Im Marketing sind Web 2.0, virales Marketing und andere Formen der Kommunikation in Mode. Dabei gehen die Ansichten über den tatsächlichen Nutzen weit auseinander. Von Christian Wurm
Web 2.0 ist ein Ausdruck dafür, dass sich Nutzung und Wahrnehmung des Internets verändert haben. Die Benutzer sind heute nicht nur Informationsempfänger, sondern sorgen selbst für Inhalte. Das tun sie in Blogs, sozialen Netzwerken wie Xing, Enzyklopädien wie Wikipedia oder Video- und Bildportalen wie YouTube. Die große Chance ist, die eigene Zielgruppe als Werbebotschafter aktiv ins kommunikative Boot zu holen. Zum Beispiel kann man sich direktes Feedback zu Produkten einholen oder Fans der eigenen Marke pflegen und ihnen Möglichkeiten bieten, aktiv Produkte zu empfehlen. Gerade im B2B-Bereich (also der Kommunikation zwischen Unternehmen) sind die Möglichkeiten noch nicht ausgeschöpft, die Chance ist da, sich als Innovationsführer zu positionieren. Es ist aber nicht alles Gold, was so innovativ glänzt: Ein Risikofaktor ist der Aktionismus. Wirklichen Erfolg wird nur der haben, der eine durchdachte Strategie verfolgt. Das gilt für Web 2.0 wie für virales Marketing.
Virales Marketing bedeutet im Kern, dass Unternehmen die "epidemische" (virale) Verbreitung von Werbebotschaften nutzen. Das können kleine Videoclips oder E-Mails sein, die sich über das Internet verbreiten. Natürlich haben Unternehmen schon früher auf Mund-zu-Mund-Propaganda gesetzt. Neu ist nur der Weg über digitale Kanäle. Gefragt sind witzige oder Aufsehen erregende Inhalte, die eine breite Streuung auslösen. Der eigentliche Absender erscheint nicht direkt, sondern nutzt ein "emotionales Hintertürchen". So wird der Werbecharakter gezielt verschleiert. Vorteil: Werbende müssen relativ wenig investieren, um im Erfolgsfall viel zu erreichen. Risiko: Versteckt sich der Absender nicht gut genug oder ist die Werbeabsicht zu offensichtlich, führt das zu einer negativen Rückmeldung mit bösen Folgen für die Glaubwürdigkeit der Marke. Ebenfalls schlimme Folgen hat eine unkreative Idee: Ist sie nicht aktivierend genug, wird Geld verbrannt, das anderswo besser eingesetzt gewesen wäre.
Wo bleibt der Mittelstand?
Mit kreativem viralen Marketing und sinnvoll eingesetzten Web-2.0-Funktionen lässt sich die eigene Zielgruppe hervorragend an die Marke binden. Durch das starke Einbinden der Kunden erreicht man auch eine hohe emotionale Bindung. Besonders für den Mittelstand ist es im täglichen Preiskampf ein Muss, Wege aus der Vergleichbarkeit zu finden. Dazu bedarf es eines strategisch geplanten Kommunikationskonzepts, das zeitgemäße Marketing-Möglichkeiten mit einbezieht.
Große Unternehmen geben für ihre Aktivitäten in Web 2.0 und viralem Marketing Geld aus, dass für Handwerker, Dienstleister oder kleinere Industriebetriebe mehr als der gesamte Jahresetat ist. Mittelständler stehen vor der Herausforderung, aus einem begrenzten Budget das Beste herauszuholen. Große Ideen versanden dabei schnell in der Realität. Soll der Großteil der Unternehmen in Deutschland ganz auf die Chancen moderner Kommunikation verzichten müssen? Natürlich nicht. Nur müssen sie disziplinierter und durchdachter an ihr Marketing herangehen.
Zwei Feinde: Ignoranz und Aktionismus
Die tägliche Erfahrung zeigt, dass Firmeninhaber und Geschäftsführer wissen, wie wichtig Werbung für sie ist. Aber oft erkennen sie erst zu spät, dass eine ganzheitliche Markenpolitik der Schlüssel zu langfristigem Erfolg ist. Sie geben sich damit zufrieden, den Großen die "schöne Werbung" zu überlassen und sagen sich "das können wir uns nicht leisten". Im schlimmsten Fall versuchen sie, ungeplant auf verschiedene Trends aufzuspringen. Dabei sollte gerade im Mittelstand jeder eingesetzte Euro direkte Auswirkungen auf den Umsatz haben.
Zwei Freunde: Strategie und Nachhaltigkeit
Als Fazit bleibt festzuhalten, dass sich der Mittelstand auf zwei Erfolgsgaranten stützen kann: Strategie und Nachhaltigkeit. Weil in kleinen Unternehmen die Entscheidungswege kurz und die Positionen langfristig besetzt sind, können sie durchdachter und konsequenter sein. Sie gewinnen, wenn sie den Mut haben, sich auf sich selbst und auf eine klare Strategie zu besinnen.
