Traditionsreiche Unternehmen können ihre Unternehmensgeschichte einsetzen, um nach außen Kompetenz, Erfahrung und Vertrauen zu signalisieren. Von Hans-Diether Dörfler
Hier stimmen alle Zutaten: Ein traditionsreiches Familienunternehmen, ein unverwechselbares Markenprodukt, eine wegweisende Innovation und eine generationenlange Erfolgsstory. Die Firma Schamel Meerrettich GmbH & Co. KG ist heute Marktführer in Deutschland, "Schamel Meerrettich" eine bundesweit bekannte Marke. Und zugleich die älteste. Schon über 160 Jahre, seit 1846, verschickt die Familie Schamel die ebenso scharfe wie gesunde Wurzel aus dem fränkischen Baiersdorf an ihre Kunden.
Zum Erfolg des Traditionsunternehmens trägt auch gezieltes History Marketing als Maßnahme der Unternehmenskommunikation bei. Tradition und Innovationskraft des Unternehmens werden ebenso konsequent wie kontinuierlich kommuniziert. Ein besonders PR-starkes Instrument ist dabei das firmeneigene Meerrettichmuseum. Das "schärfste Museum der Welt" zeigt unter anderem die jahrhundertealte Tradition des Meerrettichanbaus in Baiersdorf und die wegweisende Innovation Johann Jakob Schamels: die Abfüllung genussfertigen Meerrettichs in Gläser. Das Museum erscheint kontinuierlich in den Medien und fehlt in kaum einem Reiseführer Frankens.
Das History Marketing der Firma Schamel macht deutlich: Markenhistorie und Firmengeschichte bilden ein einzigartiges Kapital des Unternehmens. Denn die Erfolge der Vergangenheit verblassen nicht etwa – sie sind der stärkste Beleg für Kompetenz und Innovationskraft. Auf diesem Fundament verbinden sich die Werte Erfahrung, Vertrauen und Tradition zur Marke.
Was aber ist genau unter "History Marketing" zu verstehen? History Marketing kreiert unter Rückgriff auf die Unternehmensgeschichte neuartige Kommunikationsanlässe und -formen, die die bestehenden PR- und Werbemaßnahmen ergänzen und alle Potenziale eines kraft- wie klangvollen Instruments in der Unternehmenskommunikation besitzen. Die Möglichkeiten reichen dabei von Werbung und PR-Arbeit mit bewusst historischen Bezügen über Jubiläumsverkäufe und Geschichts-Merchandising bis hin zu Ausstellungen und gedruckten Firmengeschichten. Allen Maßnahmen ist gemeinsam: History Marketing nutzt positiv besetzte Traditionen und Erfolgsgeschichten als Marketing-Ressource und eröffnet Unternehmen jeder Größe (auch jenseits von Jubiläen) ein breites Feld zur Ansprache ihrer Zielgruppe. Mehr noch: Mittels History Marketing können Unternehmen ihre Geschichte gewinnbringend als image- und identitätsstärkenden Faktor nutzen, um sich von traditionsärmeren Wettbewerbern abzusetzen, ihr Profil zu schärfen und die emotionale Bindung an Marke und Unternehmen zu intensivieren.
Archiv als firmeninterner Dienstleister
Vor diesem Hintergrund ist es umso erstaunlicher, dass viele Unternehmen nur wenig Wert auf die Dokumentation der eigenen Erfolgsgeschichte legen. Ein erster Schritt und zugleich die unverzichtbare Basis für nachhaltiges History Marketing ist die Einrichtung eines inhaltlich erschlossenen und betriebsintern vernetzten Firmenarchivs. Es ermöglicht den schnellen Zugriff auf Informationen, für den alltäglichen Geschäftsbetrieb ebenso wie für aktuelle Marketing-Projekte.
Wie arbeitet ein solches "Corporate Archive"? Es erfasst und erschließt Dokumente, Werbematerialien und Objekte zur Firmengeschichte. Wissen und Material werden gesichert und für Firmenkommunikation und Marketing nutzbar gemacht. Mit seiner Einrichtung strukturiert das Firmenarchiv Arbeitsprozesse durch Regeln für Dokumentation und Ablage. Schließlich erzeugt es Identifikation mit dem Unternehmen und seiner Geschichte.
Auch für kleinere Firmen möglich
Allerdings argumentieren kleinere Firmen, dass die alltäglichen Anforderungen kaum Ressourcen für die Beschäftigung mit der Vergangenheit ließen. Sicherlich, größeren Unternehmen fällt Aufbau und Unterhalt eines Archivs leichter. Doch auch für kleinere Unternehmen gilt: Das Bewusstein für die eigene Historie und der Wille zur Dokumentation, verbunden mit einigen wenigen, in die Arbeitsabläufe eingepassten Maßnahmen können viel bewirken. So ist der Aufbau eines Firmenarchivs in Kooperation mit externen Dienstleistern, die auch die Bestandspflege und firmeninterne Vernetzung sicherstellen, ohne eigenes Personal möglich. Eingebunden in die Geschäftsabläufe lässt sich das Corporate Archiv mit Marketing-Konzept und Marketing-Strategie verknüpfen. Es muss ja nicht gleich ein Museum sein!
