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Mit ökologischer Produktion und regionaler Vermarktung gegen „Fernsehbiere“

Die Arbeitslosenzahlen zeigen Höchststände. Die Bundesanstalt für Arbeit befindet sich in einem tiefgreifenden Umbruchprozess, den ihr neuer Chef Florian Gerster vor gut einem Jahr mutig eingeleitet hat. WiM fragte Gerster nach der aktuellen Lage und den Perspektiven.

Auch wenn hier der Pro-Kopf-Verbrauch höher ist als im Bundesdurchschnitt und sich die Braustätten durch größere Vielfalt auszeichnen, kann man sich doch nicht abkoppeln vom Haupttrend. Allein zwischen 2001 und 2002 hatte Bier in Nordbayern eine Mengenveränderung von minus vier Prozent zu verzeichnen, die am stärksten die Sorten Märzen, Schwarzbier, Berliner Weiße und Bockbier betraf. Selbst das hier marktbeherrschende Pils musste Einbußen von über drei Prozentpunkten hinnehmen. Auf die so genannten Konsummarken im Mittelsegment wird durch intensive Werbung nationaler TV-Marken, der „Fernsehbiere“, ein starker Druck von oben ausgeübt und von unten durch eine aggressive Preispolitik der Billigmarken. Zusätzlich drängen durch Überkapazitäten großer Brauereien Discount-Biere über den Handel nach.

Die Chance für mittelständische Brauereien liegt nach Worten von Kai Eschenbacher, Marketingleiter der Nürnberger Tucher Bräu, in klaren Strategien, in einer eindeutigen Positionierung und einem Leitbild, das sich durch Besonderheiten abgrenzt. Das Problem bestehe gegenwärtig darin, dass man mit konventioneller Markenführung weder konservative Zielgruppen noch moderne Käufersegmente erreiche. Es fehle oft der „Kick“. Bei der 1672 gegründeten Tucher - mit 1,7 Mio. Hektolitern Absatz, 125 Mio. Euro Umsatz im letzten Geschäftsjahr und rund 550 Mitarbeitern der Marktführer in der Region - will man, so Eschenbacher, über „hohe Qualität der Produkte und Serviceleistungen die Marke positiv erlebbar machen“. Dies soll durch die drei Eckpunkte „Anspruch Frankens Nummer Eins zu sein, urbane Traditionalität sowie Aktualität“ zum Ausdruck kommen. „Aus diesem Grunde legen wir starken Wert auf die Ertragskraft der Absätze und weniger auf die reine Menge“. Auch durch ein Vollsortiment von 15 Produkten, darunter Spezialitäten mit starkem Regionalbezug wie dem Christkindlesmarkt-Bier, könne man sich deutlich abheben. Gerade die „Fernsehmarken“ bieten nach Eschenbachers Worten in punkto Vielfalt maximal drei Sorten.

Von diesen nationalen Größen wird auch die Innovation von Bier-Mix-Getränken getragen, die jedoch ebenfalls mit der Hürde immenser Werbekosten behaftet sind. In Deutschland gibt die Braubranche als werbetreibende Industrie rund 360 Mio. Euro pro Jahr aus - Etats, die im Mittelstand nicht vorhanden sind. Dennoch ist Tucher als größter deutscher Pepsi- und Libella-Konzessionär auch im nicht-alkoholischen Bereich gut aufgestellt, wenngleich das Gros des Ausstoßes, etwa 1,1 Mio. Hektoliter, auf Bier entfallen, von denen wiederum 700 000 Hektoliter über den Handel abgesetzt werden. Trotzdem hat die Gastronomie eine wichtige Rolle für Tucher und die Branche allgemein: Eingebettet in die Gastronomie wird die Erlebbarkeit einer Marke gefördert, daher sind hier stets Vor-Leistungen einer Brauerei zu erbringen, etwa in Form von Werbung, Dekoration, aber auch Schanktechnik, um einwandfreie Qualität zu gewährleisten.

Früher 35 Braustätten in Nürnberg
Die enge Verbindung von Brauwesen und Gastgewerbe hat auch in Nürnberg eine lange Tradition, wo es innerhalb der Stadtmauern einst 35 Braustätten in Form von Gasthausbrauereien, die an maximal drei weitere Schänken liefern durften, gab.

Als einzige dieser Gaststättenbrauereien an historischem Brauort ist der Altstadthof in der Bergstraße verblieben. Dort wurde Anfang der 80er Jahre durch die Kochinvest-Gruppe und die Neumarkter Lammsbräu im Rahmen eines Sanierungsobjekts die erste Brauerei-Neugründung nach dem Krieg vollzogen und somit ein seit dem Mittelalter auf dem 800-Quadratmeter-Areal bestehendes Braurecht wieder mit Leben erfüllt. Braumeister Reinhard Engel, seit 1999 Inhaber des Altstadthofes, legt Wert auf die Verbindung historischer Vorbilder und einer ökologischen Qualitätsausrichtung. „Wir machen hier ein klar unterscheidbares Traditionsprodukt mit klassischer Rohstoffbasis und traditionellem Gerät.“ Bier müsse man, so Engel, als Frischeprodukt sehen, nicht als Konserve. Daher dürfe man nur eine geringe Haltbarkeit erwarten. „Eigentlich gehört Bier ins Kühlregal neben die Frischmilch“, so Engel weiter, der die Vereinheitlichung der Produkte und damit der Geschmacksbilder kritisiert. Für ihn ist das „chemisch stabilisierte Industriebier“ der Großkonzerne kein direkter Konkurrent. Er sieht jedoch die negativen Einflüsse auf Ess- und Trinkkultur als bedenklich, die letztlich wieder auf das Produktimage zurückwirken: „Bier darf nicht zur Fünf-Minuten-Terrine unter den Getränken werden!“ Als Gaststättenbrauerei mit rund 1 000 Hektolitern Jahresausstoß habe man nur eine Chance in der Spezialisierung. Gerade in Nürnberg sei die Verbindung von Gastlichkeit und Biergenuss an historischem Brauort besonders gelungen. Zu gute kommt dem Altstadthof, dass er Zugang zu den historischen Nürnberger Felsenkellern hat, die seit dem Spätmittelalter bis ins 18. Jahrhundert in vier Sohlen unter den Burgberg gehauen wurden. Sie dienten ehemals der Bierlagerung und können im Rahmen von Stadtführungen besichtigt werden.

Nachhaltiges Wirtschaften
Einen ähnlichen ökologischen Qualitätsansatz, jedoch in mengenmäßig größerem Rahmen, praktiziert die seit 1628 bestehende Neumarkter Lammsbräu, dem eigenen Angaben zufolge größten deutschen Hersteller von ökologischem Bier. Nach Brauereiangaben sei es Mitte der 70er Jahre nicht leicht gewesen, die von Inhaber Dr. Franz Ehrnsperger aufgestellten, strengen Braurichtlinien bei den regional ansässigen Bauern im Anbau umzusetzen. „Bei der Lammsbräu fängt das Reinheitsgebot auf dem Acker an.“ Mittlerweile ist die ökologische, regionale Agrarwirtschaft aber in den Prozess des ökologischen Bierbrauens voll integriert. 1 600 Tonnen ökologisch angebautes Braugetreide werden jährlich von rund 90 Mitarbeitern zu 60 000 Hektolitern Bier pro Jahr verarbeitet, das zu über 90 Prozent in einem Umkreis von etwa 70 Kilometern abgesetzt wird. Impuls zur Biowandlung waren jedoch Geschmack und Qualität: „Ich wollte ein besseres Bier brauen“, so Ehrnsperger. Die Bemühungen wurden unter anderem mit dem Deutschen Umweltpreis 2001 und im April 2003 mit dem European Sustainability Award ESRA gewürdigt.

Einen ähnlichen unkonventionellen Weg geht Georg Bernreuther, Inhaber der Pyraser Landbrauerei in Pyras im Landkreis Roth. Bereits 1973 baute er seine eigene Brauerei-Kläranlage, die mittlerweile die Abwässer der Gemeinde aufnimmt und reinigt. Der innovationsfreudige Brauer nahm seine alternative Energieversorgung ab 1990 selbst in die Hand. Aus der zwei Kilometer entfernten Hausmülldeponie des Landkreises wird Biogas, ein Nebenprodukt der Mülleinlagerung gewonnen. Nicht ohne Widerstand setzte Bernreuther dieses Energiekonzept um. Heute wird damit der gesamte Brauereibetrieb mit Strom und Wärme versorgt und sogar noch überschüssiger Strom an das öffentliche Netz abgegeben. Die durch die Biogasanlage anfallende Abwärme konnte bislang nur zu ca. 30 Prozent im Brauereibetrieb verwertet werden. Mit einer in der Nachbarschaft der Brauerei erstellten Vakuumeindampfanlage werden seit 1995 100 Prozent der bei der Verstromung von Deponiegas entstehenden Abwärme zu Zwecken des Umweltschutzes verwertet. Problemwässer, wie z. B. das Sickerwasser der Kreismülldeponien, wird aufkonzentriert (getrocknet) und unschädlich beseitigt.

Zutaten aus der Region
Bei den Zutaten wird ebenso die Nischen-Strategie regionaler Qualitätserzeuger angewandt: die Gerste für Pyraser Bier erzeugen nach strengen Vorschriften zwei Dutzend spezialisierte Landwirte in den Hochlagen des fränkischen Jura. Mit ihnen hat Pyraser in einer Erzeugergemeinschaft besondere Anbauregeln vereinbart. Nicht gerade der billigste Weg, den Hauptrohstoff Gerste zu erzeugen. Aber auch der Pyraser Brauereichef behauptet, „dass Qualität einfach mehr Sinn macht“. Der Umweltschutz und der integrierte Anbau der Rohstoffe aus der Region sind auch für viele andere Brauereien ein wichtiges Thema – etwa für die Felsenbräu in Thalmannsfeld im östlichen Landkreis Weißenburg-Gunzenhausen. Dort greift man auf eine traditionelle Form des Eismachens zurück: Im Winter wird direkt über den Felsenkellern ein Eisgerüst aufgestellt und das so gewonnene Natureis im Sommer zur Kühlung und damit zur Entlastung der Kühlanlagen verwendet.

Auch die Erlanger Kitzmann Bräu – seit 270 Familienbrauerei mit heute 55 Mitarbeitern – setzt auf Rohstoffe aus der Region und wurde dafür mit dem Gütesiegel „Original Regional“ ausgezeichnet. Nach Aussage von Peter Kitzmann beträgt der Absatzradius der Brauerei ca. 50 Kilometer. Weithin bekannt ist die Brauerei vor allem durch ihren engen Bezug zur Erlanger Bergkirchweih, für die Kitzmann das traditionelle Festbier braut – das „Echte Erlanger Bergkirchweihbier“, das immerhin einen Anteil von rund zehn Prozent am Kitzmann-Ausstoß hat. Doch auch außerhalb der „Fünften Jahreszeit“ können sich Erlanger und Nicht-Erlanger die Maß am Berg schmecken lassen. Am traditionsreichen Entla‘s Keller ist das ganze Jahr über Biersaison.

Ein zweigleisiges Markenkonzept verfolgt die Kaiser Bräu in Neuhaus an der Pegnitz, eigenen Angaben zufolge die größte Privatbrauerei im Nürnberger Land. 1999 wurde die Marke Veldensteiner ins Leben gerufen, die ein komplettes Bügelflaschen-Sortiment bedient und so erfolgreich eine jüngere Konsumentenschicht und die Szenegastronomie bedient. Auch bei Kaiser Bräu sieht man ähnlich wie bei Tucher und anderen klar den Trend hin zum „Flaschentrinken“, der sich auch aus dem Konsumumfeld jüngerer Zielgruppen, wie Discotheken oder Großveranstaltungen und Konzerten ergibt. Dabei müsse ein stärkeres Augenmerk auf die Produktgestaltung gelegt werden. Ohne begleitende Werbung gehe gerade in diesem Segment, erst recht bei Marken-Neueinführungen nichts. Befürchtungen, eine Zweitmarke könnte die Erstmarke „kannibalisieren“, ließen sich grundsätzlich nicht völlig ausschließen, so Klaus Ostfalk, Leiter Innendienst bei Kaiser Bräu. Daher müsse man die Linien klar abgrenzen und positionieren. Kaiser ist mit dem Kabarettisten Fredl Fesl im Hörfunk präsent, um exklusiv für Veldensteiner zu werben. Eine weitere erfolgreiche Strategie sind für Ostfalk starke Aktivitäten im Dienstleistungssektor: Durch Lohnarbeit, das heißt Abfüllen für kleinere Brauereien, trage man auch zur Aufrechterhaltung der typisch fränkischen Vielfalt an Kleinbrauereien bei. Man biete hier neben Qualitätsmanagement die komplette Logistik, die Kleinbetriebe oft aus finanziellen Gründen nicht vorweisen können.

Bügelflaschen im Trend
Beteiligt sei man auch an der deutschlandweiten Initiative „Fränkische Brauer mit Herz und Bügel“, die von der Handwerkskammer Oberfranken initiiert wurde. Dabei nutzt man eigene Vertriebswege und -partner für kleine, fränkische Bügelflaschen-Brauereien, um ihnen deutschlandweit zusammen mit Kaiser Bräu eine Plattform zu bieten. Hauptabsatzgebiet bleibe aber trotz eines Exportanteils von rund sechs Prozent (vor allem Italien und Frankreich), Franken und die Oberpfalz, so Ostfalk, wobei die Gastronomieschwerpunkte in Nürnberg, Erlangen, Bayreuth und Weiden liegen.

Generell sind Innovationen wichtig für die Braubranche. Das erkannte Tucher auf Produktseite mit der Entwicklung und Patentierung seines „CoolKeg“, des ersten selbstkühlenden Bierfasses der Welt, das eine nach Unternehmensangaben sehr gute Position am Fassbier-Markt in kurzer Zeit erlangte. Rund 18 000 Hektoliter werden bei Tucher mittlerweile über CoolKeg abgesetzt, das durch die eigene Firma Coolsystems auch international vermarktet werde, so Marketingleiter Eschenbacher.

Bei der Brauerei Wolfshöher in Neunkirchen am Sand setzt man auf ein neues „Vollmondbier“, das garantiert nur zu Vollmond gebraut an die Brautraditionen des Mittelalters anknüpft, als das Prinzip der Gärung noch nicht erforscht war und dem Mond wundersame Kräfte zugesprochen wurden.

Eine weitere Besonderheit unserer mittelfränkischen Biergegend sind Stadtbrauereien, wie die von Spalt und Roth. Sie gehen auf die Tradition der „Kommunbrauhäuser“ des Spätmittelalters zurück, als Bier nicht nur Volksgetränk, sondern Grundnahrungsmittel war und die Versorgung damit eine hoheitliche Aufgabe für die Kommunen darstellte. In der seit 1924 bestehenden Stadtbrauerei Roth etwa produzieren zehn Mitarbeiter rund 12 000 Hektoliter Jahresausstoß an Bier in der Rechtsform einer Gebietskörperschaft des öffentlichen Rechts – ein Unikum in der deutschen Bierbranche. Von den fünf Biersorten erfreut sich nach Brauereiangaben besonders das Kellerbier wachsender Beliebtheit. Auf diese Weise erwirtschaftet die Stadtbrauerei Roth, deren Absatzgebiet einen etwa 40 Kilometer großen Umkreis um Roth abdeckt und die auch in Nürnberg gut vertreten ist, einen „hohen einstelligen Millionen-Euro-Betrag“ für die Stadtkasse.

Ebenfalls ungewöhnlich dürfte der Werdegang der traditionsreichen Erlanger Steinbach Bräu sein: Wegen der schweren wirtschaftlichen Verhältnisse durch die Inflation entschlossen sich die beiden Brüder Karl und Fritz Steinbach, ab 1923 nur noch die Mälzerei weiter zu führen und das Brauen einzustellen. Nach Brauerausbildung und Studium knüpfte Braumeister Christoph Gewalt 1995 mit der Inbetriebnahme der Gasthausbrauerei an die alte Brautradition an. Nach alten Rezepten und altem Brauch wird nun – mehr als 70 Jahre nach der Schließung der Brauerei – mit Technik von heute wieder ein unfiltriertes Bier gebraut.

Grundsätzlich scheint Zuversicht unter den hiesigen Brauern zu herrschen: Man weiß zwar um den schrumpfenden Markt, hat aber rechtzeitig Nischen wie Traditionalität, Originalität, Regionalität und eine absolute Qualitätsorientierung für sich als Chance erkannt. Dennoch wird trotz positiver Tendenzen teilweise die Initiative „Original regional“ kritisiert: Nach den Worten von Reinhard Engel vom Nürnberger Altstadthof habe man es in Bayern nicht geschafft, dadurch das Markenbild trendgerecht zu stylen. In den USA dagegen seien traditionsorientierte Gasthausbrauereien der Mega-Trend, weil man dort auch junge Zielgruppen erreiche. Eine weitere Hoffnung liege im seit einigen Jahren zu beobachtenden Italien-Trend, der durch große Natürlichkeit und die Bedeutung von Frische gekennzeichnet sei.

Bedauert wird von den kleinen und mittelständischen Brauereien ebenfalls, dass in der Dosen-Pfanddiskussion, die hierzulande kaum eine der mittelständischen Brauereien betrifft, oftmals übersehen werde, dass die typische Dosenbier-Kundschaft dem Bier als Qualitäts- und Lifestyleprodukt unter Marketing-Gesichtspunkten nicht unerheblichen Image-Schaden zufügt.

Oliver Dehn
 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 07|2003, Seite 8

 
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