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Hervorstechende Eigenschaften

Wie positioniert man sich: Mit einem gnadenlos günstigen Preis als einzigem Unterscheidungsmerkmal? Oder mit klarer Abhebung von der Konkurrenz?

Die Marke macht’s. Marken spielen nachweislich quer durch die Branchen und Länder eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung der Kunden – im Großen wie im Kleinen. Warum sonst sollten Kunden bereit sein, für einen BMW oder Mercedes mehr auszugeben als für einen Kia oder Hyundai? Oder lieber bei Starbucks einen deutlich teureren Cappuccino zu schlürfen als beim Bäcker um die Ecke? Beispiele dazu gibt es viele und alle illustrieren die Macht der Marke, die als wahre Größe in der modernen Warenwelt über die Haushaltskasse von Konsumenten genauso regiert wie über das Investitionskalkül von Konzernen.

Globalisierung, gesättigte Märkte und eine nie da gewesene Preistransparenz erhöhen den Wettbewerbsdruck und bestimmen bei vielen das Marktverhalten – jeder dreht an der Preisschraube und die Rendite sinkt auf Grasnarbenniveau. Dennoch versuchen viele Mittelständler die Preisführerschaft als das allein Seeligmachende zu sehen, was der Absicht gleicht, die Suppe mit der Gabel zu essen. Woher kommt das? Eventuell weil Marke als etwas begriffen wird, das nur die großen Unternehmen realisieren können? Weit gefehlt! Marke funktioniert immer. Es braucht lediglich die richtige Strategie, sie bestimmt den Erfolg.

Nische versus Mainstream
Das Problem vieler Unternehmen liegt klar auf der Hand: Sie bieten einerseits keine außergewöhnlichen Produkte, können aber, um das Unternehmen zukunftsorientiert und vor allem wertschöpfend zu führen, eigentlich auch keine Tiefstpreise anbieten. Dennoch ist ihr Erfolg nicht unerreichbar. Die richtige Strategie heißt: Raus aus der Vergleichbarkeit und sich von der Masse grundsätzlich abheben. Wie das funktioniert? Das Unternehmen muss eine Marke werden. Dabei gibt es eine ganz wichtige Erkenntnis: Marke ist Chefsache! Deshalb müssen alle Energien gebündelt wie ein Laserstrahl auf diesen Punkt fokussiert werden.

Überprüfen Sie also Ihre Marschrichtung und haben Sie den Mut, Ihr Business neu zu erfinden. Als Richtschnur für die strategische Neupositionierung dienen folgende vier strategische Variablen: Spezialisierung, Segmentierung, Differenzierung und Konzentration.

Querdenken versus Uniformität
Wer bei den strategischen Überlegungen beherzigt, dass das vermeintlich Unmögliche oft auch das Unversuchte ist, ist auf dem richtigen Weg. Jeden Tag ein bisschen besser zu werden, reicht heute nur noch für einen Stehplatz beim Spiel im harten Wettbewerb. Wer mitspielen und auch noch gewinnen will, muss einzigartig sein – eben alles, außer gewöhnlich!

Machen Sie also etwas anders! Etwas Außergewöhnliches! Etwas Revolutionäres! Denn das ist der einzige Weg zu Erneuerung. Selbstverständlich genügt es nicht, einfach nur anders zu sein. Der entscheidende Schritt ist nicht nur der nach vorne, sondern gleichzeitig ein großer Schritt seitwärts, der einen wiederum nach vorne bringt. Bewährt hat sich hierbei die Methode des Querdenkens, bei der auch professionelle Agenturen unterstützen.

Zukunftsmanagement versus Me Too
Die größte Gefahr bei der Veränderung ist nicht die Veränderung an sich, sondern das Handeln mit der Logik von gestern. Früh erkannte Chancen sind der eigentliche Ursprung jedes Unternehmens und jedes Erfolges. Ein weiterer, wichtiger Schritt in der Neuausrichtung ist also immer wieder die Versorgung mit neuen, früh erkannten Chancen, die frische Ideen bringen und das Unternehmen für den Markt lebendig halten. Laufend alle relevanten Zukunftsentwicklungen analysieren und dabei erkennen, wie die Weichen in die Zukunft gestellt werden müssen: Das ist eine wichtige Management-Aufgabe.

Fortschrittlich denkende Unternehmen gehen dabei über die klassischen Ansätze der Strategieentwicklung hinaus. Sie profitieren vom Wissen der Zukunftsforschung und integrieren es in ein schlüssiges evolutionäres System vom Trend über die Annahmen bis zum Projekt und zu den persönlichen Zielen ihrer Mitarbeiter. Wichtig ist die Verbindlichkeit in den Zielen, Projekten und Prozessen im operativen Geschäft. Nur so führt Zukunftsmanagement auch zum wirtschaftlichen Erfolg.

Der Erfolg beginnt im Kopf
Wenn man seine Wunschpositionierung gefunden haben, sollte man sich fragen: „Was müsste geschehen, damit ich diese Position dauerhaft ausfüllen kann.“ Formulieren Sie Ihre Botschaft als Leitbild – als Vision einer idealen Zukunft. Nun geht es nur noch darum, dieser Identität ein Image zu verschaffen und dafür zu sorgen, dass man von seiner Zielgruppe wahrgenommen wird. Diese Wahrnehmung erfolgt über drei Kriterien: Leistung (Corporate Performance), visuelles Erscheinungsbild (Corporate Design) und Verhalten (Corporate Behavior). Wenn diese Kriterien optimal aufeinander abgestimmt sind, entsteht ein glaubwürdiges Gesamtbild des Unternehmens – eine Marke.

Mit einer glasklaren Kommunikation trifft man so nicht nur die Köpfe der Zielgruppen, sondern die Herzen. Was allerdings so einfach klingt, ist am Ende doch sehr komplex. Nur die lückenlose und ganzheitliche Betrachtung liefert professionelle Ergebnisse, mit denen der notwendige Erfolg erzielt werden kann. Die richtige Entscheidung liegt in Ihren Händen, die richtige Umsetzung besser in Händen von Profis, die bei der Neupositionierung Rückenwind geben – oder anders ausgedrückt: Wer die Zukunft als Gegenwind empfindet, ist in der falschen Richtung unterwegs.

Externer Kontakt: Thomas Kohl, Geschäftsführer, da kapo, Kreative Werbung GmbH, Fürth, thomas.kohl@da-kapo.com
 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 10|2007, Seite 46

 
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