Viele Kampagnen im Web 2.0 sind rein auf die Reichweite getrimmt. Das sollte kleine Unternehmen nicht abschrecken, denn sie können auch mit schmalen Budgets große Wirkung erzielen.
Wenn man als Privatperson kein Profil auf Facebook, Twitter & Co. betreibt, gehört man bereits zu einer Randgruppe. Denn rund 40 Mio. Deutsche, also 76 Prozent der deutschen Internet-Nutzer, sind laut einer Studie des Branchenverbandes Bitkom vom April dieses Jahres in sozialen Netzwerken aktiv. Insbesondere Facebook verändert seit kurzem das Internet wegweisend und wird darin möglicherweise schon bald zu einer Monokultur mutieren. Mit 18,5 Mio. Profilen in Deutschland (Quelle: allfacebook.de) erreicht dieses Portal derzeit knapp 50 Prozent aller Social Media-Netzwerker und liegt damit unangefochten an der Spitze der sozialen Netzwerke.
Social Media hat den Schritt vom Hype zum vollwertigen Internet-Standard schon hinter sich. Deswegen ist die Mehrzahl der Unternehmen bereits auf irgendeine Weise in den neuen Netzwerken aktiv oder plant dies zumindest. Doch wie agiert man als Unternehmen „richtig“ in diesen für viele noch ungewohnten Medien? Hier besteht in vielen Betrieben große Unsicherheit, es mangelt an Strategien für die Nutzung von Social Media. Das liegt häufig daran, dass Erfahrungswerte und vor allem qualifizierte Mitarbeiter in den Unternehmen und in den betreuenden Agenturen fehlen. Immerhin gibt es über reine Seminare und Informationsveranstaltungen hinaus auch in Mittelfranken Fortschritte, was die Qualifizierung von Mitarbeitern für diesen speziellen Teil des Internets angeht. So ist an der Grundig Akademie in Nürnberg ab Herbst 2011 ein berufsbegleitender Lehrgang „Social Media Manager“ geplant.
Quantität statt Qualität
Viele große Unternehmen haben die Möglichkeiten von Social Media frühzeitig erkannt und Strategien entwickelt. Doch es ist nicht alles Gold, was glänzt: Häufig bringen die Ansätze mehr Quantität als Qualität, sie unterliegen dem Erfolgsdruck und sollen auf möglichst große Reichweite getrimmt sein. Mit großen Budgets werden Newsrooms mit Gewinnspielen, Coupons, eigenen YouTube-Videochannels, mehr oder weniger coolen Apps und Spielen aufgebaut, um möglichst viele „gefällt mir“-Klicks einzufangen. Ein solcher Ansatz ist grundsätzlich verständlich, denn eine große Zahl von Fans soll die Marktposition der Marke widerspiegeln. Mit authentischer, unverkrampfter gegenseitiger Kommunikation, wie man sie sich im „Mitmach“-Web 2.0 wünscht, hat das aber noch wenig zu tun.
Diese auf Reichweite ausgerichteten, sogenannten „One size fits all”-Strategien stoßen mittlerweile an ihre Grenzen, denn die Informationsflut sorgt bei den Benutzern für eine wesentlich stärkere Auswahl der Meldungen. Stetig neue technologische Weiterentwicklungen, wie beispielsweise der „Facebook Edgerank“, schränken das Durchkommen zur Pinnwand des Users ein. Der Erfolg lässt sich in herkömmlichen Performance-Messzahlen (z.B. Click-through-Zahlen) nur schwer messen. Und die Nachhaltigkeit einer Plattform lässt sich kaum vorhersagen. Ein Beispiel dafür ist der ehemalige Branchenprimus MySpace, der seine Aktivitäten in letzter Zeit stetig reduziert.
Nicht nur deshalb gehen die großen Marken idealerweise viele Wege parallel: Neben der Homepage – der zentralen Internet-Präsenz – bildet man gezielt und plattformübergreifend Kanäle für bestimmte Interessengebiete („Special Interest Channels“), Gruppen und sogar ganze Communities für die jeweilige Zielgruppe und betreut diese mit Community Managern. Hier gibt es wirklich einen Dialog auf Augenhöhe und man kann als Unternehmen die Chancen nutzen, die sich bei den einzelnen Gruppen ergeben.
Geschäfte zwischen Unternehmen
Diese Strategie gilt nicht nur für das Endkundengeschäft, sondern auch für das Geschäft zwischen Unternehmen (B2B). Die repräsentative Miller-Heimann-Verkaufsstudie 2011 (Quelle:www.key2performance.com) hat ergeben, dass bereits 53 Prozent der Top-Verkäufer von Weltunternehmen Social Media zur Identifizierung von möglichen Kunden und zur Analyse von Verkaufschancen erfolgreich nutzen. Genau diese Felder bieten sich auch für den Mittelstand an. Denn dort kann man mit überschaubaren Marketing-Budgets agieren und auch „bodenständige“ Zielgruppen erreichen, die mit schillernden Marketing-Aktionen nichts anfangen können.
Entscheidend für eine Social Media-Kampagne finanzielle Mittel eingeplant werden müssen, ist eine tragfähige, authentische „Story“, über die sich das Unternehmen präsentiert. Lassen Sie beispielsweise die Benutzer die Firmengeschichte erleben oder die Produkte und Dienstleistungen mitgestalten. Marketing in Social Media erfordert langen Atem und eine ständige Präsenz, um auf Anfragen, Anregungen oder Beschwerden schnell reagieren zu können. Mittelständler, die sich nicht für eine solche Kampagne entscheiden, sollten aber unbedingt ihren Namen auf allen wesentlichen Social Media-Plattformen reservieren und auch dort die klassischen Pressemitteilungen und Unternehmensnachrichten veröffentlichen.
Für kleine und junge Unternehmen kann Facebook oder ein Blog durchaus eine Alternative zur klassischen Website sein. Denn für Internet-Praktiker, die fit in den sozialen Netzwerken sind und dort selbst ihre Firmenpräsentationen einrichten können, ist ein solcher Einstieg mit keinen Kosten verbunden. Wenn man sich für die Zusammenarbeit mit Agenturen entscheidet, muss man mit ähnlichen Kosten rechnen, wie sie auch bei Print- oder bei klassischen Web-Projekten anfallen. Die Erfahrung zeigt, dass gerade ambitionierte Projekte mit schmalem Budget, aber hohem eigenen Engagement in Nischenmärkten überproportional erfolgreich sind. Und dann stellt sich über Social Media vielleicht auch der virale Glückstreffer ein und die Nutzer verbreiten die positiven Unternehmensnachrichten zu Tausenden. n
