Influencer-Marketing

Das Internet eröffnet ungeahnte Möglichkeiten für Werbemaßnahmen. Der Einsatz von Werbebotschaftern (sog. Influencern) als Marketinginstrument ist gefragt wie nie. Die meist mehr oder weniger bekannten Persönlichkeiten erreichen durch ihre Follower in den Social-Media-Kanäle eine Vielzahl von Menschen.

Beim Influencer-Marketing bedienen sich Unternehmen sog. Meinungsmacher (Influencer, übersetzt in etwa "Beeinflusser"), die unter Einsatz ihrer reichweitenstarken Social Media-Kanäle Waren, Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens präsentieren.

Die Zusammenarbeit zwischen Influencer und Unternehmen ist grundsätzlich möglich. Allerdings sollten alle Beteiligten den rechtlichen Rahmen beachten. Relevante rechtliche Vorgaben finden sich insb. im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Rundfundstaatsvertrag (RStV) und dem Telemediengesetz (TMG).

Im Bereich des Influencer-Marketings sind insbesondere auch die Vorgaben zur Kennzeichnung von werblichen Posts zu beachten. Sonst besteht die Gefahr, dass es sich um "Schleichwerbung" handelt. Werbung bzw. kommerzielle Kommunikation muss auch im Online-Bereich klar und eindeutig als solche erkennbar sein. Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht können zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen führen und/oder durch Aufsichtsbehörden des TMG bzw. RStV geahndet werden.

Rechtsprechung - Wann liegt Werbung vor?

Aus den drei Entscheidungen des Bundesgerichtshofs aus September 2021 zum Influencer -Marketing, wann einer kommerzielle Kommunikation und damit Werbung vorliegt, lassen sich folgenden grundsätzlichen Punkte entnehmen:

• Infuencer, die mittels einen sozialen Netzwerks Waren vertreiben, Dienstleistungen anbieten oder das eigene Image vermarkten, betreiben ein Unternehmen
• Die Veröffentlichung von Beiträgen der Influencer in den sozialen Medien ist geeignet, ihre Bekanntheit zu steigern und damit ihr eigenes Unternehmen zu fördern.
• Die Veröffentlichungen von Beiträge auf Instagram ist als Werbung zu kennzeichnen, wenn der Influencer für die Kooperation eine Gegenleistung erhält. (BGH Urteil vom 09.09.2021 - I ZR 90/20 - Influencer I)
• Eine Werbekennzeichnung ist auch ohne Gegenleistung erforderlich, wenn ein "werblicher Überschuss" vorliegt. Das sei der Fall, wenn der Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, etwas weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts des Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlichen Information verlässt.
• Die Veröffentlichung eines Beitrag mit Tap Tags genüge für die Annahme eines werblichen Überschusses nicht. Anders ist dies wohl bei einer Verlinkung auf die Internetseite eines Herstellers.

Wie und Wo ist Influencer-Werbung zu kennzeichnen?

Viele Fragen zur Kennzeichnung im Influencer-Marketing sind noch nicht abschließend geklärt. Rechtsprechung ist bis jetzt nur begrenzt vorhanden. Eine höchstrichterliche Rechtsprechung steht noch aus.

Als unverbindliche Empfehlung für Posts kann momentan folgendes gegeben werden:

• Kennzeichnung der Beiträge mit den Worten "Anzeige" oder "Werbung"; andere Bezeichnungen wie "ad", "partnership" oder "collaboration" sind risikobehaftet
• Werbehinweise sollten immer unmittelbar am Anfang des Beitrages platziert werden

Die Medienanstalten haben einen Flyer mit FAQ zur Werbung in Youtube-Videos und Social Media herausgegeben. Darin wird insbesondere ausgeführt, was bei Werbung in Videos zu beachten ist.

 Ausblick

Im Mai 2022 tritt im Rahmen des "Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes" eine Änderung im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Kraft, auch als Influencer-Gesetz bezeichnet. Die Vorschrift des § 5a UWG zur Kennzeichnung von kommerzieller Kommunnikation wird angepasst. Es wird künftig geregelt sein, dass ein kommerzieller Zweck bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens nicht vorliegt, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmen erhält ode sich versprechen lässt.
Allerdings wird auch eine Beweislastumkehr zulasten der Influencer geregelt sein. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn, der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.