Vermarktung funktioniert in Zeiten der Digitalisierung nicht mehr ohne Technik. Wo geht es in den nächsten Jahren hin?
Die Welt des Marketings hat sich in den vergangenen Jahren massiv verändert. Um dies deutlich zu machen, reicht schon ein Blick um zehn Jahre zurück – im digitalen Bereich eine Ewigkeit. Facebook hat StudiVZ gerade als meistgenutztes soziales Netzwerk überholt, Airbnb, WhatsApp und Uber wurden erst gegründet – und von Instagram war noch nichts zu sehen. Firmen setzten ihre Schwerpunkte im digitalen Bereich auf Data Mining sowie Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung, das mobile Marketing steckte noch in den Kinderschuhen. Wer diese Trends in den vergangenen Jahren verschlafen hat, hat heute in vielen Fällen eine schwächere Wettbewerbsposition oder ist schlicht und einfach vom Markt verschwunden.
Doch was werden die wichtigen Trends und Technologien im Marketing in den nächsten Jahren sein? Die Antwort auf diese Frage fällt für ein kleines Unternehmen im Gastbewerbe sicherlich anders aus als für den Marketing-Leiter eines großen Industrieunternehmens. Daher sollen zunächst Aspekte im Vordergrund stehen, die viele Unternehmen – auch solche mit geringeren Ressourcen – schon heute weiterbringen, die bei großen Unternehmen aber schon seit Jahren Praxis sind. Anschließend geht es um neue Technologien, bei denen es vermutlich selbst für viele etablierte Firmen noch Handlungsbedarf gibt.
Kunden sind auf Grund der technologischen Entwicklungen der letzten Jahre, insbesondere Laptop, Smartphone und mittlerweile auch Wearables wie die iWatch, nahezu 24 Stunden am Tag erreichbar. Daher müssen Unternehmen nicht mehr „nur“ Werbung schalten und hoffen, dass die Kunden anschließend zu ihnen kommen. Stattdessen können sie Kundenwünsche potenziell in dem Moment befriedigen, in dem diese auftreten. Das hat für beide Seiten Vorteile: Unternehmen können ihre finanziellen Ressourcen effizienter einsetzen und Kosten senken – und die Zielgruppe hat gleichzeitig ein besseres Kundenerlebnis. Dabei ist die individuelle Ansprache, die die Beziehung zu den Kunden stärken soll, in den letzten Jahren deutlich komplexer geworden. Es kommt darauf an, sie durch ein personalisiertes Markenerlebnis zu binden und den Kontakt weiterzuentwickeln.
Kunden individuell ansprechen
In den vergangenen Jahren ging es primär darum, die Kunden über unterschiedliche Kanäle wie ein physisches Geschäft, E-Mail, Suchmaschinen-Marketing, Webseiten und Social Media zu erreichen. Diese wurden zunächst individuell optimiert, später aufeinander abgestimmt. Heute wird dem Kunden im Idealfall vom Unternehmen ein über alle Kanäle hinweg konsistentes Kundenerlebnis geboten, also Omnichannel, wie es unter Fachleuten heißt. Heute geht es darum, dies auch noch effizient zu tun. Es wäre schlicht und einfach kontraproduktiv, Kunden eine überwältigende Menge an Marketing-Botschaften zuzusenden, die irrelevant, allgemeingültig oder nur geringfügig auf die einzelne Person zugeschnitten bzw. personalisiert sind. Doch wie schaffen es Unternehmen, dies sicherzustellen?
Um ein maßgeschneidertes Kundenerlebnis zu erzeugen, sollten Unternehmen zunächst sicherstellen, ihre Marketing-Entscheidungen mithilfe einer soliden Datenbasis zu treffen, die natürlich auch geschützt werden muss, Stichwort Datenschutz. Kleinere Unternehmen benötigen für eine erfolgreiche Personalisierung eine klare Vorstellung über die Bedürfnisse ihrer Kunden. Dabei ist es zunächst hilfreich, deskriptive Kundenprofile zu erstellen, in welchen idealtypische Kunden im Hinblick auf ihre Vorlieben, ihr Verhalten und ihre Persönlichkeit beschrieben werden. Viele Unternehmen fragen sich in diesem Zusammenhang zum ersten Mal, wer die eigenen Kunden überhaupt sind. Dieser Punkt ist fundamental wichtig, da einige Unternehmen dadurch erstmalig einen Perspektivenwechsel vollziehen: vom Management von Produkten oder Produktkategorien, also der Unternehmensperspektive, hin zum Verständnis und Management von Kunden und deren Interessen, also die Kundenperspektive.
Des Weiteren benötigen die Unternehmen eine sinnvolle Strategie für das Tracking, also das Nachverfolgen der digitalen Spuren der Kunden. Das betrifft alle Werbekanäle, z. B. gute organische Ergebnisse in Suchmaschinen, die man mit richtiger Optimierung möglichst weit nach oben in die Liste bringen kann, wenn Kunden für das Unternehmen relevante Schlüsselwörter eingeben. Weiterhin gibt es das Suchmaschinen-Marketing: Hier ist das Ziel, in den bezahlten Suchergebnissen sichtbar zu sein. Dabei sollen die Einnahmen, die sich durch die Klicks der Kunden ergeben, möglichst weit den Betrag übersteigen, den das Unternehmen an die Suchmaschinenbetreiber zahlt. Die Tracking-Strategien betreffen aber auch den Besucherverkehr auf der eigenen Website: Bei jedem Besuch im Online-Shop hinterlässt der Besucher Spuren, die wertvolle Informationen über seine Interessen und das individuelle Verhalten bereitstellen. Eine weitere wichtige Größe sind die sogenannten Conversions, also wenn z. B. ein Kunde sich für einen Newsletter anmeldet, ein Kundenkonto anlegt oder ein Produkt kauft.
Wenn diese Daten sauber erfasst sind, können Unternehmen das Kundenerlebnis analysieren und optimieren – und zwar an jedem Kontaktpunkt, an denen Personen mit dem Produkt oder mit dem Unternehmen in Berührung kommen. Ein Beispiel: Ein Unternehmen merkt, dass zwar – verglichen mit den Wettbewerbern – viele Kunden vom Facebook-Auftritt des Unternehmens auf die Homepage kommen, aber nur wenige einen Artikel in den Warenkorb legen. In diesem Fall dürfte das Problem vermutlich auf der Homepage bestehen und das Unternehmen sollte versuchen, die Kundenerfahrung dort zu verbessern, beispielsweise durch bessere Verlinkungen, genauere Produktbeschreibungen oder bessere Bilder, damit mehr Produkte in den Warenkorb gelegt werden. Ein weiteres Beispiel: Das Unternehmen beobachtet, dass im vergangenen Monat der Anteil der Produkte aus dem Warenkorb, bei denen tatsächlich der Kaufvorgang abgeschlossen wurde, plötzlich deutlich zurückgegangen ist. In diesem Fall würde man Maßnahmen ergreifen, die den Kunden dazu bringen, Kaufvorgänge mit höheren Wahrscheinlichkeiten abzuschließen. Mit Blick auf diese Praxisbeispiele stellt sich nun die Frage, wie zwei aktuell wichtige Technologien, die Künstliche Intelligenz (KI) und Smart Assistants wie Amazons Alexa oder Apples Siri, im digitalen Umfeld eingesetzt werden können.
Künstliche Intelligenz
KI und maschinelle lernbasierte Marketing-Tools können personalisierte Inhalte in großem Umfang analysieren, verarbeiten und bereitstellen. Diese Personalisierung basiert auf dem beobachteten Verhalten der Kunden. KI-basierte Systeme lernen durch jede Interaktion des Kunden mit dem Unternehmen und ermöglichen es, die Wahrscheinlichkeit für zukünftige Ereignisse anzugeben und Maßnahmen und Aktionen darauf aufbauend zu planen und proaktiv durchzuführen. Das Management der einzelnen Kontaktpunkte kann somit nahezu automatisiert und deutlich effizienter werden.
Laut einer Studie der Boston Consulting Group können personalisierte Kundenerlebnisse den Umsatz schätzungsweise um sechs bis zehn Prozent steigern. Ein von ihr genanntes Beispiel ist ein globaler Einzelhändler, der die Daten einer Kundentreue-App ausgewertet hat, also Ort, Tageszeit und Frequenz der Käufe, um ein detailliertes Verständnis über die Angewohnheiten der Kunden im Wochenverlauf zu gewinnen. Durch die Kombination von Millionen von Datenpunkten mit allgemeineren Konsumententrends können nun 500 000 personalisierte Angebote in der Woche unterbreitet werden.
Ein weiteres Konzept, das mit Hilfe von KI immer wichtiger wird, ist das sogenannte Next-Best-Action-Marketing. Während der Grundgedanke, dem richtigen Kunden die richtige Botschaft zur richtigen Zeit zu schicken, schon länger unter Marketing-Fachleuten bekannt ist, war er bis jetzt schwer umsetzbar. Next-Best-Action-Marketing ist eine Evolution dieser Idee: Dabei werden die Kundenhistorie, das Verhalten in der jüngeren Vergangenheit, seine Interessen und Bedürfnisse aus den Daten identifiziert und im Kontext der Marketing-Ziele des Unternehmens zu jedem Zeitpunkt neu evaluiert, um die vermutlich effizienteste nächste Aktion (Werbemail zusenden, Anruf durch Kundenservice, ein Angebot unterbreiten etc.) abzuleiten. Dafür muss das Unternehmen natürlich wissen, welche nächsten Aktionen zur Auswahl stehen und wie diese für den jeweiligen Kunden zu bewerten sind. Genau dabei kann die KI hilfreich sein.
Smart Assistants
Ein zweiter aktueller Trend sind Smart Assistants. Im Januar 2019 gab es dem Fachportal Voicebot zufolge bereits mehr als 66 Mio. solcher Geräte in den USA. Unternehmen wie Amazon, Google, und Samsung kämpfen darum, ihre Assistenten in die Wohnungen der Konsumenten zu bringen. Hat es ein Unternehmen einmal geschafft, dass diese Boxen im Wohnzimmer stehen, verfügt es nicht nur über Zugang zu sensiblen Informationen, sondern auch über viel Kontrolle. Andererseits können Smart Assistants den Verbrauchern Zeit und Mühe ersparen, z. B. wenn sie Tische in Restaurants buchen oder den nächsten Friseurtermin abmachen können. Google-Chef Sundar Pichai stellte dieses Jahr Google Duplex vor, eine KI, die bereits Termine abmachen kann, ohne dass der Angerufene mitbekommt, dass er nicht mit einem realen Menschen spricht.
Smart Assistants haben das Potenzial, die Art und Weise zu revolutionieren, wie Kunden und Unternehmen miteinander umgehen. Durch die räumliche Nähe können die Geräte zu Ratgebern werden, denen Konsumenten vertrauen. Gibt ein Kunde eher unpräzise Anweisungen wie „Alexa, mache einen Friseurtermin für mich aus“ oder „Bestelle einen Kasten Bier“, kann es unter Umständen der KI obliegen, den Friseur auszuwählen und zu entscheiden, welches Bier zu welchem Preis bestellt werden soll. Zunächst werden standardisierte Alltagsprodukte betroffen sein, anschließend auch komplexe Produkte. Für die Marketing-Strategie von Unternehmen kann dies bedeuten, dass Ressourcen vom Konsumenten-Marketing zum KI-Marketing umgeschichtet werden sollten – wenngleich diese Marketing-Form noch am Anfang steht. Im Blick sollte man diese Trends auf jeden Fall haben – ebenso wie beispielsweise Augmented Reality, Internet der Dinge oder Smart Homes.
Andrea Pescher ist Expertin für Digitales Marketing und Data Analystin bei der Ergo Direkt AG (www.ergo.com). Prof. Dr. Christian Pescher ist Inhaber der Juniorprofessur für Digitales Marketing am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (www.digitalmarketing.rw.fau.de).
