Events sind ein relativ junges Instrument im Marketing-Mix, trotzdem wird das Wort Event zurzeit inflationär gebraucht. Viele Veranstaltungen von der Konferenz über den Tag der offenen Tür bis zum Fußballspiel werden so genannt. Von welchen Events ist eigentlich die Rede, wenn es um Marketing geht? Ein Event definiert ein für den Besucher einmaliges Ereignis, etwas Besonderes – also ein Erlebnis. Events sollten die Emotionen der Teilnehmer ansprechen, sie überraschen oder direkt einbeziehen. Sie sollten ein Zeichen hinterlassen, und dadurch Werte oder Ideen kommunizieren, nur dann bleiben sie bei den Teilnehmern langfristig in positiver Erinnerung.
Das ist ein hoher Anspruch, der von vielen so genannten Events, die einem gemeinhin begegnen, nicht eingelöst wird. Bratwurst, Bier und Hüpfburg machen kein Erlebnis mehr aus in einer Zeit, die reich ist an „Events“, aber arm an Ereignissen. Event-Marketing geht neue Wege, um den unbewussten Werbeverdrängungsmechanismus der Zielgruppen zu vermeiden, der sich bei anderen Medien teilweise eingestellt hat: So hat in den letzten Jahren die klassische Print- und TV-Werbung an Effektivität verloren. Vor 40 Jahren haben sich noch 40 Prozent der Zuschauer nach einem Werbeblock an eines der beworbenen Produkte erinnert. Heute sind es gerade einmal acht Prozent - bei nicht geringeren Kosten als damals.
Eine Studie der Technischen Universität Chemnitz verdeutlicht dagegen die gestiegene Bedeutung von Promotions und Events. Die direkte Ansprache des Konsumenten und Interessenten setzt sich demnach gegenüber einer generalisierten Werbeansprache durch. Die Schaffung einer emotionalen Bindung, die Erhöhung des Bekanntheitsgrads und die Image-Verbesserung des Unternehmens sind wichtige Kriterien (vgl. Trendbarometer Live Communications 2003 des Lehrstuhls Marketingmanagement HHL-Leipzig). Und diese sind genau die Themen bei Marketing-Events.
Wirtschaftlichkeit von Events
Das Thema Return-On-Investment bei Events ist in den letzten Jahren noch wichtiger als zuvor geworden. Prof. Dr. Cornelia Zanger und Dr. Jan Drenger von der TU Chemnitz haben im „Eventreport 2003 – Ergebnisse einer Befragung von Event-Agenturen und Event veranstaltenden Unternehmen“ aufschlussreiche Erkenntnisse dazu veröffentlicht. Gleichzeitig ergab eine weitere davon unabhängige Studie der Agentur George P. Johnson zusammen mit der MPI Foundation, dass die Bedeutung von Events im Marketing-Mix weiter zunimmt. „Abgesehen vom Direktmarketing bietet derzeit kein anderes Marketing-Instrument als das Event-Marketing solche Möglichkeiten, die Beziehungen zum Kunden so erfolgreich zu vertiefen“, erklärte Katherine Beck, Director Event Marketing bei George P. Johnson Deutschland, im Fachmagazin mep - Marketing Event Praxis (Ausgabe Mai 2004).
Eine Aussage, die für sich spricht, in der Ära des „neuen“ Konsumenten: Er ist markenuntreu, beweist ein volatiles Kaufverhalten und ist individualistisch, wie eine Studie von Zukunftsforscher Matthias Horx in Zusammenarbeit mit der accenture GmbH ermittelte. Beim Konsum spielen hoch professionelle Dienstleistungen für „zeitknappe“ Konsumenten sowie sinnliche Inszenierungen und Erlebnis-Welten eine zunehmend bedeutsame Rolle.
Der kurz- und langfristige Erfolg eines Events ist unabhängig von der Event-Form messbar, wenn im Vorfeld vernünftige und eindeutige Ziele festgelegt werden. In der Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde sollte ein strukturiertes Briefing der erste Schritt sein. Doch Erfolgskontrolle lässt sich nicht realisieren, wenn die Marketing-Maßnahmen einzeln ausgearbeitet und durchgeführt werden. Eine konzertierte Aktion lässt sich wirtschaftlicher und effektiver realisieren. Das belegen auch Studien der TU Chemnitz, Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre, noch vom Jahre 1999.
Public-Event oder Corporate-Event
Events lassen sich sowohl als Kundenbindungs-Veranstaltungen als auch als
Interessenten-Veranstaltung inszenieren. Sie können für eingeladene Gäste (Corporate-Event) oder als offene Veranstaltungen (Public-Event) organisiert werden. Wichtig ist es, das Event von einer Verkaufsveranstaltung zu trennen, oder -falls dies nicht geschieht - es explizit zu kommunizieren. Es schafft Klarheit in der Sprache beim Empfänger und somit auch Vertrauen in den Veranstalter.
Event-Ausbildung
Die Medien- und Event-Akademie in Baden-Baden bietet seit 2002 den Studiengang „Europäischer Event-Manager“ an, der in vier Semestern zum MBA-Abschluss führt. Aber man kann auch eine Weiterbildung für die Organisation von Kongressen, Messen, Konferenzen, Tagungen sowie Kultur- und Firmenveranstaltungen in Instituten in München und Köln erwerben.
„Man kann mit allen möglichen akademischen Abschlüssen ins Event-Management einsteigen, aber letztlich werden Erfahrungen im Job selbst der entscheidende Lehrmeister sein“, sagt Karriereberater Thomas Friedenberger vom Staufenbiel-Institut der Financial Times Deutschland. Ein Event-Manager muss kaufmännische Kenntnisse mitbringen, Kommunikations- und Marketingwissen, gepaart mit Kreativität, Stressresistenz und Einsatzbereitschaft. Noch dazu muss er ausgesprochen fit sein in Projektplanung und Menschenführung, hinzu kommen sollte ein Gespür für Catering, Dekoration, Künstler- und Raumauswahl, Lichtverhältnisse und Technik. Vertragsabwicklung und Versicherungsfragen gehören auch zum Berufsbild. Kenntnisse und Fähigkeiten, die auch im vor zwei Jahren eingeführten IHK-Ausbildungsberuf Veranstaltungskaufmann/-frau vermittelt werden.
Damit Marketing im Allgemeinen und Events im Speziellen ihr kommunikatives Ziel erreichen, ist die Einbindung in die anderen Unternehmensbereiche von Vorteil. Marketing ist keine Insel im Unternehmen, sondern sollte Teil des Firmengedankens sein. Auch sollten Events nicht als alleinstehende Momente, die ab und zu stattfinden, betrachtet werden, sondern vielmehr als wichtiges Instrument der Marktpolitik. Das Ziel ist und bleibt der Markt, aber mit einer speziellen Sprache. Events bieten eine emotionale Sprache, die sie wesentlich von anderen Maßnahmen unterscheidet und nachhaltiger wirkt.
Beispiel: Event-Marketing auf der Messe
Die Internationale Grüne Woche in Berlin ist eine der führenden Messen für Landwirtschaft, Ernährung und Gartenbau in Europa. Ein zehntägiger Publikumsmagnet, der ca. 500 000 Besucher anzieht – davon circa 100 000 Fachbesucher - und wo sich die Bundesländer, die Landwirtschaftsverbände und auch Länder aus der ganzen Welt präsentieren - besonders die neuen Staaten der Europäischen Union. Wichtig ist die Messe nicht nur aus ihrer langen Tradition seit 1926, sondern auch weil 4 000 Journalisten aus 70 Ländern täglich darüber berichten. Und weil die Spitzenvertreter der nationalen und internationalen Politik sich gerne dort sehen lassen, vom Bundespräsidenten bis zu Landwirtschaftsministerin Renate Künast und Verkehrsminister Manfred Stolpe.
Eine riesige Schau, die natürlich auch die Verbände und die Produzenten von biologischen Produkten für sich nutzen, um dem eigenen Marketing einen Impuls zu geben. In einer der Hallen hat sich in den letzten elf Jahren die Bio-Welt in Deutschland präsentiert, seit vier Jahren in einer eigenen Halle, BioMarkt genannt. Das Image hat sich stark verändert: vom Müsli-Esser bis zu einer Branche, die für gesunde Ernährung gekoppelt mit Genuss steht. Und das hat sie auch gezeigt: Mit einem Bühnenprogramm in der Halle, das die Themen Lebensfreude, Aktivität und auch Sport hautnah erleben ließ. Die Botschaften der Jahre 2001, 2002 und 2003 haben diese Themen für die Besucher lebendig gemacht. Interaktion war angesagt. Um diese zu erreichen, hat es im Vorfeld ein Briefing mit dem Hallen-Organisator gegeben, danach eine konzeptionelle Vorbereitung gefolgt von einer präzisen und sorgfältigen Organisation vor Ort. Die Presse hat sehr gut mit Berichten und Fotos aus dem BioMarkt reagiert. Im Jahr 2003 ist auch die Fachpresse der Event-Marketing Branche auf das Event aufmerksam geworden.
Die Botschaft wurde aber nicht nur von der Bühne passiv konsumiert, sondern aktiv und beteiligend von den Ausstellern gelebt. Mit einer technischen Infrastruktur, die Nähe erlaubt, mit einer Bühne voller Farbe und Bilder, mit einer Mischung aus Spaß, Show und Präsenz der lokalen Akteure der Stadt Berlin. Interaktion hieß in dem Fall auch Beteiligung der Aussteller mit den Künstlern bei dem Publikum. Die Besucher wurden konstant und mit unterschiedlichen Programmpunkten an jedem der zehn Tage neu angesprochen und haben an den Ideen teilgenommen. Die Anteilnahme, und somit die emotionale Botschaft, ist beim Publikum angelangt. Wichtig war im Jahr 2003 auch die Hervorhebung des neues Logos für BioProdukte. Das Logo wurde Teil der Bühne, die einen modernen Akzent durch die Arbeit eines Graffiti-Künstlers bekam. Eine kongeniale Lösung, weil das Logo bei jedem Foto des Bühnenprogramms zu sehen war.
Interaktion spielt bei einem Event oft eine entscheidende Rolle, oder, wie der amerikanische Autor Carl W. Buechner gesagt hat: „They will forget what you said, buy they will never forget how you made them feel.“ – Menschen mögen vergessen, was du ihnen gesagt hast, aber sie erinnern sich immer daran, welches Gefühl du in ihnen ausgelöst hast!
Daniela Crescenzio, Volker Bergmann, info@creative-em.com
Das ist ein hoher Anspruch, der von vielen so genannten Events, die einem gemeinhin begegnen, nicht eingelöst wird. Bratwurst, Bier und Hüpfburg machen kein Erlebnis mehr aus in einer Zeit, die reich ist an „Events“, aber arm an Ereignissen. Event-Marketing geht neue Wege, um den unbewussten Werbeverdrängungsmechanismus der Zielgruppen zu vermeiden, der sich bei anderen Medien teilweise eingestellt hat: So hat in den letzten Jahren die klassische Print- und TV-Werbung an Effektivität verloren. Vor 40 Jahren haben sich noch 40 Prozent der Zuschauer nach einem Werbeblock an eines der beworbenen Produkte erinnert. Heute sind es gerade einmal acht Prozent - bei nicht geringeren Kosten als damals.
Eine Studie der Technischen Universität Chemnitz verdeutlicht dagegen die gestiegene Bedeutung von Promotions und Events. Die direkte Ansprache des Konsumenten und Interessenten setzt sich demnach gegenüber einer generalisierten Werbeansprache durch. Die Schaffung einer emotionalen Bindung, die Erhöhung des Bekanntheitsgrads und die Image-Verbesserung des Unternehmens sind wichtige Kriterien (vgl. Trendbarometer Live Communications 2003 des Lehrstuhls Marketingmanagement HHL-Leipzig). Und diese sind genau die Themen bei Marketing-Events.
Wirtschaftlichkeit von Events
Das Thema Return-On-Investment bei Events ist in den letzten Jahren noch wichtiger als zuvor geworden. Prof. Dr. Cornelia Zanger und Dr. Jan Drenger von der TU Chemnitz haben im „Eventreport 2003 – Ergebnisse einer Befragung von Event-Agenturen und Event veranstaltenden Unternehmen“ aufschlussreiche Erkenntnisse dazu veröffentlicht. Gleichzeitig ergab eine weitere davon unabhängige Studie der Agentur George P. Johnson zusammen mit der MPI Foundation, dass die Bedeutung von Events im Marketing-Mix weiter zunimmt. „Abgesehen vom Direktmarketing bietet derzeit kein anderes Marketing-Instrument als das Event-Marketing solche Möglichkeiten, die Beziehungen zum Kunden so erfolgreich zu vertiefen“, erklärte Katherine Beck, Director Event Marketing bei George P. Johnson Deutschland, im Fachmagazin mep - Marketing Event Praxis (Ausgabe Mai 2004).
Eine Aussage, die für sich spricht, in der Ära des „neuen“ Konsumenten: Er ist markenuntreu, beweist ein volatiles Kaufverhalten und ist individualistisch, wie eine Studie von Zukunftsforscher Matthias Horx in Zusammenarbeit mit der accenture GmbH ermittelte. Beim Konsum spielen hoch professionelle Dienstleistungen für „zeitknappe“ Konsumenten sowie sinnliche Inszenierungen und Erlebnis-Welten eine zunehmend bedeutsame Rolle.
Der kurz- und langfristige Erfolg eines Events ist unabhängig von der Event-Form messbar, wenn im Vorfeld vernünftige und eindeutige Ziele festgelegt werden. In der Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde sollte ein strukturiertes Briefing der erste Schritt sein. Doch Erfolgskontrolle lässt sich nicht realisieren, wenn die Marketing-Maßnahmen einzeln ausgearbeitet und durchgeführt werden. Eine konzertierte Aktion lässt sich wirtschaftlicher und effektiver realisieren. Das belegen auch Studien der TU Chemnitz, Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre, noch vom Jahre 1999.
Public-Event oder Corporate-Event
Events lassen sich sowohl als Kundenbindungs-Veranstaltungen als auch als
Interessenten-Veranstaltung inszenieren. Sie können für eingeladene Gäste (Corporate-Event) oder als offene Veranstaltungen (Public-Event) organisiert werden. Wichtig ist es, das Event von einer Verkaufsveranstaltung zu trennen, oder -falls dies nicht geschieht - es explizit zu kommunizieren. Es schafft Klarheit in der Sprache beim Empfänger und somit auch Vertrauen in den Veranstalter.
Event-Ausbildung
Die Medien- und Event-Akademie in Baden-Baden bietet seit 2002 den Studiengang „Europäischer Event-Manager“ an, der in vier Semestern zum MBA-Abschluss führt. Aber man kann auch eine Weiterbildung für die Organisation von Kongressen, Messen, Konferenzen, Tagungen sowie Kultur- und Firmenveranstaltungen in Instituten in München und Köln erwerben.
„Man kann mit allen möglichen akademischen Abschlüssen ins Event-Management einsteigen, aber letztlich werden Erfahrungen im Job selbst der entscheidende Lehrmeister sein“, sagt Karriereberater Thomas Friedenberger vom Staufenbiel-Institut der Financial Times Deutschland. Ein Event-Manager muss kaufmännische Kenntnisse mitbringen, Kommunikations- und Marketingwissen, gepaart mit Kreativität, Stressresistenz und Einsatzbereitschaft. Noch dazu muss er ausgesprochen fit sein in Projektplanung und Menschenführung, hinzu kommen sollte ein Gespür für Catering, Dekoration, Künstler- und Raumauswahl, Lichtverhältnisse und Technik. Vertragsabwicklung und Versicherungsfragen gehören auch zum Berufsbild. Kenntnisse und Fähigkeiten, die auch im vor zwei Jahren eingeführten IHK-Ausbildungsberuf Veranstaltungskaufmann/-frau vermittelt werden.
Damit Marketing im Allgemeinen und Events im Speziellen ihr kommunikatives Ziel erreichen, ist die Einbindung in die anderen Unternehmensbereiche von Vorteil. Marketing ist keine Insel im Unternehmen, sondern sollte Teil des Firmengedankens sein. Auch sollten Events nicht als alleinstehende Momente, die ab und zu stattfinden, betrachtet werden, sondern vielmehr als wichtiges Instrument der Marktpolitik. Das Ziel ist und bleibt der Markt, aber mit einer speziellen Sprache. Events bieten eine emotionale Sprache, die sie wesentlich von anderen Maßnahmen unterscheidet und nachhaltiger wirkt.
Beispiel: Event-Marketing auf der Messe
Die Internationale Grüne Woche in Berlin ist eine der führenden Messen für Landwirtschaft, Ernährung und Gartenbau in Europa. Ein zehntägiger Publikumsmagnet, der ca. 500 000 Besucher anzieht – davon circa 100 000 Fachbesucher - und wo sich die Bundesländer, die Landwirtschaftsverbände und auch Länder aus der ganzen Welt präsentieren - besonders die neuen Staaten der Europäischen Union. Wichtig ist die Messe nicht nur aus ihrer langen Tradition seit 1926, sondern auch weil 4 000 Journalisten aus 70 Ländern täglich darüber berichten. Und weil die Spitzenvertreter der nationalen und internationalen Politik sich gerne dort sehen lassen, vom Bundespräsidenten bis zu Landwirtschaftsministerin Renate Künast und Verkehrsminister Manfred Stolpe.
Eine riesige Schau, die natürlich auch die Verbände und die Produzenten von biologischen Produkten für sich nutzen, um dem eigenen Marketing einen Impuls zu geben. In einer der Hallen hat sich in den letzten elf Jahren die Bio-Welt in Deutschland präsentiert, seit vier Jahren in einer eigenen Halle, BioMarkt genannt. Das Image hat sich stark verändert: vom Müsli-Esser bis zu einer Branche, die für gesunde Ernährung gekoppelt mit Genuss steht. Und das hat sie auch gezeigt: Mit einem Bühnenprogramm in der Halle, das die Themen Lebensfreude, Aktivität und auch Sport hautnah erleben ließ. Die Botschaften der Jahre 2001, 2002 und 2003 haben diese Themen für die Besucher lebendig gemacht. Interaktion war angesagt. Um diese zu erreichen, hat es im Vorfeld ein Briefing mit dem Hallen-Organisator gegeben, danach eine konzeptionelle Vorbereitung gefolgt von einer präzisen und sorgfältigen Organisation vor Ort. Die Presse hat sehr gut mit Berichten und Fotos aus dem BioMarkt reagiert. Im Jahr 2003 ist auch die Fachpresse der Event-Marketing Branche auf das Event aufmerksam geworden.
Die Botschaft wurde aber nicht nur von der Bühne passiv konsumiert, sondern aktiv und beteiligend von den Ausstellern gelebt. Mit einer technischen Infrastruktur, die Nähe erlaubt, mit einer Bühne voller Farbe und Bilder, mit einer Mischung aus Spaß, Show und Präsenz der lokalen Akteure der Stadt Berlin. Interaktion hieß in dem Fall auch Beteiligung der Aussteller mit den Künstlern bei dem Publikum. Die Besucher wurden konstant und mit unterschiedlichen Programmpunkten an jedem der zehn Tage neu angesprochen und haben an den Ideen teilgenommen. Die Anteilnahme, und somit die emotionale Botschaft, ist beim Publikum angelangt. Wichtig war im Jahr 2003 auch die Hervorhebung des neues Logos für BioProdukte. Das Logo wurde Teil der Bühne, die einen modernen Akzent durch die Arbeit eines Graffiti-Künstlers bekam. Eine kongeniale Lösung, weil das Logo bei jedem Foto des Bühnenprogramms zu sehen war.
Interaktion spielt bei einem Event oft eine entscheidende Rolle, oder, wie der amerikanische Autor Carl W. Buechner gesagt hat: „They will forget what you said, buy they will never forget how you made them feel.“ – Menschen mögen vergessen, was du ihnen gesagt hast, aber sie erinnern sich immer daran, welches Gefühl du in ihnen ausgelöst hast!
Daniela Crescenzio, Volker Bergmann, info@creative-em.com
