Messebeteiligungen im Ausland sind für exportorientierte Unternehmen der Region ein wichtiger Vertriebsbaustein. Sie verlangen jedoch eine präzise Vorbereitung.
Der Messeauftritt im Ausland ist für den Fürther Vertriebscoach Thomas Starke ein „Universalwerkzeug für den Unternehmenserfolg“. Der Chef von „Concept and Sales“ (Fürth) und Messetrainer warnte bei der IHK-Veranstaltung „Messe als Vertriebsweg für das Ausland“ vor einer Hauruck-Aktion – ein Vorgehen, das seiner Erfahrung zufolge immer noch alltägliche Praxis in den Unternehmen sei.
Schon die Auswahl der richtigen Auslandsmesse erfordert sorgfältige Planung. Zu prüfen ist, ob sich auf dem Branchentreff tatsächlich die Zielgruppe findet. Um sicher zu gehen, kann durchaus ein Vorabbesuch nötig sein, um sich ein Bild von konkurrierenden Ausstellern und den teilnehmenden Besuchern zu machen. Diese Form „unternehmerischer Marktforschung“ ermöglicht ein präzises Bild über lokale Gegebenheiten und inhaltliche Akzente. Danach sollten die Zielgruppen und die Erwartungen realistisch definiert werden. Die Hoffnung, gleich beim ersten Anlauf mit einem dicken Auftragsbuch aus dem Ausland zurückzukehren, ist jedoch trügerisch. Je nach kultureller Mentalität können nur erste Kontakte geknüpft oder vertieft werden. Oftmals sind im Nachgang zur Vertrauensbildung mehrere Besuche mit hochrangigen Unternehmensvertretern bei den potenziellen Kunden notwendig, bevor es zum Geschäftsabschluss kommt.
Daneben sieht Starke aber auch generelle Risiken im Export, die vor einem Start ins Auslandsgeschäft geklärt werden müssen. Das beginnt u.a. mit wasserdichten Verträgen, die in einer fremden Sprache und einem anderen Rechtssystem geschlossen werden. In einigen Fällen kann auch ein Währungsrisiko durch starke Kursschwankungen hinzukommen. Zu klären ist auch, ob sich der Warentransport sicher durchführen lässt – oder ob unkalkulierbare Ländergrenzen zu überqueren sind oder unsichere Wasserstraßen genutzt werden müssen. Auch die Gefahr von Krieg, Streik oder Bürgerunruhen ist zu berücksichtigen.
Bei einer individuellen Situationsanalyse gilt es ebenfalls, einige Aspekte zu klären. Beispielsweise, ob ausreichend Exporterfahrung und Sprachkompetenz im eigenen Unternehmen verfügbar ist und ob sich die Produktpalette technisch für ein bestimmtes Exportland eignet, wenn dort andere Stromanschlüsse, andere Zulassungen oder andere Prüfzeichen gefordert werden. Zusätzlich sollten die jeweiligen Einfuhrbestimmungen analysiert werden, um nicht von möglichen Importbeschränkungen oder Sonderzöllen überrascht zu werden. Viele dieser Fragen lassen sich beim Geschäftsbereich International der IHK oder bei den Auslandshandelskammern klären.
In der Konzeptionsphase gilt es, möglichst detailliert ein Gesamtbudget sowie den Mitarbeiteraufwand zu planen und dann in Relation zu einem realistisch geplanten Messeerfolg zu setzen. Möglichkeiten einer Förderung bieten beispielsweise das Auslandsmesseprogramm des Bundes oder die Nürnberger Technologietransferstelle Bayern Innovativ, die ihre Schwerpunkte u.a. im Bereich Medizintechnik, Automotive und Pharma hat.
Die Teilnahme an einem Gemeinschaftsstand begrenzt Kosten und Aufwand, da die Infrastruktur von allen Teilnehmern mitfinanziert wird. Ist ein eigener Stand gewünscht, hat bei einer Messe mit mehreren Themenwelten die richtige Hallenwahl höchste Priorität. Auch der sogenannten Mikrolage (z.B. Eckstand an Hauptwegen, Nähe zu extrem großen Ständen oder zu Bistros und Raucherbereichen) ist Aufmerksamkeit zu widmen.
Je nach Messebesucher und seiner Funktion als Entscheider, Marktbeobachter oder „Bummler“ sowie seiner Nationalität ist unterschiedliches Vorgehen gefragt. Niederländer bevorzugen laut Starke beispielsweise pragmatische und direkte Verhandlungen, bei Italienern steht jedoch die Form vor dem Inhalt. Bei russischen Einkäufern ist viel Zeit gefragt, in China zählen Kontakte und Geduld.
Bei der Standeinrichtung gelten die gleichen Regeln wie auf deutschen Messen: Wichtig sei es, den Produktnutzen und nicht ein Produkt zu präsentieren, so Starke. Auch Kontakterfassung, Angebotserstellung, begleitende Marketing- und Pressearbeit sowie die komplette Messenachbearbeitung folgen den bekannten deutschen Leitfäden. Die größte Wirkung bei einem Messeauftritt, egal ob im In- oder Ausland, erzielt man laut Starke mit einem gut vorbereiteten, authentischen Team und durch persönliche Gespräche mit den Besuchern.
