Sport ist emotional und zieht viele Zuschauer an. Gute Voraussetzungen, um im Marketing mit Vereinen und Sportprojekten zusammenzuarbeiten. Von Jörg Sander
Auf Durchzug schalten viele Mediennutzer, weil sie von medialer Dauerberieselung und belangloser Werbung gelangweilt sind. Deshalb stellt sich die Frage, wie werbetreibende Unternehmen ihre Zielgruppen überhaupt noch wirkungsvoll ansprechen können. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen eignet sich die Förderung von Sportvereinen sehr gut, um die Marketing-Aktivitäten zu ergänzen. Denn die Zuschauer von Sportereignissen sind emotional und sehr aufmerksam, was sie für Werbebotschaften empfänglicher macht. Außerdem kommen die Fans aus sehr unterschiedlichen Lebenswelten, mit konventionellen Methoden sind so verschiedene Personengruppen nur schwer auf einmal zu erreichen. Nicht zuletzt strahlt das positive Image eines Vereins oder einer Sportart positiv auf das Unternehmen aus. Das dürfte auch viele der eigenen Mitarbeiter beeindrucken, die sich dann möglicherweise stärker mit ihrem Arbeitgeber identifizieren.
Wichtig ist es, das Sport-Sponsoring nicht als isolierte Maßnahme zu betrachten, sondern es in den Kommunikations-Mix einzubetten. Bei der Erarbeitung der Marketing-Strategie muss man klären, wer oder was überhaupt mit den einzelnen Aktivitäten erreicht werden soll. Sollen beispielsweise potenzielle Geschäftskunden erreicht werden? Will man qualifizierte Fachkräfte auf sich aufmerksam machen? Soll allgemein das Image des Unternehmens verbessert oder sollen konkrete Produkte und deren Vorteile vermittelt werden? Erst wenn diese Fragen hinreichend geklärt sind, kann eine zielführende Strategie mit den geeigneten Instrumenten entwickelt werden.
Wie könnte in der Praxis die Zusammenarbeit mit einem hochklassig spielenden Verein aussehen, wenn der Werbetreibende gleichzeitig seine Bekanntheit steigern, neue Geschäftskontakte anbahnen und potenzielle Bewerber ansprechen möchte? In einem solchen Fall würde sich ein Zwei-Ebenen-Ansatz empfehlen: Für Geschäftskunden wird Werbung auf der aufmerksamkeitsstarken Video-off-Bande vor der Haupttribüne geschaltet und ein Interview im Newsletter des Vereins gegeben. Ferner werden für Geschäftspartner sogenannte „Business Seats“ mit Zugang zum VIP-Bereich gebucht. Das Interesse potenzieller Mitarbeiter wird dagegen durch attraktive Promotion-Stände, Präsenz auf Veranstaltungen des Vereins und Beiträge in den sozialen Medien geweckt. Beide Ebenen funktionieren für sich allein, können bei Bedarf aber auch gekoppelt werden. Das ermöglicht Flexibilität bei der Planung und setzt Synergieeffekte frei, außerdem wird die erwünschte Reichweite sichergestellt.
Im Einzelfall ist natürlich eine Vielzahl weiterer Faktoren zu berücksichtigen, wenn Sponsoring erfolgreich sein und die individuellen Ziele des Werbetreibenden erreichen soll. Externe Experten sind dabei behilflich, eine durchschlagkräftige Strategie zu entwickeln und beim Sponsoring in der ersten Liga zu spielen.
