Auch für den Erfolg von Innovationen gilt die einfache Regel: Das richtige Produkt mit dem richtigen Preis zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft. Letztlich entscheidet jedoch der Konsument durch sein Kaufverhalten, ob sich eine Innovation auf dem Markt behaupten kann. Mit den Erfolgsfaktoren unternehmerischer Innovationsstrategien beschäftigte sich die diesjährige GfK-Tagung, zu der rund 600 Marketingexperten nach Nürnberg kamen.
Günter Birnbaum, GfK Panel Services Consumer Research, beschäftigte sich mit den Märkten schnelllebiger Konsumgüter. Heutzutage würden innovative Konzepte und Produkte der Hersteller immer schneller von der Konkurrenz aufgegriffen und nachgeahmt. Dementsprechend fungierten Produktinnovationen als Impulsgeber für ganze Warengruppen, so Birnbaum. Heute erzielten Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz rund ein Viertel des Umsatzes mit Produkten und Services, die höchstens zwei Jahre alt sind. Von den durchschnittlich fast 80 neuen Artikeln im Konsumgüterbereich pro Tag, die der Konsument kaufen könne, sind Birnbaum zufolge bei weitem nicht alle erfolgreich. In der Regel hängt der Erfolg von schnelllebigen Konsumgütern davon ab, ob die Innovationen drei zentrale Aspekte erfüllen: Convenience (Produkte, die das Leben leichter machen), Hedonismus (mehr Gefühl, Spaß, Freude durch das Produkt) und Wellness (Balance von Körper, Geist, Seele). Allerdings müssten sich auch diese Kriterien an die sich ständig ändernden Bedürfnisse der Konsumenten anpassen. Deshalb sei es notwendig, dass die Hersteller von Konsumgütern die Verbraucher, und zwar sowohl Trendsetter als auch Mainstreamer und Nachzügler beständig beobachteten.
Der Verbraucher wartet ab
„Obwohl hochinnovativ, von exzellenter Qualität, exquisitem Design und attraktiven Preisen führen Produktinnovationen nicht automatisch zum Markterfolg“, erklärte Werner Winkler, Geschäftsführer der GfK Marketing Services Deutschland. Gerade bei Innovationen in der Unterhaltungselektronik verhalte sich der Verbraucher mit seiner Kaufentscheidung zunächst erst einmal abwartend, denn er wolle vermeiden, in eine neue Technologie zu investieren, die sich im Markt womöglich nicht durchsetzt. Darin unterscheiden sich die Märkte der Konsumelektronik von denen der schnelllebigen Konsumgüter, wo es dem Verbraucher wegen des geringeren Preises leichter fällt, ein neues Produkt auszuprobieren.
In der Vergangenheit hätten sich strategische Allianzen unter Herstellern auf Grund der hohen Entwicklungskosten für Innovationen in der Unterhaltungselektronik sehr bewährt, so Winkler: Die Hersteller würden damit ihre Kosten reduzieren, auf dem Markt dann jedoch wieder als Konkurrenten auftreten. Speziell bei konkurrierenden Systemen akzeptiere der Innovator auch Systempartner oder Lizenznehmer gegebenenfalls zu Lasten der eigenen Marktposition, um der eigenen Technologie zum Durchbruch zu verhelfen.
Laut Winkler ist neben dem richtigen Zeitpunkt der Markteinführung der Handel wichtiger Faktor bei der Neueinführung von Produkten. Bei den vielen Varianten der Produkte sei es für potenzielle Käufer ohne fachkundige Unterstützung durch das Verkaufspersonal schwierig, die Übersicht zu behalten. Deshalb bestehe die Gefahr, dass gerade auch bei innovativen Produkten der Preis zum entscheidenden Kaufkriterium werde. Die Hersteller müssten es also schaffen, den Handel dazu zu animieren, über Präsentation und Verkaufsgespräch den Absatz von Innovationen aktiv zu unterstützen.
Akzeptanz von Innovationen
Dr. Rudolf Bretschneider, Geschäftsführer der Fessel-GfK, Österreich, stellte eine eigens zur Jahrestagung durchgeführte GfK-Studie zur Akzeptanz von Innovationen bei Deutschen vor. Innovation sei im Grunde eine allgegenwärtige, jedermann vertraute Erscheinung. Das Neuartige sei das Tempo, mit der aus einer Innovation ein „alter Hut“ werde. Das liege in erster Linie an den Einstellungen der Verbraucher, die Neues unterschiedlich stark akzeptierten oder ablehnten.
gru.
Günter Birnbaum, GfK Panel Services Consumer Research, beschäftigte sich mit den Märkten schnelllebiger Konsumgüter. Heutzutage würden innovative Konzepte und Produkte der Hersteller immer schneller von der Konkurrenz aufgegriffen und nachgeahmt. Dementsprechend fungierten Produktinnovationen als Impulsgeber für ganze Warengruppen, so Birnbaum. Heute erzielten Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz rund ein Viertel des Umsatzes mit Produkten und Services, die höchstens zwei Jahre alt sind. Von den durchschnittlich fast 80 neuen Artikeln im Konsumgüterbereich pro Tag, die der Konsument kaufen könne, sind Birnbaum zufolge bei weitem nicht alle erfolgreich. In der Regel hängt der Erfolg von schnelllebigen Konsumgütern davon ab, ob die Innovationen drei zentrale Aspekte erfüllen: Convenience (Produkte, die das Leben leichter machen), Hedonismus (mehr Gefühl, Spaß, Freude durch das Produkt) und Wellness (Balance von Körper, Geist, Seele). Allerdings müssten sich auch diese Kriterien an die sich ständig ändernden Bedürfnisse der Konsumenten anpassen. Deshalb sei es notwendig, dass die Hersteller von Konsumgütern die Verbraucher, und zwar sowohl Trendsetter als auch Mainstreamer und Nachzügler beständig beobachteten.
Der Verbraucher wartet ab
„Obwohl hochinnovativ, von exzellenter Qualität, exquisitem Design und attraktiven Preisen führen Produktinnovationen nicht automatisch zum Markterfolg“, erklärte Werner Winkler, Geschäftsführer der GfK Marketing Services Deutschland. Gerade bei Innovationen in der Unterhaltungselektronik verhalte sich der Verbraucher mit seiner Kaufentscheidung zunächst erst einmal abwartend, denn er wolle vermeiden, in eine neue Technologie zu investieren, die sich im Markt womöglich nicht durchsetzt. Darin unterscheiden sich die Märkte der Konsumelektronik von denen der schnelllebigen Konsumgüter, wo es dem Verbraucher wegen des geringeren Preises leichter fällt, ein neues Produkt auszuprobieren.
In der Vergangenheit hätten sich strategische Allianzen unter Herstellern auf Grund der hohen Entwicklungskosten für Innovationen in der Unterhaltungselektronik sehr bewährt, so Winkler: Die Hersteller würden damit ihre Kosten reduzieren, auf dem Markt dann jedoch wieder als Konkurrenten auftreten. Speziell bei konkurrierenden Systemen akzeptiere der Innovator auch Systempartner oder Lizenznehmer gegebenenfalls zu Lasten der eigenen Marktposition, um der eigenen Technologie zum Durchbruch zu verhelfen.
Laut Winkler ist neben dem richtigen Zeitpunkt der Markteinführung der Handel wichtiger Faktor bei der Neueinführung von Produkten. Bei den vielen Varianten der Produkte sei es für potenzielle Käufer ohne fachkundige Unterstützung durch das Verkaufspersonal schwierig, die Übersicht zu behalten. Deshalb bestehe die Gefahr, dass gerade auch bei innovativen Produkten der Preis zum entscheidenden Kaufkriterium werde. Die Hersteller müssten es also schaffen, den Handel dazu zu animieren, über Präsentation und Verkaufsgespräch den Absatz von Innovationen aktiv zu unterstützen.
Akzeptanz von Innovationen
Dr. Rudolf Bretschneider, Geschäftsführer der Fessel-GfK, Österreich, stellte eine eigens zur Jahrestagung durchgeführte GfK-Studie zur Akzeptanz von Innovationen bei Deutschen vor. Innovation sei im Grunde eine allgegenwärtige, jedermann vertraute Erscheinung. Das Neuartige sei das Tempo, mit der aus einer Innovation ein „alter Hut“ werde. Das liege in erster Linie an den Einstellungen der Verbraucher, die Neues unterschiedlich stark akzeptierten oder ablehnten.
gru.
