Innovationen absichern

Dauerhaft erfolgreiche Marken brauchen überlegene Substanz und Mehrwert, um zu erreichen, was letztendlich zählt: Höhere Verkaufspreise bzw. höhere Renditen als die Mitbewerber. Dafür sind kontinuierliche Innovationen im Leistungsangebot, bei begleitenden Dienstleistungen sowie im Marketing unverzichtbar.

Die richtige Marktforschung kann dabei helfen, dass die richtigen Innovationen entwickelt und dann auch tatsächlich zu Markterfolgen werden. Dabei ist es wenig hilfreich, einen Widerspruch zwischen Kreativität einerseits und Absicherung durch Marktforschung andererseits zu kultivieren. Ideenfabriken wie Procter & Gamble zeigen durch intensiven Einsatz von Marktforschung im Innovationsprozess, dass die Praxis anders aussieht. Marktforschung muss „nur“ richtig eingesetzt werden. So kommt es beispielsweise darauf an, die richtigen (potenziellen) Kunden zu Innovationen zu befragen. Nach allen Erfahrungen lassen sich die Regeln erfolgreicher Marktforschung für Innovationen auf sieben Erfolgsfaktoren verdichten.

1. Geschwindigkeit: Kunden und Marktexperten frühzeitig einbeziehen.
Leider werden Innovationen (wenn überhaupt) erst dann abgeprüft, wenn sie fertig entwickelt sind. Es mangelt offensichtlich an Mut, neue Ideen frühzeitig dem Urteil des Kunden zu stellen. Viele Väter technikgetriebener Innovationen sind so in ihre Ideen verliebt, dass sie sich diese nicht von Kunden oder Marktexperten „kaputt machen lassen wollen“. Die Aufladung neuer Produkte mit einer Vielzahl an Funktionen ist in mehrfacher Hinsicht kontraproduktiv: Sie kostet Zeit, Geld und schafft negativen Kundennutzen, indem sie Kunden verwirrt bzw. mit Funktionen konfrontiert, die keinen Nutzen bieten. Um dies zu vermeiden, sollten Innovationen möglichst simultan mit Kunden bzw. Endkunden entwickelt werden. Dabei sollte immer der Kundennutzen im Mittelpunkt stehen.

2. Die richtigen Fragen stellen
Bevor man mit der Marktforschung im Innovationsprozess beginnt, sollten im Projektteam gemeinsam die Fragestellungen abgestimmt und präzise formuliert werden, um die es geht. Im Wesentlichen geht es dabei um folgende Aspekte:

• Bietet die Innovation einen klaren Kundennutzen? Worin besteht er?
• Gibt es bereits etwas Ähnliches?
• Worin besteht der Wettbewerbsvorteil?
• Sind alle technischen Funktionen sinnvoll?
• Schafft die Innovation ein besonderes Kundenerlebnis, das in dieser Form bisher nicht geboten wird?
• Passt die Innovation zum Unternehmen?
• Stärkt sie die Wahrnehmung des jeweiligen Unternehmens?
• Zahlt sie auf die Marke ein?

3. Die Mitarbeiter in die Marktforschung einbeziehen
Die formulierten Fragestellungen werden zum einen als Briefing für ein Marktforschungsinstitut verwendet. Zum anderen sollten diese Fragestellungen ausgewählten Mitarbeitern vorgelegt werden mit der Bitte, sie aufgrund eigener Erfahrungen, Recherchen und Kundengespräche zu beantworten. Zu diesen „ausgewählten Mitarbeitern“ gehört selbstverständlich auch der „Chef“. Ohne klare Rückendeckung des Managements wird eine Innovationsentwicklung, die sich tatsächlich an Kundenanforderungen orientiert, nicht gelingen.

Die Integration ausgewählter Mitarbeiter in die Marktforschung hat zwei Vorteile: Sie werden für die Themen Kundenanforderungen und -akzeptanz sensibilisiert. Wichtige Erkenntnisse und Anregungen zur kundenorientierten Entwicklung und Innovation aus interner Sicht werden zusammengetragen.

4. Internet nutzen
Wirksame Marktforschung darf sich – gerade wenn es um das Thema Innovationen geht – nicht eindimensional auf die Abfrage bzw. den Test der Kundenakzeptanz beschränken. Das Internet bietet die Möglichkeit, potenzielle Innovationen im direkten Dialog mit den Kunden bewerten zu lassen. Google beispielsweise nutzt die Ideen seiner kreativen Nutzer geschickt. Auf der Website Google Labs präsentiert das Unternehmen ausgewählte „Lieblingsideen“, die noch nicht für die Markteinführung bereit sind. Auf dieser „Spielwiese für neue Technologien“ werden User gebeten, Rückmeldungen und Kommentare abzugeben und dadurch dabei zu helfen, die Ideen zu verbessern.

5. Nicht nur Kunden, sondern auch Experten befragen
So ergiebig und aktuell das Internet bei der Bewertung von Innovationen auch sein mag, es ersetzt nicht persönliche Gespräche und Interviews. Hier muss die Marktforschung umdenken: Gerade bei der Absicherung von Innovationen ist es nicht ausreichend, sich auf Interviews, Gruppendiskussionen oder Tests mit potenziellen Kunden zu beschränken. Vielmehr sollten zusätzlich auch „Experten“ konsultiert werden. Darüber hinaus ist es ganz entscheidend, auch das eigene Netzwerk einzubeziehen. Neben Kunden, zu denen ein guter Draht besteht, können dies auch ausgewählte Lieferanten oder Vertriebspartner sein.

6. Nur die Kunden befragen, die zu potenziellen Innovationen tatsächlich etwas sagen können und wollen
Die Kunden, die im ersten Schritt befragt werden, sollten dadurch gekennzeichnet sein, dass sie zu der geplanten Innovation auch tatsächlich etwas sagen können und wollen. Durch die Befragung besonders involvierter Kunden gelingt es im ersten Schritt in jedem Fall deutlich besser, wichtige Anregungen für potenzielle Innovationen zu gewinnen. In einem zweiten Schritt kann dann selbstverständlich auch (je nach Themenstellung) der gesamte Markt „repräsentativ“ befragt werden.

7. Stellen Sie möglichst reale Testsituationen her
Gerade bei der Beurteilung potenzieller Innovationen in verschiedenen Entwicklungsstadien ist es wichtig, mögliche Kunden tatsächlich in Kontakt mit den Innovationen zu bringen. Als Beispiel lässt sich hier die „Ideenfabrik“ Procter & Gamble anführen, die kontinuierlich die folgenden Marktforschungsmethoden zur Inspiration und Bewertung möglicher Innovationen im Einsatz hat: Kundenworkshops (Focus groups, Kundenkonferenzen, Brainstorming-Workshops), Panel für Test-Nutzer sowie Aufbau eigener Test-Center bzw. „Home Labs“.

Unternehmen mit starken Marken wie Procter & Gamble, Audi oder auch Apple zeigen, dass Innovationen eine kontinuierliche Herausforderung sind, um die Substanz und Strahlkraft von Marken zu erhalten. Voraussetzungen dazu sind die sieben Regeln „innovativer Marktforschung“ und „schöpferische Chefs“ wie beispielsweise Richard Branson von Virgin, die innovatives Denken und Handeln vorleben.