Besonders für eine älter werdende Gesellschaft sind die Innovationen unverzichtbar, die in gesellschaftlicher, wirtschaftlicher und kultureller Hinsicht von der Jugend ausgehen. Die GfK-Jahrestagung 2007, die rund 600 Marketing-Experten aus dem In- und Ausland in Nürnberg besuchten, stand unter dem Motto „Jugend 2007: eine Generation pragmatischer Verbraucher“.
Dr. Angelika Kofler, Leiterin Social Research der GfK Austria, stellte die Ergebnisse einer aktuellen Online-Studie vor, die unter 5 000 Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Alter von 14 bis 24 Jahren mit Internet-Zugang in den fünf europäischen Ländern Deutschland, Großbritannien, Österreich, Polen und Schweden durchgeführt worden war:
Die Jugend von heute unterscheidet sich der Studie zufolge in einigen Aspekten von der älteren Generation: Hierzu gehören die große Bedeutung, die der Musik und den neuen Medien beigemessen wird, sowie die noch unterentwickelte Neigung, Prioritäten zu setzen. In ihren Werten und ihrem Selbstbild als kritische Konsumenten sind die jungen den älteren Generationen bei vielen Freizeitaktivitäten und geschlechtsspezifischen Orientierungen aber durchaus sehr ähnlich. Je nach Ausprägung ihrer Vorlieben ergeben sich vier Wertetypen: „Gebildete Menschenfreunde“ (am häufigsten in Schweden), „Statusorientierte Angepasste“ (vor allem in Deutschland und Österreich), „Erfolgsorientierte Spirituelle“ (besonders oft in Polen anzutreffen), „Geldorientierte Phlegmatiker“ (vor allem in Großbritannien).
Verhaltensnormen betonen insgesamt am auffälligsten einen Genuss- und Lebenshunger der jungen Befragten und einen Fokus auf die Entwicklung der eigenen Persönlichkeit. Im Detail zeigen sich aber recht deutliche Unterschiede in den Verhaltensnormen der jungen Online-Generation in den verschiedenen Ländern: Besonders leistungsorientierte Polen, besonders kritische, aber wenig leistungsorientierte oder ehrgeizige Österreicher, am wenigsten genussfreundliche Deutsche, die aber gleichzeitig auch die geringste Lust zeigen, sich anzupassen oder pflichtbewusst zu sein; einkommenshungrige, eigenständig sein wollende Briten, mit wenig Sicherheitsbedürfnis und der geringsten Orientierung gegenüber anderen; besonders gemeinschaftsorientierte Schweden, die gerne das machen, worauf sie gerade Lust haben.
In ihren Vorstellungen von der Bedeutung von Marken unterscheiden sich vorwiegend polnische Jugendliche von den Westeuropäern: Polen glauben deutlich öfter, dass eine Marke auch bessere Qualität bedeutet. Die Briten stechen in ihren Einstellungen zu Marken ebenfalls hervor. Allerdings gänzlich anders: Für sie ist es besonders wichtig, Markenprodukte zu besitzen, um „in“ zu sein. Und so sind sie auch die führenden Schnäppchenjäger bei Marken, auch wenn sie keineswegs an deren bessere Qualität glauben.
Den Praxisbezug demonstrierten Gesa Koch-Weser und Jan Maly vom Sigmund-Schuckert-Gymnasium in Nürnberg, die sich zusammen mit sieben Mitschülern in einer Arbeitsgruppe der Thematik Jugend und Marken gewidmet hatten. Ihre Tests und Befragungen ergaben, dass bei Jugendlichen der soziale Hintergrund für die Verwendung von Marken eine entscheidende Rolle spielt und dass in wichtigen persönlichen Situationen Marken besonders gefragt sind. Den Schülern sei bewusst geworden, wie stark Image-Konzepte das Konsumverhalten der Verbraucher bestimmten. Andererseits wiesen viele der befragten Jugendlichen von sich, dass ihr eigenes Kaufverhalten durch Werbung und Marken beeinflusst wird.
Erfolgreiche Positionierung eines Pumas
Dr. Ulf Santjer, verantwortlich für den Bereich Unternehmenskommunikation der Puma AG, erläuterte auf der GfK-Tagung, mit welchen strategischen Konzepten sich Puma zu einer begehrten Marke entwickelt hat und wie die erfolgreiche Positionierung als Sport- und Lifestyle-Unternehmen gelungen ist. Um die jungen Menschen dauerhaft zu gewinnen, verfolge Puma eine innovative Kommunikation, die die Marke begehrt machen solle. Dies sei nicht zuletzt deshalb wichtig, weil viele Produkte zunehmend austauschbar würden.
Anhand von Beispielen aus der Markenkommunikation wurde gezeigt, dass mit unkonventionellen und kreativen Konzepten Elemente aus Sport, Lifestyle und Mode miteinander verbunden werden können, was der Marke zu ihrem Image verhilft. Die Herausforderung dabei ist die Kommunikation des innovativen Konzepts „Sportlifestyle“: Die Verbraucher fragen sportive Produkte und Styles nach, die sie nicht nur zum Sport, sondern auch in der Freizeit tragen. Die Markenkommunikation von Puma trägt dieser modernen Interpretation des Begriffs Sport Rechnung, indem sie das Konzept Sportlifestyle thematisch immer wieder neu auflädt und damit das Image der Marke in den Zielgruppen weiter stärkt.
