Vom Ehrbaren Kaufmann zur Corporate Social Responsibility: Ein IHK-Symposium diskutierte die praktische Umsetzung im Unternehmen. Von Alexandra Buba
Mmmmh, das schmeckt! Aber wonach eigentlich genau? Würzig auf jeden Fall, cremig, ein wenig scharf und im Abgang auch ein bisschen danach, als hätte man sich und eventuell anderen etwas Gutes getan. Die Rede ist vom Schamel Meerrettich, den Firmenchef Hanns-Thomas Schamel den Teilnehmern des IHK-Symposiums „Vom Ehrbaren Kaufmann zum CSR-Management“ mitgebracht hatte.
Der weiße Inhalt der Gläschen, die im Handel deutlich teurer sind als Vergleichsprodukte, stammt ausschließlich aus Bayern, überwiegend aus dem traditionsreichsten Anbaugebiet des Meerrettichs zwischen Nürnberg und Bamberg. Seinen Lieferanten, rund 100 Vertragsbauern, gewähre er faire Preise und sichere ihnen feste Abnahmemengen zu, sagte Schamel. Dem Handel trotze er mit einheitlichen, unverhandelbaren Konditionen. Das Familienunternehmen führe er in fünfter Generation ganz selbstverständlich in der Verantwortung für rund 50 Mitarbeiter. „CSR heißt doch nichts anderes als Verantwortung zu übernehmen und für seine Werte einzustehen“, so der Unternehmer.
Das Publikum im Saal honoriert so viel gelebte Corporate Social Responsibility mit wiederholtem Applaus – doch tut dies auch der Kunde vor dem Supermarktregal? Das ist letztlich die alles entscheidende Frage, denn Unternehmen, die CSR in ihre Strategie integrieren, wollen und müssen selbstverständlich am Markt bestehen. „Es geht bei dem Thema ja nicht um soziale Wohltaten, sondern um erfolgreiches wirtschaftliches Handeln, das der Gesellschaft dient“, erklärte auch IHK-Hauptgeschäftsführer Markus Lötzsch. „Die Frage ist nicht wie vor 20 Jahren das Ob, sondern das Wie – mit dem Ziel, für das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu erhalten.“
Vorteil im Wettbewerb?
Genau darin liegt derzeit aber noch das Problem. Denn dass Unternehmen – inhabergeführte nahezu unisono – sich in vielfältiger Weise für die Gesellschaft engagieren, ist nicht die Frage, wohl aber, wie diese Anstrengungen wertgeschätzt werden. „In Österreich beklagen fast drei Viertel aller Unternehmer mangelnde Anerkennung ihres Engagements und nicht einmal ein Drittel glaubt, dass es ihnen einen Wettbewerbsvorteil bringt“, berichtet Bettina Lorentschitsch, Obfrau der Bundessparte Handel in der Wirtschaftskammer Salzburg, die Mitveranstalter des Symposiums war.
Das könnte sich aber ändern, meint zumindest Hubert Rottner, Initiator der Biofach und Pionier auf dem Gebiet des Vertriebs alternativ erzeugter Lebensmittel. „Als wir vor 25 Jahren anfingen, waren da einige sehr skurrile Typen, die belächelt wurden. Bauern, die anders produzierten, hatten es in ihren Dörfern schwer. Inzwischen ist etwas entstanden: Die Leute fragen: Wo kommt etwas her? Wer hat es angebaut? Wurde er fair bezahlt? Wie werde ich Müll wieder los?“
Kunden besser informieren
Ob diese Fragen letztlich die Kaufentscheidung zugunsten des teureren, verantwortungsvoller erzeugten Produkts beeinflussen, ist freilich fraglich. Denn Kunden reagieren zwar sehr sensibel, wenn Lebensmittelskandale oder fragwürdige Produktionsmethoden publik werden, allerdings führt dieser Effekt meist nur kurzfristig zum Nachdenken. Das entlässt Unternehmen aber keineswegs aus der Verantwortung, sondern bürdet ihnen eine weitere Aufgabe auf: die Pflicht zur Information der Konsumenten.
Das gilt nicht nur für die Lebensmittelhersteller, sondern auch für alle anderen Branchen. Sie alle stehen vor der Frage, wie sich CSR-Aspekte im Betrieb verankern und am Ende überprüfen lassen. Für letzteres prädestiniert seien die Controller der Unternehmen, so Dr. Uwe Michel, Vorstand der Stuttgarter Beratungsgesellschaft Horváth AG. So habe Mercedes für jedes Modell eine Ökobilanz, Siemens rechne genau aus, wie viel Umsatz mit Ökoprodukten erwirtschaftet werde. Wer sich Nachhaltigkeitsziele setze, solle in jedem Fall auch den Erfolg messen.
Kennzahlen für Nachhaltigkeit
Im sogenannten Global Reporting Initiative-Kodex (GRI) steht eine ganze Reihe von Kennzahlen zur Verfügung, mit denen sich alle möglichen Aspekte von gesellschaftlicher Verantwortung und Nachhaltigkeit messen lassen. „Wichtig ist immer, sich diejenigen Kennzahlen herauszusuchen, die für das Unternehmen relevant sind“, erklärt Dr. Monica Streck, Leiterin Strategisches Nachhaltigkeitsmanagement der Flughafen München GmbH. Am Ende ist es eben mit der Nachhaltigkeit wie mit dem Meerrettich: Nur, wenn man genau weiß, was man isst, schmeckt und honoriert man den Unterschied.
