Die Agenturen nehmen Abschied vom scheinbar coolen Denglisch und setzen wieder stärker auf verständliche Ausdrucksweise.
Für Heiterkeit haben die Werbeverantwortlichen vieler Unternehmen in den vergangenen Monaten gesorgt. Und für viele Überlegungen zu der Frage, wie verständlich die Slogans und Sprüche in Zeitungsanzeigen und Fernsehspots eigentlich sein müssen, damit sie beim umworbenen Verbraucher überhaupt ankommen. Als Klassiker ist inzwischen die Phrase "Come in and find out" der Parfümerie-Kette Douglas anzusehen, die bei Otto Normalverbraucher als "Komm rein und finde wieder raus" ankam. Auch "Drive alive" von Mitsubishi, zumeist übersetzt mit "Die Fahrt überleben", oder die Aufforderung des Autoherstellers Jaguar "Life by Gorgeous", die von Verbrauchern nicht als "prächtiges Leben", sondern als Dasein in Georgien empfunden wurde.
Zwar galten Anglizismen jahrelang als interessant und modern in Werbeslogans und Produktbeschreibungen, aber deutsche Konsumenten erwarten mehr Klarheit und Verständlichkeit von der Werbung. "Ein paar Fremdwörter können hin und wieder Salz in der Suppe sein, aber inzwischen ist die Suppe völlig versalzen", sagt Tobias Mindner vom Verein Deutsche Sprache. Auch bei den Werbeprofis in Nürnberg ist die neue Sicht der Dinge und der wachsende Überdruss der Konsumenten inzwischen angekommen. "Für maximale Verständlichkeit – und das ist ja ein Grundbedürfnis von Werbung und Kommunikation allgemein – ist auf jeden Fall eine sprachreine Lösung vorzuziehen", sagt Julian Schäfer, Geschäftsführender Gesellschafter der Nürnberger Agentur Ideenhaus. Nach seiner Meinung macht Englisch nur dann Sinn, "wenn Sie sich als internationale Marke einen weltmännischen Anstrich geben wollen und sicher sind, dass die Leute, die Ihnen wichtig sind, auch wirklich des Englischen mächtig sind."
In einer aktuellen Studie hat das Hamburger Trendbüro bereits festgestellt, dass seit Jahren die Zahl der englischen Slogans in der deutschen Werbung deutlich zurückgegangen ist. Trendbüro-Geschäftsführer Oliver Perzborn: "Die Globalisierung regt zu einer stärkeren Besinnung auf die eigene Identität an. Die McDonaldisierung führt zu einer Gleichmacherei, in der alle Konturen und Spezifika verloren gehen." Stattdessen sehnen sich die meisten Menschen nach Geborgenheit, Nähe und Verlässlichkeit, haben die Trendforscher in ihrer Studie festgestellt. "Insofern gilt", sagt Ideenhaus-Geschäftsführer Julian Schäfer, "sagen Sie es erst einmal auf gut Deutsch, und das möglichst einfach."
Dass heimische Unternehmen sprachlich zu ihren regionalen Wurzeln zurückkehren, stellt auch Brigitte Kaltwasser, Chefin von Kaltwasser Kommunikation in Nürnberg, fest. Die Verantwortlichen haben nach ihrer Auffassung inzwischen gelernt, nicht mehr undifferenziert auf den Zug der Globalisierung aufzuspringen und sich ihrer örtlichen Verbundenheit wieder bewusst zu werden. "Anglizismen tauchen phasenweise immer wieder auf, aber deutsche Unternehmen sind gut beraten, sich wieder zurück zu besinnen", sagt sie.
Sogar für Dialekte sehen die Nürnberger Werber wieder mehr Platz in der Werbesprache. Schäfer: "Dialekt läge natürlich nahe für Marken, für die eine regionale Herkunft relevant ist." Und als Beispiel nennt er Brauereien, die Milchwirtschaft oder Mineralwasser. Aber gleichzeitig warnt er: "Sie müssen sich fragen, ob sich Ihre Kunden von diesem Dialekt angesprochen oder eher genervt fühlen."
Einen weiteren Stimmungswandel bei den Verbrauchern sehen Sprachforscher in der Abkehr von Fragezeichen und in der stärkeren Verwendung von Imperativen und Ausrufezeichen. Da vieles auf dieser Welt immer komplizierter und unüberschaubarer wird, wächst die Sehnsucht der Verbraucher nach Klarheit und Gewissheit. Trendforscher Penzborn: "Die Leute wollen wieder wissen, wo's langgeht."
