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Online-Marketing

Fallstricke bei der E-Mail-Werbung

Geringe Kosten, hohe Reichweite – Werbung via E-Mail bietet viele Vorteile, vorausgesetzt der Absender beachtet die rechtlichen Regeln.

Mittlerweile nutzen die meisten Unternehmen das Internet, um ihre Waren oder Dienstleistungen zu bewerben. Eine weitere vielversprechende Möglichkeit des Marketings ist die E-Mail-Werbung. Denn egal, ob es sich um eine persönliche E-Mail, einen Newsletter, Produktempfehlungen oder Pressemitteilungen handelt: Mit der E-Mail-Werbung kann eine Vielzahl an (potenziellen) Kunden besonders preisgünstig angesprochen werden. Um aber eine Abmahnung, ein Bußgeldverfahren oder gar eine Unterlassungsklage wegen des unaufgeforderten Versendens von E-Mails zu verhindern, sollten beim E-Mail-Marketing einige Regeln beachtet werden.

Einwilligung des Empfängers nötig

Ohne ausdrückliche Einwilligung des Empfängers stellen Werbe-E-Mails eine unzumutbare Belästigung nach § 7 II Nr. 3 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) dar. Sollen jedoch Bestandskunden angeschrieben werden, lässt § 7 III UWG unter bestimmten Voraussetzungen eine mutmaßliche Einwilligung ausreichen. Ansonsten ist nach Ansicht des Bundesgerichtshofes (BGH) regelmäßig das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren anzuwenden, wobei eine zweistufige Anmeldung erforderlich ist, um einen Missbrauch durch Dritte zu verhindern (Urteil des Bundesgerichtshofes vom 10. Februar 2011, Aktenzeichen I ZR 164/09).

Doch Vorsicht: Manche Gerichte sehen bereits in der Bestätigungs-E-Mail des Versenders eine unzumutbare Belästigung (z.B. Urteil des Oberlandesgerichts München vom 27. September 2012, Aktenzeichen 29 U 1682/12). Außerdem sollte berücksichtigt werden, dass die Rechtsprechung den Begriff der Werbe-E-Mail sehr weit fasst. So stellt unter Umständen bereits eine Empfehlungs-E-Mail eine unzumutbare Belästigung dar (BGH, Urteil vom 12. September 2013, Aktenzeichen I ZR 208/12).

Eine wirksame Einwilligung des Empfängers liegt nach § 4a I 3 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) vor, wenn der Empfänger sie bewusst und durch eine eindeutige Handlung abgibt – etwa indem er ein Häkchen setzt oder auf einen Link klickt. Der Versender muss die Einwilligung zudem aus Beweisgründen abspeichern und protokollieren und den Empfänger bereits vor Abgabe der Einwilligung auf sein Widerrufsrecht nach § 13 II Nr. 4 Telemediengesetz (TMG) hinweisen. Auf keinen Fall sollte die Erklärung Bestandteil von Allgemeinen Geschäftsbedingungen oder Ähnlichem sein; ferner gilt die Einwilligung nur für einen konkreten Fall (z.B. Werbung für Elektroartikel).

Ändert der Versender also z.B. sein Sortiment, muss er unter Umständen eine neue Einwilligung seiner Kunden einholen, um in Zukunft Werbe-E-Mails an sie verschicken zu dürfen. Außerdem können nur die wirklich nötigen Angaben vom Empfänger verlangt werden – beim E-Mail-Marketing ist das allein die E-Mail-Adresse.

„Bewusst“ kann der Empfänger übrigens nur handeln, wenn der Absender ihn im Anmeldeformular ausreichend über die konkreten Werbeinhalte informiert und sowohl auf die Datenschutzerklärung als auch auf das Widerrufsrecht hingewiesen wird. Bei einem Newsletter könnte das beispielsweise so formuliert werden: „Der Newsletter kann jederzeit wieder abbestellt werden.“

Keine bewusste Einwilligung ist anzunehmen, wenn der Empfänger nicht handeln muss, etwa weil bei der Newsletter-Anmeldung das Häkchen automatisch gesetzt wird und daneben z.B. steht: „Ja, ich möchte einen Newsletter erhalten.“

Die Bestätigungs-E-Mail sollte keine Werbung enthalten. Manche Gerichte würden dies als unzumutbare Belästigung sehen, denn zu diesem Zeitpunkt hat der Versender noch keine wirksame Einwilligung erhalten. Bei der Bestätigungs-Mail sollten vielmehr dieselben Angaben wie im Anmeldeformular gemacht werden (z.B. Hinweis auf das Widerrufsrecht).

Vorschriften für Werbe-Mails

Auch bei der Werbe-E-Mail selbst sind einige Formvorschriften zu berücksichtigen: So muss der Versender deutlich erkennbar sein; dagegen darf der Empfänger nicht erfahren, wer die Werbe-E-Mail sonst noch zugeschickt bekommen hat. Der Betreff darf den Empfänger nicht über den werblichen Charakter der Mail täuschen bzw. diesen mit falschen Versprechungen irreführen oder typische Spam-Wörter (z.B. „kostenlos“ oder „frei“) beinhalten.

In jeder Werbe-E-Mail enthalten sein sollte ein Link zum Abbestellen, ein Impressum und unter Umständen Geschäftsangaben (z.B. Sitz der Gesellschaft). Außerdem sollte jede E-Mail personalisiert sein, der Empfänger also direkt angesprochen werden.

Macht der E-Mail-Empfänger von seinem Widerrufsrecht Gebrauch, dürfen ihm keine E-Mails mehr geschickt werden, denn sonst läge eine unzumutbare Belästigung vor. Der Unternehmer muss die E-Mail-Adresse des Empfängers unverzüglich – zumindest aber innerhalb von 24 Stunden – aus der Verteilerliste nehmen. Auf keinen Fall sollte man die Abbestellung der E-Mail-Werbung mit einer E-Mail bestätigen.

Wer trotz Widerrufs weiterhin Werbe-Mails an den Empfänger versendet, riskiert zumindest eine Abmahnung. Auch sollte berücksichtigt werden, dass das Abbestellen sehr einfach und unkompliziert erfolgen muss. Das wäre z.B. nicht der Fall, wenn sich der Empfänger erst mit einem Passwort auf der Website des Unternehmens einloggen muss, um zu der Abbestellseite zu gelangen.

Autor/in: Sandra Voigt,ist Assessorin und Redakteurin bei der anwalt.de Services AG in Nürnberg, die das Anwaltsverzeichnis www.anwalt.de betreibt.
 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 06|2014, Seite 42

 
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