Kunden wüssten schon von selbst, wie sie auf das Angebot reagieren sollten. Schließlich muss man den Hund ja auch nicht zum Jagen tragen. Eine zwingende Handlungsaufforderung ist für den Erfolg jeder direkten Kundenansprache und damit für das Dialog-Marketing jedoch unerlässlich. Dem Empfänger sollte so einfach wie nur möglich fallen, zu reagieren.
Nur jedes vierte Unternehmen in Deutschland geht konsequent auf Fehlersuche und bearbeitet sein Dialog-Marketing systematisch nach. Gerade in einer exakten Erfolgsmessung und -analyse liegt einer der herausragenden Stärken des direkten Dialogs mit dem Kunden. Denn nur so lernt man mit jeder Ansprache seine Zielgruppe besser kennen und kann seine Kommunikation ständig optimieren. Erfolgreiches Dialog-Marketing ist kein Hexenwerk. Es verlangt Know-how, Erfahrung und ein bisschen Mut. Know-how und Erfahrung bieten Dialog-Marketing-Dienstleister, der Mut kommt von Ihnen.
Dr. Ina Graf, info@SchorschCo.de
Dabei ist die Dialogbranche ständig im Wandel. Stets entstehen neue strategische Herausforderungen, die entsprechend kreativ umgesetzt werden müssen. Stichwort Rabattgesetz etwa. Wer hätte gedacht, dass sich – personalisierte – Coupons zu einem festen Bestandteil von Dialog-Marketingkampagnen mausern werden? Angesichts der Fülle neuer Instrumente und Ansätze im Dialog-Marketing stellt sich nicht selten die Frage, was macht modernes und erfolgreiches Dialog-Marketing wirklich aus?
Mailings als Premium-Medium
Mit dem Einzug von e-mail und SMS in das Dialog-Marketing haben viele Marketer das klassische Mailing bereits totgesagt – zu teuer, zu aufwändig und zu langsam. Die praktische Erfahrung zeigt jedoch, dass dank der Flut unerwünschter Spam-Mails auch e-mail & Co. nicht allein seligmachend zum Kunden führen. Letztlich macht die intelligente Kombination von Mailing, e-mailing und Internet (und den Instrumenten der klassischen Werbung) den Erfolg einer Aktion aus und steigert Response und Effizienz.
Sicher wird die Bedeutung des e-mail-Marketing weiter steigen. Als Basismedium aller Dialogmaßnahmen werden Mailings auf dem üblichen Postwege jedoch weiterhin eine sehr wichtige Funktion einnehmen. Das moderne Mailing wird sich aber verändern müssen, sich vom Massenwerbemittel zum Premium-Medium entwickeln. Nur so kann es den steigenden Ansprüchen der Verbraucher genügen. Das moderne Mailing muss qualitativer werden: individueller, einzigartiger und auch interaktiver; und durch eine gute Kreation und Produktion sinnlich erlebbar.
Für die Gestaltung und Herstellung von Mailings hat diese Entwicklung weit reichende Folgen. Durch den Einzug des Kundenmanagements (Customer Relationship Management CRM) in die Kundendatenbanken der Unternehmen können die Zielgruppen heute so genau definiert werden, dass eine individuelle Ansprache möglich ist. Das Ergebnis sind höhere Antwort-Quoten (so genannte Response). Aber auch die Varianten der Mailing-Aktionen nehmen deutlich zu mit der Konsequenz, dass die Auflagen der einzelnen Mailing-Varianten zurückgehen. Waren vor wenigen Jahren Aussendungen in Millionenhöhe keine Seltenheit, werden die Werbeetats im Direktmarketing zunehmend in viele kleine Mailing-Aktionen unterteilt.
Es versteht sich, dass damit auch die intelligente Personalisierung einer Werbesendung eine immer größere Rolle spielt. Und die Möglichkeiten der Personalisierung gehen weit über Adresse und Anrede hinaus. Der kreative Umgang mit Mehrfachpersonalisierung kann die Response-Quote erheblich erhöhen, ohne sich in spürbaren Mehrkosten niederzuschlagen. Denn was liest der Kunde lieber als seinen eigenen – richtig geschriebenen (!) – Namen?
Personalisierte Printprodukte
Die Digitaldrucktechnik eröffnet zahlreiche Möglichkeiten, den Kunden individueller anzusprechen. Im Digitaldruck ist die Herstellung von Printmedien mit variablen und personalisierten Inhalten steuerbar geworden. Jeder „König Kunde“ bekommt so sein individuelles Angebot in hochwertiger Druckqualität. Dabei werden nicht nur Adresse und Anrede individuell eingedruckt, sondern ganze Bildinhalte und Layouts an die spezifischen Kundenbedürfnisse angepasst. Maßgeschneidert eben!
Zunehmend wird das Standard-Mailing durch kreativ gestaltete, großformatige Postkarten mit auffälligen Stanzungen oder durch ebenfalls gestanzte Self-Mailer ersetzt bzw. ergänzt. Auch die Ergänzung von Werbesendungen mit kreativ gestalteten Spielmechanismen nimmt zu. Alles, was anders ist, fällt im Briefkasten auf und dem Kunden auch sicher in die Hand. Günstig verschickt werden können diese innovativen Formen der Werbesendung außerdem. Das ist mehr als geschickt.
Mailing mit Zugabe
Die response-verstärkende Wirkung von Zugaben jeglicher Art ist längst bekannt. Egal ob Gimmicks (kleines Spielzeug), Early-Birds, (Gewinn-)Spiele oder 3-D-Elemente, diese Dinge können dazu beitragen, das Angebot für die Zielgruppe einzigartig und damit interessanter zu gestalten. Insbesondere wenn der Spieltrieb des Menschen angesprochen wird, lassen sich mitunter traumhafte Response-Quoten erzielen. Durch innovative technologische Entwicklungen lassen sich solche Mailings mit Zugaben übrigens auch in großen Auflagen preiswert produzieren. Aber Vorsicht: Ein schlechtes Konzept wird auch durch einen gelungenen Verstärker nicht erfolgreicher, sondern nur teurer.
Der Zielgruppe sagen, was sie tun soll
Eigentlich ein alter Hut, doch immer wieder erliegt man der Versuchung zu glauben, die angesprochenen Kunden wüssten schon von selbst, wie sie auf das Angebot reagieren sollten. Schließlich muss man den Hund ja auch nicht zum Jagen tragen. Eine zwingende Handlungsaufforderung ist für den Erfolg jeder direkten Kundenansprache und damit für das Dialog-Marketing jedoch unerlässlich. Dem Empfänger sollte so einfach wie nur möglich fallen, zu reagieren.
Nur jedes vierte Unternehmen in Deutschland geht konsequent auf Fehlersuche und bearbeitet sein Dialog-Marketing systematisch nach. Gerade in einer exakten Erfolgsmessung und -analyse liegt einer der herausragenden Stärken des direkten Dialogs mit dem Kunden. Denn nur so lernt man mit jeder Ansprache seine Zielgruppe besser kennen und kann seine Kommunikation ständig optimieren. Erfolgreiches Dialog-Marketing ist kein Hexenwerk. Es verlangt Know-how, Erfahrung und ein bisschen Mut. Know-how und Erfahrung bieten Dialog-Marketing-Dienstleister, der Mut kommt von Ihnen.
Dr. Ina Graf, info@SchorschCo.de
