Mit ungewöhnlichen Aktionen kämpfen sich Werber ins Gedächtnis der Zielgruppen vor.
Laut verschiedenen Studien wird der Verbraucher heutzutage multimedial mit durchschnittlich ca. 3 000 Werbebotschaften pro Woche „überflutet“. Doch an die wenigsten kann er sich anschließend erinnern. Eine x-beliebige Werbung bleibt kaum noch jemandem im Gedächtnis haften. Etwas Besonderes, Unerwartetes oder Ungewöhnliches hingegen schon. Genau hier setzt Guerilla Marketing an: Mit unerwarteten Marketing-Aktionen und mit untypisch geringem Mitteleinsatz soll eine große Wirkung erzielt werden.
Geprägt wurde der Begriff Mitte der 80er Jahre in den USA von dem Marketing-Experten Jay C. Levinson. Guerilla Marketing setzt auf Einfachheit, soll den Menschen fesseln und die Bereitschaft zur Weitergabe der Botschaft fördern. Heute bezeichnet Guerilla Marketing eher eine Philosophie als konkret eine bestimmte Maßnahme. Erfolgreiches Guerilla Marketing ist überraschend und anders, ist unberechenbar, präzise geplant, stets den entscheidenden Schritt voraus und darauf ausgelegt, erhöhte Aufmerksamkeit zu erzielen.
Egal ob Guerilla Marketing selbst oder seine Ableger Ambient, Ambush, Buzz, Gonzo, Grassroots, Viral – letztendlich läuft alles auf das Gleiche hinaus: Mit möglichst wenig Aufwand den Nerv der gewünschten Zielgruppe zu treffen, um eine größtmögliche Wirkung zu erzielen.
Die Grundlage für erfolgreiches Guerilla Marketing bilden gute und vor allem außergewöhnliche Ideen. Oft sind diese frech, lustig, provokant oder einfach „nur“ abseits der platt gewalzten Werbeautobahn. Wobei Guerilla Marketing offline, online, mobil oder auch medienübergreifend praktiziert werden kann. Dabei führt eine geschickte Verknüpfung verschiedener Medien und die Einbindung in bestehende – durchaus auch „klassische“ – Marketing-Aktivitäten zu einer erheblichen Steigerung der Effizienz sämtlicher Maßnahmen. Über unterhaltsame, lustige oder ungewöhnliche Dinge tauschen sich Konsumenten gerne und intensiv aus – dies gilt auch für unkonventionelle Werbung, und das insbesondere im Internet. Entsprechend gestaltet und an die richtigen Personen adressiert verbreiten sich Informationen dort in Windeseile deutschlandweit und darüber hinaus.
Beste Beispiele sind aus dem Bereich „Viral Marketing“ Burger King mit seinem manipulierbaren Huhn unter www.subservientchicken.com oder der Deohersteller Axe unter www.axefeather.com. Man spricht hierbei auch von Grassroots. Spätestens zu diesem Zeitpunkt kommt der Multiplikatoreffekt zum Tragen – die Berichterstattung in der Presse und im Fernsehen. Die Werbeaktionen werden wegen ihrer Auffälligkeit im redaktionellen Teil aufgegriffen, die Öffentlichkeit wird zum Zuschauer, man spricht, diskutiert und berichtet davon – die beste PR, die man kostenlos generieren kann. Von kontroverser Diskussion bis zu absoluter Begeisterung mit Kult-Status – Aufmerksamkeit ist auf jeden Fall garantiert.
Stellt sich zum Schluss noch die Frage, ob Guerilla Marketing die klassische Werbung ersetzt. Die Märkte sind derart übersättigt, dass sich die Produkte oft nicht mehr genügend unterscheiden, sondern zu den so genannten „me-too“-Produkten zählen. Darum muss das Marketing für die nötige Aufmerksamkeit und Faszination beim Kunden sorgen und Guerilla Marketing das klassische Marketing ersetzen. All zu oft wird durch den Einsatz von Guerilla Marketing ein Schaden für die Marke befürchtet. Doch dieses Vorurteil wird durch zahlreiche Beispiele bei großen Unternehmen entkräftet. Denn selbst Global Player wie Burger King, BMW Mini, Google, Mercedes-Benz, Microsoft, Nike, Vodafone und viele mehr setzen heute auf Guerilla Marketing. Es handelt sich also schon lange um keine Modeerscheinung mehr, sondern um einen Baustein, der sich bereits bei vielen Unternehmen fest im Marketing-Mix etabliert hat.
