Online-Shops stehen im scharfen Wettbewerb. Punkten können sie, wenn sie interessante Inhalte professionell managen.
Der größte Teil der Ausgaben für das Internet-Marketing fließt in die klassische Suchmaschinenwerbung. Durch den starken Wettbewerb besonders im E-Commerce werden die Kosten pro Klick bzw. pro gewonnenem Kunden immer höher. Gleichzeitig wird die Suchmaschinenoptimierung (SEO) immer schwieriger, weil Google durch permanente Verbesserung des Suchalgorithmus versucht, relevante Suchergebnisse weit vorne zu platzieren.
Durch die Updates des Google-Algorithmus („Panda“ im Jahr 2011, „Penguin“ 2012 und ganz besonders „Hummingbird“ im letzten Herbst) wurde die Wirkung der gängigen SEO-Maßnahmen stark reduziert. Google versucht nun, die inhaltliche Qualität und Relevanz ganzer Seiten einzuschätzen, statt wie bisher einfach nur Keywords zu scannen. Einstellen müssen sich die Betreiber von Homepages auch darauf, dass die Internet-Nutzer dazulernen und ihre Suchabfragen immer ausgefeilter werden.
Eine hervorragende Möglichkeit, diesen Herausforderungen zu begegnen, ist das Content-Marketing. Damit wird versucht, den Internet-Nutzer durch relevante und möglichst einzigartige Inhalte auf die eigene Website zu locken. Besonders für Online-Shops bieten sich hier viele Ansatzpunkte.
So könnte zum Beispiel ein Online-Sporthändler, der sich auf Kletterausrüstungen und -zubehör spezialisiert hat, eine Liste mit den zehn interessantesten Kletterstandorten Europas erstellen und dann über jeden einzelnen Standort eine Dokumentation mit Bildern, Besonderheiten, Schwierigkeitsgraden usw. verfassen. Diese Inhalte können in einem Blog des Online-Shops veröffentlicht werden. Kletterer haben die Möglichkeit, diese Artikel zu kommentieren und mit eigenen Erfahrungen und Hinweisen anzureichern. In diesem Blog könnten auch Artikel über neues Kletterzubehör erscheinen sowie Rezessionen von Kletterbüchern, Vergleichstests von Kletterschuhen, Berichte über prominente Kletterer oder Termine von Klettermeisterschaften und Kursen.
Je professioneller diese Inhalte erstellt werden, um so mehr Besucher werden diese kommentieren, weiterleiten, bei Facebook „liken“ usw. Damit erhöht sich die Sichtbarkeit der eigenen Website im Internet und die Platzierung auf den Ergebnisseiten der Google-Suche.
Hochwertige Artikel, die sich für das Content-Marketing eignen, sind allerdings mit Aufwand verbunden und auch nicht umsonst zu bekommen. Die Erstellung solcher Inhalte kann durchaus Hunderte oder sogar Tausende Euro kosten. Diese Kosten relativieren sich aber schnell, wenn man bedenkt, dass ein bei Google top-platzierter Artikel jeden Monat und oft über Jahre hohe Ausgaben für Suchmaschinenwerbung erspart (z.B. Kosten für Google Adwords).
Um einen nachhaltigen und messbaren Erfolg durch Content-Marketing zu erreichen, müssen Ziele und Maßnahmen exakt definiert werden. Mögliche Ziele sind Markenbildung, Gewinnung von Neukunden, Reaktivierung von Bestandskunden oder Generieren von zusätzlichen Verlinkungen. Zunächst gilt es, die Zielgruppen zu definieren. Im nächsten Schritt sollte man in einer Art Redaktionsplan festlegen, welche Inhalte wann, wie und an wen kommuniziert werden.
Zusätzlich zum oben genannten Blog bieten sich zahlreiche Inhalte an, z.B. Beschreibungen von Produkten, Produktkategorien und Marken des Online-Shops, Produktkonfiguratoren (mit denen der Kunde sein Produkt selbst gestalten kann), Ratgeber, Anleitungen oder E-Books, aber auch Inhalte der Nutzer („User Generated Content“) wie Produktbewertungen oder Kommentare.
Je nach Zielgruppe und Content-Typ müssen verschiedene sogenannte „Seeding-Kanäle“ ausgewählt werden, über die diese Inhalte in den relevanten Zielgruppen bekannt gemacht werden. Diese Kanäle können die eigene Website, Social Media (Facebook, Xing, Google+, Twitter, Pinterest usw.), E-Mail, Blogs, Fachzeitschriften oder Presse- und PR-Portale sein. Für unterschiedliche Zielgruppen sollte man eine differenzierte Mehrfachnutzung und -veröffentlichung der Inhalte planen.
Praktische Umsetzung
Erst wenn die verschiedenen Maßnahmen ineinander greifen, wird der Effekt von Content-Marketing maximiert. Dafür muss im Online-Shop ein leicht bedienbares Blog- bzw. Content-Management-System integriert sein, sodass die eigenen Mitarbeiter ihre Inhalte problemlos einstellen und pflegen können. Zum Streuen der Inhalte empfiehlt sich ein ausreichend großer Verteiler von E-Mail-Empfängern. Diese müssen dem Newsletter-Versand jedoch über das Double-opt-in-Verfahren zugestimmt haben (siehe Artikel Seite 42/43). Eine wichtige Basis für die Aktivitäten sind zudem eine Facebook-Unternehmensseite mit möglichst vielen Followern und/oder eine entsprechende Google-Plus-Seite, außerdem sollte ein aktueller Presseverteiler zur Verfügung stehen.
Bereits vorhandene Inhalte (z.B. die Beschreibungen von Produkten und Produktkategorien) müssen katalogisiert, bewertet und gegebenenfalls verbessert werden. Wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind, sollten im nächsten Schritt verantwortliche Mitarbeiter festgelegt und regelmäßige Treffen der „Redakteure“ etabliert werden.
Mit einem funktionierenden Content-Marketing kann sich ein Online-Shop deutlich und nachhaltig von den Wettbewerbern abgrenzen. Um gegen die starke Konkurrenz von großen Plattformen wie Amazon und Ebay zu bestehen, müssen sich kleinere Online-Händler spezialisieren und sich in ihren Nischen als Fachhändler bzw. Experten positionieren. Dabei können sie auch mit klassischen Kaufmannstugenden punkten und Aspekte wie gute Beratung und individuelle Betreuung der Kunden betonen.
