Bleibende Eindrücke

Wie lassen sich Marken auch mit begrenztem Budget erfolgreich aufbauen und führen? Von Kai Lockermann

Große Marken bringt man gemeinhin mit international tätigen Konzernen wie Procter & Gamble, Unilever oder Nestlé in Verbindung. Mittelständlern, denen die Millionen für Werbeetats oder Produktentwicklung fehlen, würde man nicht so sehr zutrauen, erfolgreiche Marken aufzubauen. Dabei wäre die Markenbildung gerade in Zeiten, in denen die Konsumenten immer anspruchsvoller werden und sie sich aufgrund des riesigen Angebots immer weniger an einen Anbieter binden, von größtem Wert.

Doch Mittelständler können punkten, wenn sie bei der Markenführung sechs goldene Faustregeln beachten:

1. Markt definieren/Marke verstehen/Fokus halten
Der Aufbau einer Marke erfordert Fokussierung und im ersten Schritt das Kennen der "Wurzeln" der Marke. Also: In welchem Markt befindet sich das Unternehmen mit seiner Marke? Wer sind die Wettbewerber, was sind die Stärken, was die Schwächen der Marke? Was ist das Alleinstellungsmerkmal, das es herauszustellen gilt? Zudem kommt es darauf an, ob man neu in den Markt eintritt oder ob man bereits erster oder zweiter im Markt ist. All diese Faktoren haben einen Einfluss darauf, ob und wie agiert oder reagiert werden muss. "Mittelständische Unternehmen haben in der Regel ein sehr gutes Gespür für die Bedürfnisse ihrer Kunden und ein klares Bild davon, was die Marke für ihre Kunden leisten kann", erklärt Claudia Schröder, Marketing-Leiterin von Homann-Feinkost.

2. Markenbilder (Iconographische Signale) aufbauen
Der Markt ist definiert, die Strategie festgelegt – nun gilt es, für die Marke spezifische Signale aufzubauen. Sie dienen als "Gedächtnisanker" und können deshalb schneller abgerufen werden. Das kann ein prägnantes Signal wie die Rügenwalder Mühle sein, ein differenzierender Farbcode (z.B. grün-orange wie bei Jägermeister), ein typischer Jingle oder Claim (z.B. das Lied von Coppenrath & Wiese), die idealerweise einfach und prägnant die Wiedererkennung stützen. Aber auch eine typische Verpackung kann ein Signal sein: Die Flasche von Hela Gewürzketchup ist vielleicht nicht schön, aber typisch und bringt die besondere Gewürzmischung zum Ausdruck, die das Produkt so unverwechselbar macht. Keinem der großen Wettbewerber ist es bisher gelungen, dem Marktführer hier ein echter Konkurrent zu werden. Vielleicht auch deshalb nicht, weil die Flasche die prägnanten Rillen hat und dadurch auch für Männerhände besonders griffig ist. Damit entsteht folgende Assoziation: Hier ist eine richtige "Männerflasche", denn Ketchup und Grillen gehören zusammen und sind nun einmal Männersache.

3. Sich selbst neu erfinden
Angesagt ist Evolution statt Revolution, man sollte also auf Bestehendem aufbauen und die Strategie wahren. Ständige Neuaufstellungen erzeugen nur Verwirrung und lassen die Marke unglaubwürdig werden. Nicht selten versuchen Marken, gestützt durch teure Werbekampagnen, ihr eher traditionelles Image in ein junges zu verwandeln. Wie man erfolgreich an eine bekannte Marken-Botschaft anknüpft, hat beispielsweise Coppenrath & Wiese mit seiner "jüngeren" Produktreihe "Vivendi" demonstriert. Oder der Fernsehgeräte-Hersteller Loewe, der in der Krise auf eine starke Marke aufbauen und sich auf dieser Basis mit neuen Produkten profilieren konnte.

4. Preispflege
Mittelständler zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich des Werts ihrer Marken besonders bewusst sind. So sind Marken aus mittelständischen Unternehmen selten an der Preisuntergrenze angesiedelt. Im Fokus ihres Interesses steht die Marke und weniger der kurzfristige Blick auf die Bilanz und den Shareholder Value.

5. Schnelligkeit
Flache Hierarchien und langjährige Zugehörigkeit der Mitarbeiter tragen dazu bei, dass sich bei mittelständischen Unternehmen ein starkes Bewusstsein für die eigenen Stärken und ein gutes Gespür für die Marke entwickeln. Markt- und Produktkenntnis und der Fokus auf die Marke sind die Garanten für Schnelligkeit, die sie befähigt, zeitnahe Entscheidungen zu treffen und dadurch nicht an Innovationskraft zu verlieren.

6. Markenführung ist Chefsache
Und nicht zuletzt: Markenführung ist ein zentraler Bestandteil der Unternehmensführung und damit Chefsache. Vielfach sind in punkto Markenführung die Mittelständler besonders erfolgreich, deren Inhaber-Familien eine Firmenkultur entwickelt haben und diese auch vorleben.