Zufriedenheitsanalysen liefern Erkenntnisse darüber, mit welchen Stellschrauben sich ein ideales Maß an Kundenbindung erreichen lässt.
Im Verhältnis zu Firmenkunden ist Kundenmanagement ein besonders wichtiges Thema, da Geschäftsbeziehungen oft auf wenigen und sehr persönlichen Kundenkontakten beruhen und maßgeblich den Erfolg des Unternehmens prägen. Ziel ist es, Kunden langfristig zu binden, um so Sicherheit und Stabilität für das laufende und zukünftige Geschäft zu garantieren.
Zieht man in Betracht, dass sich in erster Linie zufriedene Kunden an ein Unternehmen binden, ergeben sich hieraus auf den ersten Blick folgende Fragestellungen: Wie zufrieden sind meine Kunden mit meinem Unternehmen und welches sind die Stellschrauben, anhand derer die Zufriedenheit der Kunden gesteigert werden kann? Hinzu kommen Fragen, welche die Themen Kosten- und Zeiteffizienz bei der Ausgestaltung der Kundenbeziehung berücksichtigen: Das heißt, investiert mein Unternehmen an den richtigen Stellen in die richtigen Kunden? An diesem Punkt kommt die Marktforschung ins Spiel. Ihre Aufgabe ist es, Antworten auf die Frage zu liefern, wie Kunden effektiv und zugleich effizient gemanagt werden können.
Um sicherzustellen, dass von der Marktforschung auch die richtigen Informationen erhoben und die richtigen Fragen beantwortet werden ist es notwendig, in einem ersten Schritt den konkreten Informationsbedarf zu ermitteln. Verschiedene Vorgehensweisen sind in dieser Phase möglich, als effektivste hat sich in der Praxis die Durchführung eines ausführlichen Workshops mit allen beteiligten Mitarbeitern herausgestellt.
Ist der Informationsbedarf definiert, so gilt es zu entscheiden, auf welchem Weg die notwendigen Daten erhoben werden sollen. Grundsätzlich ist dies schriftlich und telefonisch, aber auch online möglich. Gerade bei der Befragung von Geschäftskunden bietet letztere entscheidende Vorteile gegenüber den anderen Formen der Datenerhebung. So sind Online-Befragungen kostengünstig und zeiteffizient, können in kurzer Zeit einen großen Adressatenkreis erreichen und sind komfortabel für die Befragten. Da bei den Geschäftskunden Verfügbarkeit und Nutzung des Internets größtenteils selbstverständlich sind, kann auch von einer großen Akzeptanz dieses Befragungsmediums ausgegangen werden.
Ist die Erhebung der notwendigen Daten beendet, so kann mit deren Auswertung begonnen werden. Hierzu werden verschiedene statistische Analysemethoden eingesetzt, die sich grundsätzlich in beschreibende (deskriptive) und erklärende (induktive) Methoden unterscheiden lassen. Während erstere beispielweise ein Bild über die Befragungsteilnehmer selbst liefern können (z.B. Firmengröße, Branche etc.), zielen letztere gezielt auf die Beantwortung der gestellten Fragen ab. So lässt sich bei der Kundenzufriedenheit anhand statistischer Methoden herausfinden, welche Teilbereiche des gesamten Leistungsspektrums eines Unternehmens den größten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit seiner Kunden haben. Produktbezogene Faktoren (z.B. Qualität, Preis, Design), prozessbezogene Faktoren (z.B. Flexibilität, Termintreue, Reklamationsbearbeitung) und personenbezogene Faktoren (z.B. Freundlichkeit, Kompetenz, Engagement) werden dabei einzeln betrachtet. Um herauszufinden, bei welchen dieser Faktoren eine Verbesserung den größten Nutzen erwarten lässt, wird dann der Einfluss jedes einzelnen Faktors auf die Gesamtzufriedenheit des Kunden eindeutig berechnet. Das Ergebnis einer solchen Analyse könnte beispielsweise sein, dass eine Verbesserung der Termintreue die Zufriedenheit der Kunden mit dem Unternehmen am stärksten beeinflusst.
Ist nun bekannt, welche Teilaspekte der Gesamtleistung den größten Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden ausüben, so wird zielgerichtet an diesen „Stellschrauben“ angesetzt, um damit Streuverluste durch fehlgeleitete Maßnahmen zu minimieren. Die Marktforschung liefert somit grundlegende Erkenntnisse darüber, wie Kunden kosten- und zeiteffizient sowie effektiv gemanagt werden können, was im Endeffekt zu einem besseren Unternehmenserfolg beiträgt.
In der Unternehmenspraxis zeigt die Erfahrung aus zahlreichen Studien, dass die Zufriedenheit der Kunden im Konsumgüterbereich eher durch die Aspekte Preis-Leistung und Produktqualität (also produktbezogene Faktoren) getrieben wird, während im Industriegüterbereich die prozess- und personenbezogenen Faktoren die Zufriedenheit am stärksten beeinflussen. Dies verwundert nicht, bedenkt man, dass direkte, persönliche Kontakte im Geschäftskundenbereich eine zentrale Rolle spielen, während das Konsumgütergeschäft meist eher anonym abläuft.
