Der Konsument sieht sich heute als Individuum und will auch als solches behandelt werden. Deshalb müssen auch Veranstaltungen emotional wirken.
„Sie werden vergessen, was Du sagst, aber sie werden niemals vergessen, was Du sie fühlen lässt.“ Diese Worte stammen vom amerikanischen Autor Carl W. Buechner und sind eine treffende Zustandsbeschreibung der modernen Konsumenten, die in kein kommunikationswissenschaftliches „Beuteschema“ mehr passen. Der früher so rational und dadurch berechenbar handelnde „Homo Oeconomicus“ hat seine Verhaltensmuster grundlegend geändert, lässt nur noch stark selektierte Informationen an sich heran und steht der werblichen Ansprache über die Massenmedien oft kritisch bis ablehnend gegenüber.
Für das seit längerem bekannte Erreichbarkeitsproblem gibt es zwar noch immer keine allgemeingültige Lösung, aber zumindest einige verheißungsvolle Ansätze. Diese folgen einer einfachen Erkenntnis: Je höher die Empfangsbarrieren, desto tiefer muss man gehen, um sie zu überwinden. So gewinnt die zielgerichtete Below-the-Line-Kommunikation gegenüber den traditionellen Massenwerbeformen zunehmend an Bedeutung. Immer mehr Unternehmen suchen den direkten Kontakt zu den Zielgruppen, gehen auf Tuchfühlung mit den Verbrauchern und bauen auf Event-Marketing als übergreifende Kommunikationsstrategie oder begleitendes Teilkonzept.
Doch was bedeutet eigentlich dieses „Event-Marketing“ in der kommunikativen Praxis? Sicherlich weit mehr als ein gelegentliches Happening zur „Bespaßung“ von Geschäftspartnern oder Endkunden. „Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform für Unternehmenskommunikation genutzt wird.“ So die Bruhn’sche Fachdefinition des Event-Begriffs, die allerdings auch auf den berühmten Tag der offenen Tür zutrifft. Dieser wiederum kann zur Erreichung von Marken- und Absatzzielen wenig beitragen, solange er nicht integraler Bestandteil einer erlebnisorientierten Gesamtstrategie ist. Bei modernem Event-Marketing mit strategischem Anspruch geht es letztlich darum, das gesamte kommunikationspolitische Instrumentarium einschließlich der klassischen Werbung konsequent unter den Erlebnisgedanken zu stellen, so dass bei jedem Kontakt mit der Marke oder dem Produkt der Rezipient emotional berührt wird.
Ein mustergültiges Beispiel für professionelles Eventmarketing liefert Samsung Electronics. Der koreanische Konzern hat es geschafft, seinen einst unscheinbaren und von existenziellen Krisen geplagten Asia-Brand binnen weniger Jahre zu einer internationalen Top-Marke mit Milliardenwert zu machen. Schlüsselfaktoren für den anhaltenden Erfolg finden sich sowohl in der Produkt- als auch in der Kommunikationspolitik. So entstehen in der früheren Billigschmiede inzwischen serienweise Premium-Erzeugnisse mit klarem Führungsanspruch in Sachen Qualität, Innovation und Design. Gleichzeitig wird die interaktive Kommunikation mit den Kunden gepflegt. Über personalgestützte „Touch & Feel-Maßnahmen“ im Handel, auf Messen und bei Veranstaltungen entsteht beim Verbraucher eine hohe Produktbegehrlichkeit. Dann greifen verkaufsfördernde und kundenbindende Mechaniken, mit denen das Erlebnis zum Ergebnis gebracht wird. Durch diesen zeitgemäßen Mix mit Tiefenwirkung ist Samsung zum Global Player und Inbegriff des digitalen Lifestyles geworden.
