Wo sind die Zielgruppen?

Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie "Marktforschung im Mittelstand", die sich mit der Bedeutung und der Entwicklung der Marktforschung im "klassischen Mittelstand" auseinandersetzt. Ingesamt repräsentiert die 122 Unternehmen starke Stichprobe einen Querschnitt des deutschen Mittelstandes. Befragt wurden in erster Linie Entscheider (Geschäftsführer, kaufmännische Leiter, Marketing-Leiter etc.) aus Unternehmen mit einer Größe zwischen 50 und 250 Mitarbeitern und einem jährlichen Umsatz zwischen fünf und 25 Mio. Euro.

Aufgrund von zunehmend "globaleren" Märkten und immer kürzeren Produktlebenszyklen wird auch für den Mittelstand sowohl die erfolgreiche Produktentwicklung und -einführung als auch die erfolgreiche und langfristig orientierte Gestaltung von Kundenbeziehungen mehr und mehr zur Gretchenfrage des Wettbewerbs. Die Marktforschung kann mit ihren modernen Methoden exakt in diesen Punkten wertvolle Informationen, aber auch Wissen im Sinne von Zukunftsprognosen für strategisch bedeutsame Entscheidungen liefern.

Diesen Aspekt sehen aber nur 22 Prozent der Befragten, die in der Marktforschung ein bedeutendes Mittel für die erfolgreiche Gestaltung der Unternehmenszukunft erkannt haben. Mögliche Erklärungshintergründe liefert eine differenzierte Betrachtung, in der die Stichprobe in "Marktforschungserfahrene" (51 Prozent der mittelständischen Unternehmen haben bereits Marktforschungsmaßnahmen intern oder extern durchgeführt) und in "Marktforschungsunerfahrene" unterteilt wird. Als signifikantes Ergebnis zeigt sich, dass die Gruppe der "Erfahrenen" den Nutzen der Marktforschung höher und die Kosten für die Marktforschung geringer einschätzen. Ihre Erfahrungen zeigen, dass die Maßnahmen zwar ihren Preis haben, aber damit eben auch sehr gute Ergebnisse erzielt werden können. Die "Unerfahrenen" sehen die Marktforschung dagegen eher geeignet für große Konzerne oder Konsumgüterhersteller und messen dieser auch keine große Bedeutung zu.

Daten für strategische Entscheidungen
Im Ergebnis scheint die Erfahrung, die mit Marktforschungsaktivitäten gemacht oder eben nicht gemacht wurde, die generelle Einstellung zur Bedeutung der Marktforschung im eigenen mittelständischen Unternehmen stark zu prägen. Dies mag auch damit zusammenhängen, dass in einer so schnelllebigen und modernen Zeit die Assoziation mit dem doch eher altertümlichen und wenig zeitgemäßen Begriff der Marktforschung eher schlecht zu den aktuellen Herausforderungen eines Mittelständlers passt. Die "neue Welt" der Market- oder Marketing-Intelligence trifft hier vielleicht besser den eigentlichen Nutzenaspekt der Marktforschung für Mittelständler. Im Vordergrund stehen weniger zeit- und kostenintensive, dafür aber repräsentative Befragungen. Die massenhafte Generierung von Daten und Grafiken sind für den Mittelständler ebenfalls weniger wichtig, vielmehr sind eine schnelle und intelligente Erhebung und Aufbereitung von Primär- und Sekundärdaten zur gezielten strategischen aber auch operativen Nutzung im Geschäftsbetrieb von Bedeutung.

Neben der generellen Einstellung zur Marktforschung zeigt eine genauere Betrachtung der Unternehmen, die bereits Marktforschungsmaßnahmen durchgeführt haben bzw. diese planen, die Motive zu deren Durchführung. Häufig sollen durch Marktforschung die Absatzchancen erhöht sowie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung verbessert werden. Aus diesem Grund werden im Mittelstand bevorzugt Kundenzufriedenheitsanalysen in Kombination mit Marktpotenzialanalysen durchgeführt.

Gerade vor dem Hintergrund der geschilderten Ausgangssituation gelten folgende Fragen als besonders bedeutend:

• Wie zufrieden sind meine Kunden mit mir im Vergleich zur Konkurrenz?
• Was sind die Treiber der Kundenzufriedenheit und wo sind die Stellschrauben, die zur Verbesserung führen?
• Was wünschen sich Kunden zukünftig und wohin entwickelt sich der Markt?

Einschaltung externer Dienstleister
Wer die Antworten auf all diese Fragen kennt, wird seine Produkte und Dienstleistungen mit den entsprechenden Preisen exakt auf die Bedürfnisse seiner Kunden zuschneiden können. Erstaunlich scheint aber, dass in der Beantwortung dieser Fragen erst ein Viertel der befragten Mittelständler auf externe Dienstleister und dabei insbesondere auf Marktforschungsinstitute und Beratungen setzt. Unternehmen, die auf die interne Durchführung der Marktforschung vertrauen, vertreten das Argument der viel zu hohen Kosten in Relation zur erbrachten Qualität der Ergebnisse. Wohingegen als Gründe für eine externe Unterstützung der Mangel an eigenen interne Ressourcen und Fähigkeiten genannt werden und die Tatsache, dass man sich von externer Unterstützung mehr Qualität und Objektivität verspricht. Insgesamt scheint der Weg der externen Beauftragung aber als zufriedenstellend, denn rund 90 Prozent der Befragten würden diese Aufgabe zukünftig wieder extern vergeben.

Anforderungen an die Marktforscher
So stellt sich abschließend die Frage nach den Anforderungen an ein passendes externes Marktforschungsunternehmen, welche zu drei vermeintlich zentralen Punkten führt. Als erste Anforderung ist der professionelle Umgang hinsichtlich der verwendeten Methoden zu nennen. An zweiter Stelle steht eine gewisse Branchen-Expertise und an dritter Stelle das zielgerichtete Übersetzen der erhobenen Informationen in konkrete Handlungsempfehlungen.

Im Ergebnis der Studie zeigt sich, dass die Anforderungen des Mittelstands an eine effektive und zugleich effiziente Marktforschung nicht zu vergleichen sind mit dem traditionellen Verständnis der Marktforschung, wie es insbesondere in der Konsumgüterbranche vorherrscht. Mittelständler wünschen sich auf ihre Branche zugeschnittene, kostengünstige und schnelle Methoden der Datenerhebung und -auswertung, die zu einer effektiven Entscheidungsfindung beitragen.