Frage, ob und inwieweit CRM im Einzelfall überhaupt relevant ist und ein Erfolg versprechender Ansatz sein kann. Bei CRM geht es im strategischen Kern um Kundenbindung, d.h. um eine Gestaltungsaufgabe von Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Nur wenn diese Bereiche zusammenwirken, d.h. die Organisation sowie die finanziellen, technischen und personellen Ressourcen kundenwertsteigernd nutzen, ist eine nachhaltige und ertragsteigernde Kundenbindung möglich. Dies geht allerdings weit über die Einführung einer neuen Informationstechnologie für das CRM hinaus, was jedoch zu häufig als alleiniger Gegenstand angesehen wird.
Wie gelingt also eine intensivere Kundenbindung wirklich? Im Wesentlichen gibt es drei Stellhebel – Qualität, Wert und Integration – mit deren Hilfe in einem systematischen Prozess die Effizienz und Effektivität des Kundenmanagement kontinuierlich gesteigert werden kann.
Qualität ist (erstens) natürlich die Grundvoraussetzung für eine stabile Kundenbindung. Dabei ist allerdings nicht nur die Qualität der Produkte gemeint, sondern vor allem auch die Service-Qualität der angesprochenen Bereiche Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Während in den vergangenen Jahren Programme des Total Quality Managements (TQM) fast durch alle Produktionsstätten „geisterten“, blieben diese Bereiche jedoch nahezu unangetastet. Hier gilt es im Sinne der Kundenbindung Qualitätssteigerungen zu bewirken. Die Qualitätsüberlegungen gehen (zweitens) einher mit Wertbetrachtungen, die sich am Kunden-Beziehungs-Lebenszyklus orientieren. Kundenbindung erfordert neben der Wahrnehmung eines angemessenen Preis-Leistungs-Verhältnisses vor allem ein langfristiges Vertrauen des Kunden in die Werthaftigkeit des Unternehmens. Erst dieses Vertrauen löst die Bereitschaft aus, über den Kauf hinaus eine Beziehung zu einem Unternehmen aufzubauen. Eine wertorientierte Betrachtung des gesamten Produkt-Verwendungsprozesses beim Kunden führt bereits zum letzen Stellhebel: (drittens) die Integration. Sie ist wohl die deutlichste Abkehr von überlieferten Vorstellungen über Marketing/Kundenmanagement: Während früher alles daran gesetzt wurde, das optimale Angebot für den Kunden zu ermitteln und auf dem Markt anzubieten, bedeutet nun Integration, dass die Kundenwertkette und die Wertkette des Unternehmens möglichst eng verknüpft werden.
Neben einer rein sachlichen Integration geht es auch um eine emotionale Einbindung, wobei der Kunde als Teil des Unternehmens gesehen wird. Eine Werkstatt, die der Leitidee der Integration folgt, versucht z.B. ihre einzelnen Wertaktivitäten auf die Kundenwertkette abzustimmen. Denkbar sind hier Maßnahmen wie z.B. Terminvereinbarung per Internet bzw. über telematische Dienste im Automobil, Abholung und Zurückbringen des frisch gewaschenen Wagens beim bzw. zum Kunden. Denkbar wäre des weiteren eine Kundenkarte (Bonusheft), die mit zunehmender Anzahl der durchgeführten Kundendienste besondere Rabatte oder Schmankerl (Tankfüllung etc.) anbietet.
Auf den ersten Blick mag hierbei insgesamt der Eindruck entstehen, dass die Bindung der Kunden mit erhöhten Kosten einhergeht. Wird Kundenbindung nicht als systematischer Managementprozess gesehen, sondern lediglich als konzeptloses Sammelsurium einzelner Maßnahmen, dann ist die Folge ebendies: vertane Zeit und hinausgeworfenes Geld ohne den erstrebten Nutzen. Ebenso ist es unsinnig, jeden Kunden mit allen Mitteln binden zu wollen. Eine systematische Vorgehensweise führt hier weiter. Dabei gilt es zunächst, die einzelnen Kundengruppen genau zu analysieren und danach diejenigen zu identifizieren, bei denen spezielle Instrumente tatsächlich zu einer höheren Bindung (Kundenbindungspotenzial) und im Gefolge zu einem besseren Kundenergebnis führen. Der gesamte Umsetzungsprozess unterliegt dabei einer Kontrolle, die den Umsetzungserfolg auf Basis regelmäßig durchgeführter Kundenzufriedenheitsanalysen überprüft und in gezielten Feedback-Schleifen die gemachten Mitarbeiter- bzw. Kundenerfahrungen im Sinne einer kontinuierlichen Verbesserung des Kundenbindungsmanagements nutzt.
Wie gelingt also eine intensivere Kundenbindung wirklich? Im Wesentlichen gibt es drei Stellhebel – Qualität, Wert und Integration – mit deren Hilfe in einem systematischen Prozess die Effizienz und Effektivität des Kundenmanagement kontinuierlich gesteigert werden kann.
Qualität ist (erstens) natürlich die Grundvoraussetzung für eine stabile Kundenbindung. Dabei ist allerdings nicht nur die Qualität der Produkte gemeint, sondern vor allem auch die Service-Qualität der angesprochenen Bereiche Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Während in den vergangenen Jahren Programme des Total Quality Managements (TQM) fast durch alle Produktionsstätten „geisterten“, blieben diese Bereiche jedoch nahezu unangetastet. Hier gilt es im Sinne der Kundenbindung Qualitätssteigerungen zu bewirken. Die Qualitätsüberlegungen gehen (zweitens) einher mit Wertbetrachtungen, die sich am Kunden-Beziehungs-Lebenszyklus orientieren. Kundenbindung erfordert neben der Wahrnehmung eines angemessenen Preis-Leistungs-Verhältnisses vor allem ein langfristiges Vertrauen des Kunden in die Werthaftigkeit des Unternehmens. Erst dieses Vertrauen löst die Bereitschaft aus, über den Kauf hinaus eine Beziehung zu einem Unternehmen aufzubauen. Eine wertorientierte Betrachtung des gesamten Produkt-Verwendungsprozesses beim Kunden führt bereits zum letzen Stellhebel: (drittens) die Integration. Sie ist wohl die deutlichste Abkehr von überlieferten Vorstellungen über Marketing/Kundenmanagement: Während früher alles daran gesetzt wurde, das optimale Angebot für den Kunden zu ermitteln und auf dem Markt anzubieten, bedeutet nun Integration, dass die Kundenwertkette und die Wertkette des Unternehmens möglichst eng verknüpft werden.
Neben einer rein sachlichen Integration geht es auch um eine emotionale Einbindung, wobei der Kunde als Teil des Unternehmens gesehen wird. Eine Werkstatt, die der Leitidee der Integration folgt, versucht z.B. ihre einzelnen Wertaktivitäten auf die Kundenwertkette abzustimmen. Denkbar sind hier Maßnahmen wie z.B. Terminvereinbarung per Internet bzw. über telematische Dienste im Automobil, Abholung und Zurückbringen des frisch gewaschenen Wagens beim bzw. zum Kunden. Denkbar wäre des weiteren eine Kundenkarte (Bonusheft), die mit zunehmender Anzahl der durchgeführten Kundendienste besondere Rabatte oder Schmankerl (Tankfüllung etc.) anbietet.
Auf den ersten Blick mag hierbei insgesamt der Eindruck entstehen, dass die Bindung der Kunden mit erhöhten Kosten einhergeht. Wird Kundenbindung nicht als systematischer Managementprozess gesehen, sondern lediglich als konzeptloses Sammelsurium einzelner Maßnahmen, dann ist die Folge ebendies: vertane Zeit und hinausgeworfenes Geld ohne den erstrebten Nutzen. Ebenso ist es unsinnig, jeden Kunden mit allen Mitteln binden zu wollen. Eine systematische Vorgehensweise führt hier weiter. Dabei gilt es zunächst, die einzelnen Kundengruppen genau zu analysieren und danach diejenigen zu identifizieren, bei denen spezielle Instrumente tatsächlich zu einer höheren Bindung (Kundenbindungspotenzial) und im Gefolge zu einem besseren Kundenergebnis führen. Der gesamte Umsetzungsprozess unterliegt dabei einer Kontrolle, die den Umsetzungserfolg auf Basis regelmäßig durchgeführter Kundenzufriedenheitsanalysen überprüft und in gezielten Feedback-Schleifen die gemachten Mitarbeiter- bzw. Kundenerfahrungen im Sinne einer kontinuierlichen Verbesserung des Kundenbindungsmanagements nutzt.
