WiM-Artikel: So verkauft sich’s gut

Veröffentlicht am 22. November 2022

So verkauft sich’s gut

Corona, Inflation, Energiepreise: Der Handel muss sich neu aufstellen. Innovative Beispiele aus Mittelfranken. (Artikel aus der WiM – Wirtschaft in Mittelfranken 11|2022 von Thomas Tjiang)

Grafik: tarras79/GettyImages.de

Recht optimistisch war der mittelfränkische Handel in dieses Jahr gestartet: Die Corona-Pandemie schien abzuflauen, die Inflation war noch im Rahmen. Doch seitdem haben sich die Vorzeichen drastisch geändert: Die Stimmung der Verbraucher ist gedrückt angesichts der russischen Invasion in der Ukraine, der labilen Lieferketten und der erneuten Corona-Welle. All dies sorgt die Handelsbetriebe ebenso wie die hochgeschnellten Energiepreise, die vielfach existenzbedrohend sind.

Zudem muss sich der Handel darauf einstellen, dass sich das Verhalten und die Einstellungen der Konsumenten deutlich gewandelt haben, wie der Nürnberger Marktforscher GfK SE in einem Langzeitvergleich festgestellt hat. „Diese Veränderungen zeigen eine klare Verschiebung unseres Wertesystems“, erklärt Petra Süptitz, Expertin für Konsumententrends bei der GfK. Vor 25 Jahren fürchteten sich die Deutschen am stärksten vor Arbeitslosigkeit und Rezession. Nun sorgt die aktuelle wirtschaftliche Lage dafür, dass die Inflation und mögliche finanzielle Engpässe die Konsumenten am meisten ängstigen. Zudem ist den Verbrauchern jetzt der Schutz der Umwelt wichtiger als früher. All dies setze die Unternehmen und Marken unter zusätzlichen Anpassungsdruck, so die GfK.

Das Ganze spielt sich jetzt vor dem Hintergrund eines tristen GfK-Konsumklimaindexes ab: Demnach hatte die sogenannte Einkommenserwartung ein historisches Tief erreicht und sich im Oktober nur leicht erholt. Die Erwartung, dass es bei den Löhnen und Gehältern eng werden könnte, führt verständlicherweise dazu, dass sich die Verbraucher mit Anschaffungen zurückhalten. Der entsprechende GfK-Wert liegt trotz kleiner Verbesserungen noch immer unter dem Niveau während der Corona-Lockdowns. Deshalb sehen die Nürnberger Marktforscher keinen Anlass für Entwarnungen.

Entsprechend zeigen sich viele Einzelhändler aus Mittelfranken unter Druck. Zugleich treiben sie Services und Digitalisierung voran, um bei ihren Kunden zu punkten. Ein Beispiel hierfür ist der Herzogenauracher Familienbetrieb Möbel Fischer GmbH. Der Einzelhändler war in Corona-Zeiten wie die meisten anderen Handelsbetriebe von wochenlangen Ladenschließungen betroffen. „Solch eine Situation lässt sich verständlicherweise kaum kompensieren“, resümiert Tim Bauer, Leiter Online Marketing & IT bei Möbel Fischer. „In dieser Phase ist das Kostenmanagement das A und O.“ Möbel Fischer investiert seitdem viel Zeit und Energie, um die Prozesse zu verbessern und neue Services für die Kunden zu entwickeln.

Das Möbel-Unternehmen, das auf eine fast 100-jährige Geschichte zurückblicken kann, profitiert nun davon, dass in den Hochzeiten der Corona-Pandemie das Online-Marketing verstärkt wurde. Damit werden deutlich mehr Kundenkontakte generiert als früher. Ein Baustein ist beispielsweise die einfache, digitale Vereinbarung von Beratungsterminen. So können die Kunden Tag, Uhrzeit und gewünschten Berater selbstständig auswählen. Gleichzeitig wurde eine papierlose Möbel- und Küchenberatung eingeführt, die die Mitarbeiter von unnötigen Aufgaben wie Ausdruck von Listen oder Einsortierung von Blättern in Aktenordner entlastet. Zusätzlich rüstete Möbel Fischer das gesamte Verkaufsteam mit Tablets und Headsets aus. Dadurch können sich die Verkäufer frei durch die ganze Filiale bewegen, Kunden flexibel beraten und jederzeit alle Informationen von überall abrufen. Mit dem Tablet lassen sich die Daten für Kaufverträge direkt an der Ware erfassen und unterschreiben. Zeit gespart wird auch durch digitale Planungsprogramme und die digitale Buchung von Wareneingängen. Außerdem ermöglicht die papierlose Auslieferung, dass Informationen über Montagen und Reklamationen in Echtzeit vom Monteur vor Ort an die Sachbearbeiter gehen, die wiederum die notwendigen Folgeprozesse anstoßen. Damit ist die Liste der Digitalisierungsprojekte nicht abgeschlossen: Weitere Vorhaben sind die digitale Archivierung, automatisierte Geschäftsvorgänge, digitale Lohnzettel oder der Mail-Versand von Kaufvertrags- und Rechnungsunterlagen an die Kunden. Für die Digitalisierungsstrategie wurde das Herzogenauracher Familienunternehmen von dem Forschungsinstitut ibi Research an der Universität Regensburg als „Digitaler Champion im bayerischen Einzelhandel 2021“ ausgezeichnet.

Auch der Nürnberger Standort des Stuttgarter Fashion-Filialisten E. Breuninger GmbH & Co. hat die Pandemie-Zeiten genutzt, um sich zukunftsfähiger und digitaler aufzustellen. Diese Bemühungen würdigte das Kölner EHI Retail Institut im vergangenen Jahre mit dem Handelstechnologiepreis in der Kategorie „Best Customer Experience“. Der Flagship-Store im Herzen der Altstadt realisierte ein umfassendes Konzept für reibungslosen Service und persönliche Kundenorientierung.  Für den Nürnberger Geschäftsführer Henning Riecken ist klar: „Eine gute Kundenbeziehung ist besser als Umsatzdruck.“

An Terminals erhalten Kunden und Besucher umfassende Informationen rund um das Nürnberger Haus, das Sortiment und die „Breuninger-Welt“. An den smarten Kundenterminals können sie abrufen, welche Produkte verfügbar sind und welche Größen und Produktvarianten es gibt – auch in anderen Breuninger-Departments. So trägt die Digitalisierung dazu bei, die Beratungsqualität – mit und ohne Verkaufspersonal – zu erhöhen.

Riecken nennt weitere Elemente, die einen analogen Standort mit der digitalen Welt verbinden: Dazu gehören digitale Orientierungsterminals oder auch ein Click-and-Collect- sowie ein Online-Reservierungs-Service. Per Klick lassen sich Termine für Beratung, in der Änderungsschneiderei oder im Beauty-Bereich online reservieren. Kunden erwarten eine komfortable Online-Bestellung, um die gewünschte Ware bequem nach Haus zu bekommen.

„Wir verstehen uns als Marktplatz und unsere Mitarbeiter sind Gastgeber“, so Riecken. Dafür wurde das Sortiment komplett überarbeitet und teilweise ausgedünnt. Der Aspekt „Lifestyle“ wurde in den Vordergrund gerückt und durch Kooperationen mit Weingütern, Möbelhändlern oder dem lokalen Messer-Fachhändler Chesi mit Leben gefüllt. Kleine Veranstaltungen (z. B. eine Kunstausstellung mit einer Nürnberger Galerie oder ein exklusiver Menüabend) bringen noch mehr Leben in das Haus. Das neue Café reduziert laut Riecken zwar die Verkaufsfläche für Mode, verbessere aber die Aufenthaltsqualität und zahle sich deshalb aus.

Mit digitalen Angeboten näher am Kunden: Henning Riecken, Geschäftsführer des Nürnberger Modehauses Breuninger. Foto: Thomas Tjiang

Diese Strategie ist für Riecken auch die Antwort auf den „brutalen Wettbewerb im reinen Online-Geschäft“, dem die persönliche Beratung, das Erlebnis und die Bindung fehlten. Die Zukunft des Handels entscheide sich daran, dass er die Schnelligkeit des Online-Anbieters mit der persönlichen Beratung vor Ort verbinde und gleichzeitig bei Verfügbarkeit und Inspiration punkte. Wichtig bleibt seiner Ansicht nach das Umfeld in den Innenstädten: Negativ auf deren Attraktivität wirkten sich Leerstände aus, weshalb gemeinsam mit den Eigentümern und Investoren Lösungen gefunden werden müssten.

Die Innenstadtbelebung steht auch für Uwe Heyder, Inhaber des Schuhhauses Heyder in Roth, oben auf der Prioritätenliste. Sein Betrieb habe Corona, die Inflation und die Auswirkungen des Ukraine-Krieges bislang gut überstanden. Das Erfolgsrezept laute angesichts der vielfältigen Widrigkeiten „durchhalten“: „Angesichts unserer 120-jährigen Firmengeschichte schaffen wir auch die nächsten Jahre.“ Sein Optimismus rührt u. a. aus dem Umstand, dass auch der Online-Handel wegen der gestörten Bezugsketten bei bestimmten Schuhen oft nicht lieferfähig war – etwa bei trendigen Fußballschuhen. Hervorragend verkaufen sich derzeit Kinder- und Wanderschuhe. „Das ist der Wahnsinn“, so Heyder, der auf einen großen eigenen Lagerbestand zurückgreifen und so die meisten Kundenwünsche in den vergangenen Monaten erfüllen konnte.

Investierte in einen Online-Shop und ein Warenwirtschaftssystem: Dorothea Frombach, Geschäftsführerin der Lecrio Johann Schmidt GmbH in Roßtal. Foto: Thomas Tjiang

Ein altbekanntes Problem, das sich durch die Corona-Pandemie noch einmal verschärft habe, macht ihm allerdings Sorgen: „Es fehlt an allen Ecken und Enden Personal“, so Uwe Heyder, der sich seit vielen Jahren im Handelsverband Bayern und im IHK-Ehrenamt für die Belange des familiengeführten Einzelhandels engagiert. Sein Haus hat in normalen Zeiten Jahr für Jahr drei Azubis ausgebildet, in diesem Jahr hat er keinen einzigen gefunden.

Für Dorothea Frombach, Geschäftsführerin der Lecrio Johann Schmidt GmbH in Roßtal, war der erste Corona-Lockdown „ein Schock, den sich keiner vorstellen konnte“. Schnell baute sie einen Social-Media-Vertrieb auf, stellt dort die Produkte vor und liefert sie wie beim Teleshopping innerhalb von 24 Stunden im Umkreis aus. Dann habe sie „eher schlecht, als recht“ einen ersten Online-Shop hochgezogen, der im vergangenen Jahr durch eine professionelle Variante ersetzt wurde. Frombach, die 2017 als „IHK-Zukunftshändlerin“ ausgezeichnet wurde, investierte dafür in eine große Lösung: Neben einem neuen Kassensystem entschied sie sich für ein Warenwirtschaftssystem, das sowohl das Online- als auch das stationäre Geschäft erfasst. „Das ist alles andere als Standard“, so die Geschäftsführerin, der schnell klar war, dass sie ihren Online-Shop nicht nebenbei, sondern wie eine eigene Filiale führen muss. So lässt sich das für Suchmaschinen optimierte Online-Marketing nicht mehr im Haus stemmen und wurde deshalb nach außen vergeben. Die Social-Media-Kanäle bespielt die junge Mutter allerdings weiterhin selbst, um die familiäre Atmosphäre direkt zu den Nutzern zu transportieren.

Die Wurzeln von Lecrio finden sich in der vom Großvater betriebenen Ledermanufaktur, die bis heute für Schlüsselanhänger, Handtaschen oder Fliegen aus Leder mit „Handmade in Roßtal“ wirbt. Daneben gibt es den Laden mit dem Lecrio-Esszimmer, in dem man zum Frühstück oder Lunch mit regionalen Lebensmitteln versorgt wird. Außerdem wird der Laden mit ausgesuchten Modemarken, Accessoires und vielen kleinen ungewöhnlichen Dingen wöchentlich umdekoriert, um Besucher zu überraschen und neugierig zu machen. „Der Händler wird mehr und mehr zum Entertainer, Verkaufen ist nicht mehr so einfach wie früher“, so Frombach.

Neuanfang nach Corona: Susanne Schleicher, Inhaberin der „Schleicherei – 1. Seifenmanufaktur“ in Fürth. Foto: Thomas Tjiang

Das gelte im Schatten von hoher Inflation und andauerndem Krieg in der Ukraine umso mehr: „Der Durchschnittsbon der Kunden ist gesunken.“ Weil sie weiterhin großen Wert auf Urlaub legen, verzichten sie eher auf den dritten Bikini oder das vierte Strandtuch. Stattdessen steht der Grundbedarf mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis im Vordergrund. Viele Menschen informieren sich vorab im Internet, um dann im Laden anzuprobieren und zu kombinieren. Gut angenommen werden weiterhin die Workshops und Events von Lecrio, weil diese von den Kunden als kleine Auszeit vom Alltag wahrgenommen würden. „Erlebnis und Beratung sind der Schlüssel für den stationären Handel, aber die Online-Welt ist eine wichtige Ergänzung“, fasst Frombach zusammen.

Die Fürther Händlerin Susanne Schleicher sah sich durch die Corona-Pandemie einem „entweder-oder“ gegenüber: entweder ihren Laden Schleicherei – 1. Seifenmanufaktur in Fürth schließen oder weitermachen. Denn ihr 2016 eröffnetes Geschäft lief immer recht gut, viele regionale Supermärkte vertreiben ihre Seifen. Allerdings veranstaltet sie auch Kindergeburtstage und verkauft auf Weihnachtsmärkten, diese Geschäftsbereiche brachen durch die Lockdowns ein. Zu allem Überfluss wurde im letzten Jahr überraschend ihr Mietvertrag gekündigt. Sie entschied sich für einen schnellen Umzug und vervierfachte ihre Ladengröße damit fast auf 150 Quadratmeter.

„Die letzten Monate waren hart“, konstatiert Schleicher, die neun Mitarbeiter beschäftigt. Die Rohstoffpreise für ihre Produkte stiegen um 40 Prozent, zwischenzeitlich bekommt sie trotz eines Rahmenvertrages kein Kokosfett für ihre Körperpflegeprodukte. Teils fallen ihre Workshops aus, weil Teilnehmer mit Corona kurzfristig absagen. Ihr Online-Geschäft leidet zudem an Rabattaktionen der großen Anbieter. Und auch ihre Stammkunden halten zwischenzeitlich ihr Geld zusammen, kommen seltener oder kaufen weniger. Im Fokus steht nun das Weihnachtsgeschäft, in dem sie punkten will. Dabei setzt sie nicht nur auf Verbraucher, sondern auch auf Firmen, für die sie individuelle Geschenke wie beispielsweise Adventskalender herstellt.

Häufig sähen kleine und mittlere Unternehmen (KMU) kein Potenzial für eine Digitalisierungsstrategie, so die Nürnberger KI-Beratung Trevisto AG. Sie könnten aber schrittweise einsteigen, um ihr Geschäftsmodell nach und nach zu verbreitern. Außerdem gebe es Förderprogramme wie „Go-digital“ vom Bundeswirtschaftsministerium. Möglich ist beispielsweise eine sogenannte dynamische Preissetzung, wie sie große Online-Händler (z. B. Fluggesellschaften, Anbieter von Sportausrüstung) schon lange praktizieren. Sie passen ihre Verkaufspreise beispielsweise je nach Wochentag oder Tageszeit an. Dies biete auch für kleinere Anbieter viel Einsparungs- und Gewinnpotenzial, so die Erfahrung bei Trevisto. Händler könnten in ihren Shops auch Produkte mit zusätzlichen Dienstleistungen, wie Garantieverlängerungen, kombinieren. So steige einerseits die Kundenzufriedenheit, andererseits erhöhe sich der eigene Ertrag.

Künstliche Intelligenz (KI) kann laut Trevisto auch dem stationären Einzelhandel weiterhelfen. Ein Beispiel: Bei leicht verderblichen Waren wie Obst und Gemüse lassen sich mit KI und neuronalen Netzen die optimalen Einkaufsmengen besser prognostizieren. In der Regel entscheidet der Händler nach seinem Bauchgefühl und seinen Erfahrungen. Moderne KI-Systeme kombinieren diese Daten beispielsweise mit dem Wetter, saisonalen Effekten und weiteren Aspekten für einen treffsicheren Einkauf. Bis 2024 läuft bei Trevisto das Forschungsprojekt „KIBA – KI-basierte Bestandsplanung für Apotheken“, das vom Bayerischen Wirtschaftsministerium und über das Bayerische Verbundforschungsprogramm (BayVFP) – Digitalisierung gefördert wird. Partner sind u. a. die Nürnberger Arbeitsgruppe für Supply Chain Services des Fraunhofer-Instituts IIS und die ABF-Apotheke in Fürth. Das Ziel: Mit KI-Lösungen soll eine bessere Verfügbarkeit von Produkten erreicht und zugleich Verschwendung reduziert werden. Aus einer verfügbaren Kundendatenbank können auch zielgenauere Vertriebsimpulse gesetzt werden. Aus bekannten Präferenzen der Kunden und bevorstehenden Ereignissen kann man ein effizienteres Kundenmanagement aufbauen. Im Grunde geht es laut Trevisto darum, das richtige Angebot zur richtigen Zeit mit dem richtigen Preis bieten zu können.

Der Veränderungsdruck für die Innenstädte ist groß. Er beschleunigte sich mit dem ersten Corona-Lockdown und erhielt durch Inflation, Lieferkettenprobleme und russische Aggression weitere Nahrung. Zuletzt kommen aktuell die hohen Energiepreise hinzu. Das verlangt auch Initiative von den jeweiligen Kommunen. Vor diesem Hintergrund ist beispielsweise die Stadt Schwabach ins Risiko gegangen und hat das alte Post-Areal am Rande der Innenstadt gekauft. „Wir haben die Liegenschaft, die nun Teil einer großen, zusammenhängenden städtischen Fläche ist, erworben, um die Innenstadt zukunftsfähig weiterentwickeln zu können“, sagt Wirtschaftsreferent Sascha Spahic. Das Projekt „Stille Post“ bietet mittel- bis langfristig vielfältige Perspektiven, z. B. für weiteren Einzelhandel, Büros und Veranstaltungen. Als erstes wird nun eine leerstehende Etage der Hauptpost zur Heimat für bildende Künstler, die dort gegen ein geringes Nutzungsentgelt arbeiten können.

„Summer Street“ in der Nürnberger Adlerstraße: Das Projekt der „City-Werkstatt“ soll neue Impulse für Handel und Gastronomie schaffen. Foto: Kristof Göttling

In Nürnberg hat es sich die „City-Werkstatt“ – eine Initiative von Stadt Nürnberg und IHK – zur Aufgabe gemacht, die Innenstadt nachhaltig zu beleben. Die Projekte reichen von Pop-up-Stores, also temporären Läden, der sogenannten „Summer Street“ in der Adlerstraße bis zur Web-App „Nürnberger Quartiere“ (siehe auch Seite 45): Außerdem hat die Stadt die Fußgängerzone in der Altstadt erweitert. Am markantesten ist der Zugang zur Altstadt vom Hauptbahnhof in die Königsstraße. Aber auch Am Bauhof, in der Brunnengasse, in der Burgstraße sowie in der Bergstraße und am Sebalder Platz gibt es mehr Platz für Fußgänger. Der Lückenschluss vom Bahnhof zur Burg stärkt eine der wesentlichen Qualitäten einer Altstadt: Es entsteht mehr kommunikativer Raum und Aufenthaltsqualität für Menschen, auch um Handel, Gastronomie, Kultur und Geschichte erleben zu können.

Die Stadt Roth ist seit Jahresmitte mittelfränkische Modellkommune im Zuge der neuen Initiative „Landstadt Bayern“, mit der der Freistaat eine innovative Stadtentwicklung unterstützen will. Die Chance dazu bietet sich in Roth auf dem bisherigen Leoni-Gelände am Rande der Innenstadt, das in ein neues Stadtquartier umgewandelt werden soll. Ziel des Modellprojektes ist es, angesichts einer sich wandelnden Gesellschaft Innovationen in den Bereichen Wohnen, Arbeiten, Handel, Mobilität, Digitalisierung, Ökologie und Kultur voranzubringen. Das Projekt ist zur Jahresmitte gestartet und soll schrittweise zu einem städtebaulichen Konzept führen. (tt.)

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