Virtuelles Aushängeschild

Gut gemachte Blogs steigern die Bekanntheit des Unternehmens, fördern die Vernetzung in der Branche und unterstützen die Kundenbindung und -akquise. Dabei verursachen sie weniger Aufwand und geringere Kosten als Kundenzeitschriften, Mailings oder Anzeigen. Ein guter Blog schreibt sich allerdings nicht von selbst. Damit er seine volle Wirkung entfalten kann, gilt es, folgenden Erfolgsfaktoren besondere Aufmerksamkeit zu widmen:

Ähnlich wie bei der Einführung eines neuen Produkts stehen auch bei der Gestaltung eines Blogs am Anfang zwei Fragen: An wen richtet sich der Blog und welches Ziel soll er erreichen? Daraus ergibt sich die Art des Blogs, die Themenausrichtung und nicht zuletzt die Sprachebene. Wenn ein Blog beispielsweise Kunden ansprechen und langfristig binden soll, bietet sich ein Customer-Relationship-Blog an. Die Leser bekommen hier vom Geschäftsführer oder Technikleiter persönlich authentische Informationen zum Unternehmen und zu dessen Produkten. Ein sogenannter Knowledge-Blog dagegen hat das Ziel, Wissen zu erweitern, die eigene Kompetenz zu zeigen und Kontakte zu Experten zu knüpfen. Es geht also in diesem Fall weniger um die eigenen Produkte, als vielmehr um branchenspezifische Fachkenntnisse und aktuelle Entwicklungen. Grundsätzlich gilt für alle Blogs, die Sprache so einfach und allgemeinverständlich wie möglich zu halten und im Zweifelsfall auf Fachbegriffe und Branchenslang zu verzichten – so wird kein Leser abgeschreckt, der sich zufällig auf den Blog verirrt. Und auch Experten freuen sich über unterhaltsame und verständliche Beiträge.

Ein Blog kann zwar teilweise teure Werbung ersetzen, ist aber dennoch keine Werbetafel. Bloggen bedeutet, mit den Lesern einen Dialog auf Augenhöhe zu führen. Platte Werbeslogans und schönfärberische Marketing-Floskeln haben deshalb dort nichts zu suchen. Eine natürliche und authentische Sprache dagegen macht den Blog glaubwürdig. Auch thematisch reicht es nicht aus, nur das eigene Produkt anzupreisen. Der Leser investiert seine Zeit und Aufmerksamkeit in den Blog und erwartet dafür gehaltvolle, interessante Informationen – idealerweise mit einem echten Nutzwert. Das können etwa Brancheninformationen, Tipps und Tricks oder anschaulich aufbereitete Grafiken sein. Über die Kommentarfunktion bieten Blogs einen Rückkanal für die Leser. Die Rückmeldungen können das eigene Wissen erweitern und Diskussionen anstoßen, die vielleicht neue Themen für den Blog generieren.

Schreiben nach Plan

Eine sorgfältige Planung senkt den Aufwand für das Bloggen erheblich. Ganz am Anfang steht dabei die Suche nach Autoren unter den Mitarbeitern. Je nach Ziel und Ausrichtung des Blogs können zum Beispiel Experten vom Fach, Vertriebsmitarbeiter oder auch der Geschäftsführer selbst zur Tastatur greifen – sogar Auszubildende, wenn etwa ein Azubi-Blog Einblicke in die Ausbildung im Unternehmen gewähren soll. Externe Dienstleister können den zukünftigen Bloggern beratend zur Seite stehen, etwa durch Schreibseminare oder bei der strategischen Konzeption des Blogs. Die Autoren bringen idealerweise Freude am Schreiben mit und sprechen gern über „ihre“ Themen. Damit das Bloggen nicht zur Zusatzbelastung neben den täglichen Aufgaben gerät, sollten die Autoren frühzeitig absprechen, wie oft sie neue Beiträge veröffentlichen. Gerade beim Start eines neuen Blogs empfiehlt es sich, besser wenige Beiträge regelmäßig zu veröffentlichen und diese Taktung später langfristig durchzuhalten.

Ein bewährtes Mittel zur Themenfindung ist der Redaktionsplan: Durch ein Brainstorming und eine firmeninterne Recherche lassen sich die wichtigen Themen des kommenden Jahres sammeln, z.B. Veranstaltungen, Produktneuheiten, Vertragsabschlüsse, Gesetzesänderungen, Erfahrungsberichte und vieles mehr. Fachberichte und Pressemitteilungen über das Unternehmen können ebenfalls Blogbeiträge anregen oder zumindest vom Blog aus verlinkt werden.

Das Netz weben

Sind alle Planungen abgeschlossen und die ersten Beiträge online, gilt es, den Blog bekannt zu machen. Dabei helfen beispielsweise Links auf den Blog von der Homepage des Unternehmens. Neue Beiträge sollten auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter oder Xing angekündigt werden. Ein Link auf aktuelle Blogbeiträge in der E-Mail-Signatur sorgt dafür, dass alle Korrespondenzpartner en passant von Neuigkeiten erfahren. Es empfiehlt sich außerdem, den eigenen Blog mit anderen, themenverwandten Blogs oder Foren zu vernetzen. Durch das Kommentieren und Mitdiskutieren auf anderen Seiten bleibt der Blogbetreiber up to date, macht sich einen Namen als Know-how-Träger und knüpft Kontakte in der Branche und zu anderen Bloggern. Zusätzlich lassen sich auf diese Weise neue Themen oder sogar Gastautoren finden.

Ein erfolgreicher Blog führt sich zugegebenermaßen nicht von selbst. Er erfordert eine sorgfältige strategische und operative Planung, Bereitschaft zur Kommunikation mit den Lesern und Gespür für Netzwerke. Im Vergleich zu anderen Marketing-Maßnahmen beschränken sich die laufenden Kosten jedoch weitgehend auf die Arbeitszeit der eigenen Mitarbeiter – erfahrungsgemäß reichen etwa 14 Mannstunden pro Woche inklusive Planen, Schreiben, Redigieren und Erfolgskontrolle völlig aus. Im Gegenzug kann sich ein Blog zum Aushängeschild der gesamten Unternehmenskommunikation entwickeln und den eigenen Webauftritt deutlich aufwerten.