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Web 2.0

Der Kunde als Mitarbeiter

Social Media lässt sich nicht nur für das Marketing nutzen. Auch für Kunden-Service und Produktentwicklung kann es gute Dienste leisten. Von Stephanie Holmes

Der amerikanische Elektronikmarkt Best Buy macht vor, wie man über Social Media mit geringen Kosten Kundenbindung und Kunden-Service verbessern kann. Das Modell ist simpel: Kunden stellen per Twitter technische Fragen, Mitarbeiter von Best Buy antworten. Das Faszinierende an dieser Initiative ist, dass Best Buy keine neuen Stellen für diesen Dienst geschaffen hat, sondern bisherige Mitarbeiter für die Initiative rekrutiert. Verkäufer in den Geschäften twittern beispielsweise, wenn gerade keine Kunden zu bedienen sind.

Die Kunden profitieren, weil sie kostenlose Beratung von Experten bekommen, die gerne unter Beweis stellen, was sie über interessante Themen wissen, die nicht immer in ihrer Stellenbeschreibung stehen. Unter dem Strich konnte Best Buy im ersten Jahr der Initiative einen Rückgang der Kundenbeschwerden um 20 Prozent registrieren. Natürlich gibt es bei einer so weitgehenden Einbindung aller Mitarbeiter in den Kunden-Service auch Risiken: Es kommen auch unrichtige Auskünfte vor und manche Mitarbeiter verbringen zu viel Zeit auf Twitter. Hier ist eine gute interne Kommunikation gefragt, um solche Mängel auszugleichen.

Der Ansatz von Best Buy mag ungewöhnlich und in den meisten Unternehmen nicht in dieser Form anwendbar sein. Dennoch lohnt es sich, darüber nachzudenken, wie man Social Media als Plattform für den Kunden-Service einsetzen kann. Dabei hilft ein strukturierter Ansatz:

Zu Beginn sollte eine Analyse der Ressourcen stehen, die im Unternehmen verfügbar sind: Welche Mitarbeiter sind an Social Media interessiert und können in das Projekt eingebunden werden? Gibt es Leerlaufzeiten, die die Mitarbeiter für die Arbeit in sozialen Netzwerken nutzen könnten? Auf welchen Plattformen sind die Kunden des Unternehmens aktiv? Welche Themen bieten sich für den „Kunden-Service 2.0“ an – das gesamte Angebot oder ausgewählte Produktlinien?

Entscheidend ist es, dass die gewünschten Ziele des Social Media-Projektes genau festgelegt werden: Geht es generell um die Erhöhung der Kundenzufriedenheit oder soll speziell eine neue Produktlinie unterstützt werden? Eine Zielsetzung kann auch sein, dass durch die Einbindung der Kunden Probleme und Fehler schneller erkannt und behoben werden. Am besten quantifiziert man die Zielsetzung ganz konkret mit Aussagen wie beispielsweise: „Wir wollen die Beschwerderate bei der Produktlinie ,Premium‘ um zehn Prozent reduzieren, indem wir durch proaktiven Kunden-Service Probleme entdecken und lösen, bevor der Kunde sich beschwert. Wir geben die Anregungen der Kunden an die Abteilung Produktentwicklung weiter und lösen damit deren Probleme mit unseren Produkten.“ Diese Ziele sollten danach in Social Media-Zahlen übersetzt werden. Beispiel: „Wir stellen jeden Monat aktiv vier Fragen zu Erfahrungen, Fehlern und Problemen mit Produkten aus unser Premium-Linie. Es sollen mindestens 25 Antworten pro Frage (positiv und negativ) eingehen.“

Nachdem die Ziele klar definiert sind, werden die Plattformen und Konversationen ausgewählt, mit denen die Kunden optimal erreicht werden können. Zur Auswahl steht eine Vielzahl von Instrumenten, die Social Media bieten: Beispielsweise Posts auf einer Facebook-Seite, Blog-Artikel, die sich mit den „Tücken“ eines bestimmten Produktes befassen, oder vielleicht sogar eine offene Abstimmung, welche Produkte den Kunden am meisten Probleme bereiten und warum. Die Instrumente sollten zum Unternehmen, den vorhandenen Ressourcen und den Kunden passen.

Kunden fühlen sich ernst genommen

Viele Unternehmen haben die Befürchtung, dass sie mit diesem Vorgehen einen Sturm von Beschwerden auslösen. Sicherlich werden dadurch Probleme sichtbar, die sonst nicht auf die Agenda gekommen wären. Wenn das Projekt aber professionell angepackt wird, werden die Kunden erfreut reagieren, weil sie sich ernst genommen und gut betreut fühlen. Werden die Probleme andererseits nicht aktiv angegangen, wandern möglicherweise Kunden ab, ohne dass dies dem Unternehmen bewusst wird bzw. ohne dass die Gründe dafür bekannt werden. Weiterer Vorteil einer offensiven Herangehensweise: Potenzielle Neukunden bekommen einen positiven Eindruck, wenn sie sehen, wie das Unternehmen seinen Kunden-Service handhabt.

Nicht nur bei der Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen kann man die Kunden über soziale Netzwerke einbinden, sondern auch schon bei der Produktentwicklung. Eine Reihe von Unternehmen sammelt auf diese Weise bereits Produktideen von ihren Kunden. Sehr erfolgreich agiert beispielsweise der Computer-Hersteller Dell: Er betreibt seit 2007 die Plattform „Dell Idea Storm“ (www.ideastorm.com), auf der Produktideen eingestellt, kommentiert und bewertet werden können. Die beliebtesten Ideen werden von Dell nach Möglichkeit umgesetzt, in den letzten fünf Jahren wurden auf diesem Wege schon mehr als 500 Anregungen realisiert. Der Nutzen für Dell ist offensichtlich: Außer den Fixkosten für Plattform und Pflege hat das Unternehmen für die Produktideen keinen Cent bezahlt. Für die Kunden ist das Modell aus mehreren Gründen attraktiv: Sie bekommen mit „Dell Idea Storm“ einen Kanal, um dem Unternehmen genau mitzuteilen, welche Produkte sie sich wünschen. Sie haben das Gefühl, dass sie Einfluss auf die Geschäftspolitik haben und dass sie von der Firma als Ratgeber geschätzt werden.

Natürlich gibt es auch hier Risiken: Die drei offensichtlichsten sind unechte Beiträge, Nichtteilnahme und ein Fehler bei der Entscheidung, welche Beiträge umgesetzt werden. Diese Risiken können durch gute Planung, das Nutzen einer passenden Plattform und deren professionelle Betreuung im Rahmen gehalten werden.

Selbst wenn das Vorbild Dell nicht eins zu eins auf ein mittelständisches Unternehmen in Deutschland übertragbar ist, lässt sich doch einiges davon lernen. Wesentlich ist auch hier – wie beim Thema Kunden-Service – eine genaue Planung und eine konkrete Definition der Ziele: Soll der Einsatz von Social Media Ansätze für die Entwicklung völlig neuer Produkte bringen oder nur für die Weiterentwicklung bestehender Angebote? Oder sind Vorschläge gewünscht, um die Effizienz der Produktion zu steigern? Auch die Erzielung eines höheren Preises durch ein besonders innovatives Produkt, das den Wünschen der Kunden genau entspricht, ist ein mögliches Ziel.

Bei der Planung des Projekts sollte geklärt werden, welche Plattformen, Inhalte und Nutzergruppen bereits bestehen, auf denen man aufbauen kann (z.B. eigene Facebook-Seite mit hoher Kundenfrequenz, Website, Newsletter). Ein klares, messbares Ziel kann folgendermaßen formuliert werden: „In den ersten sechs Monaten werden 18 Ideen für Produktverbesserungen gesammelt und davon drei ausgewählt, die als Pilotprodukte im kommenden Jahr auf den Markt gebracht werden.“ Sinnvoll sind Kriterien, um aus den Vorschlägen auch die erfolgversprechendsten auszuwählen (z.B. „In die engere Auswahl kommen Ideen, die mindestens drei sinnvolle Rückmeldungen von anderen Nutzern bekommen haben.“).

Nach diesen Vorarbeiten geht man daran, die Instrumente festzulegen. Einige Möglichkeiten: Erweiterung der Firmen-Website um eine Kommentar- oder Abstimmungsfunktion, offene Fragen zu Produkten auf der firmen-eigenen Facebook-Seite, Kunden durch eine Gewinnspiel-App zur Nennung von Produktideen motivieren, Einrichtung einer speziellen „Ideen-Plattform“ oder Ähnliches. Organisiert werden muss auch die Art und Weise des Kunden-Feedbacks: Ist dieses zu jeder eingestellten Idee möglich oder werden alle Beiträge vom Unternehmen vorgefiltert und erst dann für das Feedback oder zur Abstimmung freigegeben? Wie oft darf jeder Nutzer abstimmen? Wie wird das kontrolliert? Sollte man die Initiative mit einem Gewinnspiel verbinden oder ist die Zielgruppe so motiviert, dass Ideen auch ohne Lockmittel eingehen?

Die Erfahrung zeigt: Selbst mit einfachen und kostengünstigen Konzepten ist es möglich, Rückmeldungen und Wünsche von Kunden einzusammeln und Produkte oder Dienstleistungen weiterzuentwickeln. Dies wird Ihr Angebot verbessern, die Kundenbindung erhöhen und Ihrem Unternehmen helfen, dem Wettbewerb einen Schritt voraus zu sein.

Seminar: Social Media

„Social Media in der Praxis – Chancen nutzen, Risiken erkennen“ ist der Titel eines IHK-Seminars am Mittwoch, 11. Juli 2012 (13.30 bis 17.30 Uhr, in der IHK). Die Themen im Einzelnen: Auswahl der optimalen Medien, aktuelle Trends bei Social Media, Nutzen und Risiken, Social Media-Strategie und Erfahrungen aus der Praxis. Abschließend erarbeiten die Teilnehmer in einem Workshop Grundzüge einer Strategie für den Einsatz von Social Media.

Anmeldung: IHK, Tel. 0911 1335-320
knut.harmsen@nuernberg.ihk.de

Autor: Stephanie Holmes ,ist Inhaberin der Unternehmensberatung YNovation in Zirndorf, die auf Social Media und Kommunikation für mittelständische Unternehmen spezialisiert ist (stephanie.holmes@ynovation.de, www.ynovation.de).
 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 06|2012, Seite 36

 
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