Wie leben wir im Jahr 2020?

Kauft künftig unser Kühlschrank für uns ein? Wie konsumieren die Menschen in zehn bis 15 Jahren? Welche Veränderungen wird es geben? Worauf muss sich der Handel einstellen?

Bei der diesjährigen GfK-Tagung in Nürnberg blickten rund 550 Marketing-Experten aus dem In- und Ausland in die Zukunft der Märkte und des Konsums. Sie diskutierten, wie sich anhand des heutigen Verhaltens und bereits einsetzender Entwicklungen künftige Verhaltensweisen skizzieren lassen.

Dr. Reiner Klingholz, Direktor des Berlin-Instituts für Bevölkerung und Entwicklung, sprach über die künftige demografische Entwicklung Europas, in dem seit Mitte der 1970er Jahre die Geburtenraten deutlich zurückgehen. Den Prognosen zufolge wird es bis Mitte des Jahrhunderts rund 50 Mio. weniger Europäer geben. Da sich die Zuwanderung ungefähr in der gleichen Größenordnung bewegen wird, bleibt die Gesamtbevölkerung zwar in etwa gleich groß, sie wird jedoch deutlich älter sein. Während wirtschaftlich erfolgreiche Gebiete wie die skandinavischen Hauptstadtregionen, die Niederlande, die Schweiz oder Südfrankreich mit Bevölkerungswachstum rechnen können, sind in den peripheren Gebieten Mittel- und Osteuropas – einschließlich dem Osten Deutschlands – starke Bevölkerungsverluste zu erwarten.

Diese Entwicklungen werden einen großen Einfluss auf den privaten Konsum haben. Der Konsum wird weniger von der reinen Anzahl an Menschen bestimmt, sondern weit mehr von deren soziodemographischen Eigenschaften und Einstellungen. Welche generationsspezifischen Eigenschaften und welche alterstypischen Konsumerwartungen die Gruppe der "Silver Ager" haben und haben werden, ist ein weites Feld für die GfK-Marktforschung. Noch deutlich weniger erforscht sind die Lebens- und Konsumgewohnheiten der Migranten, die langfristig in den Zuwanderungsgebieten bleiben und dort zu immer wichtigeren Konsumenten werden.

Europas Kaufkraft
Dr. Eberhard Stegner, Managing Director der GfK GeoMarketing, konzentrierte sich auf die Kaufkraft der künftigen Verbrauchergeneration. Im Jahr 2008 lagen die Regionen mit hoher Kaufkraft in Skandinavien, Südirland, Süddeutschland, Norditalien, dem Ballungsraum Île de France und der Schweiz. Das hohe Preisniveau in Nordeuropa nimmt den Menschen dort jedoch viel von ihrem Wohlstand, während in Osteuropa die geringeren Preise das im Vergleich mit dem Westen noch immer deutlich niedrigere Einkommen etwas ausgleichen. Die Deutschen können sich ebenfalls über vergleichsweise moderate Preise freuen, sodass sie sich insgesamt mehr leisten können, als mancher europäische Nachbar mit einer eigentlich höheren Kaufkraft.

Die Entwicklung in Italien wird weitgehend stagnieren, wobei die Küstenregionen im Süden ihren Rückstand gegenüber dem Norden leicht vermindern können. Auch das europäische West-Ost-Gefälle wird etwas geringer. Polen wird weiter aufholen. Eine wachsende Bevölkerung dort wird einen deutlichen Zuwachs an Kaufkraftdichte bringen. Ein paar Meter weiter auf der anderen Seite der Grenze in Ostdeutschland sieht die Prognose dagegen deutlich schlechter aus. In den neuen Bundesländern werden eine schwache Einkommensentwicklung und Bevölkerungsverluste für großflächig rückläufige Kaufkraftdichten sorgen. Deutschland insgesamt wird sich positiv entwickeln, getragen durch die alten Bundesländer. In erster Linie wird dem Süden künftig mehr Kaufkraft zur Verfügung stehen.

Wie schnell und grundlegend sich die Produkte in den letzten zehn Jahren im klassischen technischen Gebrauchsgütermarkt verändert haben, welche Veränderungen sich bei den Einkaufsgewohnheiten ergeben haben und nicht zuletzt, wie der Handel sich und sein Sortiment darauf eingestellt hat, zeigte Friedrich Fleischmann, Head of International Retail Services der GfK Retail and Technology. Durch das Internet sind Verbraucher besser über Produkte, Preise, Qualität oder nicht gehaltene Qualitätsversprechen informiert als je zuvor. In diesem Zusammenhang sieht sich der Handel in verschiedener Hinsicht mit neuen Herausforderungen konfrontiert: schneller Sortimentswechsel, kurze Produktlebenszyklen, ein besser informierter Kunde, eine höhere Preistransparenz und die jederzeit verfügbare Online-Kaufoption. Mittlerweile geben die Konsumenten bei technischen Gebrauchsgütern in Westeuropa jeden zehnten Euro online aus. Mit einem sich über mehr als 80 Länder erstreckenden Netzwerk liefert die GfK Retail and Technology für über 300 Produktgruppen diese Navigationshilfen.

Fünf Szenarien für den Handel
Franz Tessun von Future Thinking & Training zeigte anhand von fünf Szenarien, wie sich der Handel in den kommenden Jahren entwickeln könnte:

Der Handel in der gespaltenen Gesellschaft: Geringes Wachstum spaltet die Gesellschaft und führt zu preisorientiertem Discount-Einkauf.

Der Handel im Frühlingserwachen: Solides Wachstum und konservative Strukturen führen zu regionalem Wettbewerb um zusätzliche Dienstleistungen im Handel.

Der Handel als Innovationsführer: Wachstum neuer Märkte und Dominanz der jungen Generation fördern den Wettbewerb um moderne, zusätzliche Dienstleistungen im Handel.

Der Handel als Trendsetter: Wachstum und moderne Strukturen führen zu regionalem, aber mobilem Wettbewerb um zusätzliche Dienstleistungen im Handel.

Der Handel als virtueller Erzeuger: Sinkender Wohlstand macht preisorientierte Konsumenten zu Direktkonsumenten.

Zukunftsforschung
Prof. Holger Rust, Wirtschaftssoziologe an der Universität Hannover, stellte dar, welchen Anforderungen seriöse Forschung genügen sollte: soziologische Sensibilität, Unvoreingenommenheit der Fragestellung sowie Unbeeinflussbarkeit der Methoden. Sie pflegt tatsächliche Wirtschaftsnähe und bietet ehrliche Antworten, mit deren Hilfe unabhängig vom Wunschdenken die Grundlagen für künftige Entwicklungen tatsächlich ermittelt werden können. Exklusive Fragen aus der Perspektive des jeweiligen Unternehmens und Vertrauen in eine unabhängige, nicht opportunistische Forschung sind demnach die einzige Möglichkeit, mit der jeweils auch individuell zu bewältigenden Zukunft umgehen zu können. Die Schlussfolgerung lautet: Forschung muss die Beobachtung der Wirklichkeit anregen. Sie muss die tieferen Schichten der Kultur offenbaren, aus der sich die Märkte etablieren. Und sie muss der unternehmensinternen Kommunikation Impulse geben. Generell, so Rust, gilt die Einsicht, dass Innovation am Ende doch meist nichts anderes darstellt als den Versuch, mit möglichst revolutionären Mitteln alles beim Alten zu lassen.

Seit 75 Jahren dem Verbraucher auf der Spur
Die Gründung der Gesellschaft für Konsumforschung e.V. (GfK) im Jahr 1934 gilt als Geburtsstunde der Marktforschung in Deutschland. Zum Vorstand zählten damals neben Prof. Wilhelm Vershofen auch Dr. Erich Schäfer und der spätere Bundeskanzler Prof. Ludwig Erhard. Das erste Produkt des GfK e.V. war die GfK-Kaufkraftkarte. Heute ist die GfK Gruppe weltweit die Nummer 4 der Marktforschungsunternehmen und in den drei Sektoren Custom Research, Retail and Technology und Media aktiv. Insgesamt gehören der GfK Gruppe 150 operative Unternehmen an, die Marktforschungsservices in rund 100 Ländern anbieten. Von den über 10 000 Beschäftigten arbeiten mehr als 80 Prozent außerhalb Deutschlands.

Der GfK-Verein ist mit einem Anteil von 58 Prozent der Aktien Hauptanteilseigner der GfK SE. Zweck des Vereins, der sich aus rund 600 Firmen und Einzelpersonen zusammensetzt ist es, Grundlagenforschung durchzuführen, die Aus- und Weiterbildung von Marktforschern zu fördern und regelmäßig Studien in Deutschland und Europa zu erstellen, die den Mitgliedern zur Verfügung gestellt werden.