Die klassische Printwerbung ist weiterhin unverzichtbar – der fortschreitenden Digitalisierung des Marketings zum Trotz. Von Jörg Sander
Die Digitalisierung hat das Marketing revolutioniert, Online-Kanäle wie die eigene Homepage sowie Facebook Ads, Google Adwords oder YouTube bieten auch kleinen Betrieben völlig neue Möglichkeiten. Doch die Vorhersagen vor einigen Jahren, damit würde das Ende der Printwerbung eingeläutet, haben sich nicht bestätigt – im Gegenteil. Denn die Macht der gedruckten und haptischen Botschaften wurde damals unterschätzt, noch immer greifen wir gerne zu Buch, Zeitung, Broschüre und Werbeblättern. Auch die großen Handelsketten haben deshalb Zahl und Umfänge von Werbeblättern und Anzeigen im Wesentlichen konstant gehalten.
Aktuelle Studien zu Werbeausgaben zeigen, dass mobile Kampagnen zwar im Moment die höchsten Zuwachsraten haben, in Print aber wesentlich mehr investiert wird, da die Werbewirkung hier aufgrund des hochwertigen redaktionellen Umfeldes als intensiver eingeschätzt wird. Eine Crossmedia-Studie der GfK in den Niederlanden bescheinigt Print sogar den höchsten Nutzen. Neben den wachsenden mobilen und sozialen Medien ist Print nach wie vor im Rennen und hat je nach Zielgruppe ihre Berechtigung, was sich auch in konkreter Werbewirkung oder Response messen lässt.
Griffig und glaubwürdig
Für werbende Unternehmen und Marketing-Strategen stellt sich stets die Frage, welche Kanäle sie nutzen sollen. Die wichtigsten Entscheidungsgrundlagen hierfür sind Marketing-Ziele, Zielgruppe und Budget. Print ist nicht billig, aber grundsätzlich für alle Werbenden geeignet, denn die Vorteile liegen buchstäblich auf der Hand: Print bietet ein haptisches Erlebnis, kann angefasst und direkter „erlebt“ werden als Online-Werbung.
Einen Haushaltsverteiler kann man durch Form, Format und Stanzung unverwechselbar machen und so dem Empfänger in auffälliger Art und Weise an die Hand geben. Zudem schätzen Verbraucher Printmedien als zuverlässige Informationsquelle mit höherer Glaubwürdigkeit. Ein Bonus, von dem auch Printwerbung profitiert. Das Web dagegen ist schnelllebig und es droht der Overload, weil an allen Ecken und Enden Banner, Anzeigen und andere Werbe-Botschaften blinken – virtuelle Störenfriede, oft behaftet mit der Aura des Unseriösen. Die Nutzer müssen aufpassen, dass sie nicht versehentlich kostenpflichtige Angebote anklicken oder irgendwo ein Häkchen bei den Geschäftsbedingungen vergessen. Deshalb werden lästige Online-Anzeigen oft gleich durch Ad-Blocker abgewehrt.
Besonders geeignet ist Printwerbung, wenn man die „Best Ager“ und Besserverdienenden erreichen will, die überdurchschnittlich häufig Magazine und Zeitungen nutzen. Gleiches gilt für die „Postmateriellen“, die beruflich erfolgreich sind, über Geld verfügen und dieses gerne für qualitativ hochwertige Printprodukte ausgeben. Auch Senioren, die das Internet nicht oder kaum nutzen, spricht man am besten mit gedruckten Botschaften an.
Regionale Printwerbung
Kleine und mittlere Unternehmen setzen naturgemäß in der Regel auf regionale Printwerbung (z.B. Postwurfsendungen), um gezielt ein Produkt oder eine Aktion zu bewerben und die Kundenfrequenz im Geschäft zu erhöhen. Beispiele, wie Printmittel erfolgreich eingesetzt werden können, gibt es zur Genüge. Ein namhafter Hörgerätehersteller etwa setzt seit Jahren auf Printmittel wie Haushaltsverteiler, Anzeigen in regionalen Zeitungen sowie Passanten-Stopper, Schaufenster-Dekos und Promotion-Aktionen im Umfeld von Hörgerätefachgeschäften. Wichtiges Element ist ein Gutschein mit zeitlicher Begrenzung als haptische Beigabe, der zu einem Gratis-Hörtest beim lokalen Hörgeräteakustiker einlädt. Die Werbemittel sind attraktiv gestaltet und werden genau an die ermittelten Zielgruppen und in den interessanten Gebieten adressiert, bei Bestandskunden erfolgt die Zustellung auch personalisiert. Die Quote der Rückantworten ist beachtlich hoch.
Weiteres Beispiel: Ein regionaler Energieversorger bietet Informationsveranstaltungen zum Thema Solar an. Er erzielt sehr gute Teilnehmerzahlen, indem er bei der Werbung auf einen Mix aus Plakaten und Anzeigen sowie Haushaltsverteilungen setzt, die auf Besitzer von Einfamilienhäusern begrenzt werden.
Auch wenn vielfach behauptet wird, dass Web-Marketing die Zukunft bestimmt, wird kaum ein Unternehmen auf Print verzichten können. Print kann Teil einer integrierten Kampagne sein, die gerade dadurch, dass sie in mehreren Medien („crossmedial“) gespielt wird, die erwünschte Aufmerksamkeit beim Verbraucher weckt. Wer Print und Digital richtig kombiniert, erzeugt eine äußerst effektive Mischform. Sie können parallel laufen oder auch aufeinander verweisen. Man denke an den QR-Code auf der Verpackung oder Haushaltsverteilung, der auf die eigene Web- oder Facebook-Site führt (wo z.B. Videos aufgerufen werden können), oder an die Möglichkeit, Printprodukte wie Kataloge im Web zu bestellen. Wichtig ist, dass sich Unternehmen über das Nutzungsverhalten ihrer Zielgruppe und eigene betriebliche Besonderheiten im Klaren sind. Bei crossmedialer Werbung empfiehlt sich häufig die Einschaltung externer Spezialisten, die aus der vielfältigen Palette der Medien die effektivsten für die jeweilige Kampagne auswählen. Denn schließlich soll der Werbeetat bestmöglich eingesetzt werden.
