Seit einiger Zeit gibt es eine neue Spielart auf der Klaviatur der Kundenkommunikation: Das Content-Marketing bietet Unternehmen eine innovative Möglichkeit, bestehende Kunden und neue Zielgruppen mit wertvollen Inhalten zu begeistern und Markentreue zu schaffen. Von Klaus Schardt
Das bekannte schwedische Möbelhaus hat es vorgemacht: Dank „Ikea live“ können Neugierige in fremde Wohnwelten eintauchen. Was sonst nur teure Hochglanz-Magazine und Einrichtungszeitschriften bieten, gibt es auf diesem Portal kostenlos. Neben qualitativ hochwertigen Fotos und Gestaltungstipps lässt der Möbelhersteller Menschen aus aller Welt zu Wort kommen und wirft exklusiv einen Blick in die Wohnungen anderer. Wie renoviere ich ein altes Haus stilvoll und erhalte den rustikalen Charme? Bei Hans und Karen in ihrem Haus im französischen Hinterland kann man sich hierzu Inspiration holen. Zusätzliche Inhalte, die von Nutzern zum Thema beigesteuert werden (sogenannter User Generated Content), geben dem Leser zudem echten Mehrwert. Der schwedische Inneneinrichter stärkt damit nicht nur sein Image, sondern auch die Kundenbindung.
Das Kerngeschäft von Ikea findet in den gelb-blauen Einrichtungshäusern statt – den Kundenkontakt vertieft das Unternehmen zusätzlich auf anderen multimedialen Kanälen: Ikea live, die Facebook-Seite und der YouTube-Kanal sind nur drei von vielen Beispiele. Die Inhalte sind dabei mit den Produkten des Unternehmens so eng verzahnt, dass die Grenze zwischen Produktmarketing und Öffentlichkeitsarbeit verschwimmt. Der Musterschüler im Fach Content-Marketing hat die Aufgabe richtig verstanden – eine zielgruppenspezifische Ansprache via Online- und Offline-Medien durch qualitativ hochwertige und kreative Inhalte zu schaffen, ohne direkt zum Kauf von Produkten und Services aufzufordern. Content-Marketing grenzt sich somit klar von traditionellem Marketing und Werbung ab. Hier geht es nicht darum, Produkte schnellstmöglich zu verkaufen. Ziel ist es vielmehr, die Kundenloyalität zu stärken, den Leser weiterzubilden und die Inhalte so attraktiv zu gestalten, dass der Nutzer sie gerne weiterempfiehlt und verbreitet.
Mehr als Werbung
Riesengroße Plakatwände an den Straßenecken, minutenlange Werbeblöcke in Fernsehen und Radio und blinkende Werbebanner im Internet – die alltägliche Reizüberflutung löst bei immer mehr Menschen Ablehnung gegenüber den ausgesendeten Botschaften aus. So werden im Internet zum Beispiel nur rund 0,1 Prozent aller Werbebanner überhaupt angeklickt (Quelle: Marketingcharts). Der Konsument ist mündig geworden in den letzten Jahren und damit auch weit weniger empfänglich für blumige oder krawallige Werbeversprechen. Was er jedoch nach wie vor unvermindert sucht, sind hilfreiches Wissen und ehrliche Informationen. Verpackt man das in anschauliche Info-Grafiken, emotionale Bilder oder unterhaltende Videos, trifft das den Nerv der Zeit und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Wenn ein Unternehmen diese unterschiedlichen Formate geschickt einsetzt und nutzt, egal ob online oder offline, so strahlt der Effekt der Content-Marketing-Kampagne auf das ganze Unternehmen und die Marke aus.
Gute Geschichten und Social Media
Inhalte sind wichtig – das besagt schon die altbekannte, aber immer noch gültige Formel „Content is King“. Nur wie erreichen die Themen ihr Ziel? Eine genaue Analyse der Zielgruppe, ihrer Interessen und genutzten Medien ist Basis jeder Content-Marketing-Kampagne. Facebook ist dabei ein beliebtes Verbreitungsmedium, denn dort lassen sich schnell und unkompliziert Texte, Bilder und Videos publizieren. So entsteht eine kommunikative Schaltzentrale, die klassische Kanäle wie die Unternehmens-Website oder das Kundenmagazin mit modernen Plattformen wie Instagram oder Tumblr vernetzt. Der Aufbau einer Social-Media-Infrastruktur kann also als Grundlage für eine erfolgreiche Content-Marketing-Kampagne dienen.
Wie man diese Kanäle dann erfolgreich einsetzt, zeigt die Telekom: Das Unternehmen nutzt Facebook, Twitter und YouTube als Plattform, um die Inhalte seines E-Journals zu pushen. Das vierteljährlich erscheinende Telekom-Life-Magazin hat es über die starke Präsenz im Web 2.0 geschafft, als lesenswertes Online-Magazin in der Medienlandschaft wahrgenommen zu werden. Als Geschichtenerzähler mit Themen aus den Bereichen Stars, Lifestyle, Innovation, Musik, Freizeit und Genießen deckt das E-Journal die klassischen Bereiche einer Publikumszeitschrift ab. Die Marke Telekom übernimmt Aufgaben eines klassischen Verlags und wird dabei in letzter Konsequenz selbst zum Medium.
Ikea und Telekom sind nur zwei Unternehmen von vielen, die bereits erfolgreich Content-Marketing-Kampagnen gestartet haben. Immer mehr Unternehmen erkennen die Vorteile der noch recht jungen Marketing-Disziplin und bauen die eigenen Aktivitäten in diesem Bereich schrittweise aus. Das belegt auch die Studie von Facit Research vom Mai 2013: Mehr als 90 Prozent der 60 befragten Marketing-Experten aus unterschiedlichen Unternehmen sind der Meinung, dass Content-Marketing in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird. 64 Prozent planen, hierfür ein Extra-Budget frei zu machen.
So geht Content-Marketing
- Themen und Inhalte finden: Wofür steht mein Unternehmen? Diese Frage bildet die Grundlage einer Content-Marketing-Kampagne. Daraus werden Themen abgeleitet, die der Zielgruppe Mehrwert bieten und gleichzeitig die Unternehmensphilosophie transportieren. Stehen die passenden Inhalte fest, kann ein detaillierter Zeit- und Maßnahmenplan erstellt werden.
- Wie und wo Content veröffentlichen? Nicht nur auf den Inhalt kommt es an, auch die Darstellungsform ist entscheidend. Journalistische Texte, Bilder, Videos, Podcasts, Infografiken, Webinare, Fallstudien oder Präsentationen, die über Portale wie Slideshare geteilt werden, stehen zur Auswahl. Online-Kanäle wie die eigene Unternehmens-Website, Blogs, diverse Social-Media-Plattformen, E-Books, Apps und Microsites werden dabei am häufigsten eingesetzt. Aber auch Printprodukte wie Magazine, Flyer und Zeitschriften sowie Events können Themen transportieren.
- Erfolg durch Resonanzanalyse überprüfen: Wie erfolgreich die eigene Content-Marketing-Kampagne ist, lässt sich mit Hilfe von unterschiedlichen Kennzahlen darstellen. Gerade die Online-Kanäle bieten vielfältige Möglichkeiten, um den Erfolg der Aktivitäten quantitativ zu messen. So können die Anzahl der Page Impressions, „Likes“, „Shares“, Kommentare oder Re-tweets auf Twitter Aufschluss über die Reichweite und das Engagement der Nutzer geben.
