Die Verpackung zählt: Vielfach entscheidet der Kunde spontan, ob er ein Produkt kaufen will.
„Kleide dich schlampig und das Kleid fällt auf. Kleide dich gut und du fällst auf.“ Das Zitat von Giorgio Armani gilt auch für Produkte. Die Marke muss erkennbar und markengetreu transportiert werden, vor allem aber muss sie faszinieren – in allen Maßnahmen, die die potenziellen Zielgruppen erreichen sollen.
Über 70 Prozent der Kaufentscheidungen fallen heute am Ort des Verkaufs (in der Fachsprache: Point of Sale, kurz: POS). Deshalb ist eine „verkaufsaktive“ Gestaltung mehr gefragt denn je. Der Schwerpunkt der Kommunikationsmaßnahmen muss daher immer stärker auf dem Handel als Kontaktzone für Werbung und Markenkommunikation liegen. Er muss stärker als Bühne für die Inszenierung von Marken verstanden und in die Maßnahmen integriert werden. Und die Verpackung ist dabei der Star, der im Rampenlicht steht und alle Blicke auf sich ziehen muss. Sie hat sehr subtil und fein die entscheidendste Wirkung auf den Kaufimpuls.
Ungefähr 5 000 Werbebotschaften prasseln täglich auf die Verbraucher ein. Deshalb ist auch die Verpackung mittlerweile zum wichtigsten Kommunikationsmittel und zur bedeutenden Werbeplattform avanciert. Sie weckt Interesse, vermittelt ein außergewöhnliches Konsumerlebnis und regt den Kunden zum Kauf an. Sie steuert das „Das-muss-ich-unbedingt-haben“-Verlangen. Im Klartext: Immer mehr Entscheidungen werden vom Bauch her getroffen, der Verstand wird quasi ausgeschaltet. Die Verpackung ist schon längst kein reines technisches Hilfsmittel mehr, sie gibt vielmehr dem Produkt und auch der Marke eine Identität, weckt Emotionen und sorgt für einen unverwechselbaren Auftritt am Point of Sale.
Die universellen Möglichkeiten in der modernen Verpackungsgestaltung erlauben es, sich vom Konkurrenzprodukt abzuheben und anders als die breite Masse zu sein. Die Verpackung verzichtet nicht auf den Einsatz von „Convenience Features“ und Schutzfunktionen, sondern differenziert sich durch neue Kombinationen von Design, Optik und Haptik. Das Verpackungsdesign kreiert durch innovative Formgebungen und attraktive Dekore eine Erlebniswelt. Die Verpackung wird zu einem ansprechenden Präsentationsmedium und bereitet den Verbraucher auf sein persönliches Genusserlebnis vor, das durch unterschiedlichste Elemente bewirkt werden kann. Einige Beispiele:
- Duftlack auf dem Parfumkarton, bei dem durch Reibung Duftstoffe freigesetzt werden.
- Der Einsatz von matter, sich seidig anfühlender Folie – so genannte „Soft-Touch-Materialien“. So entsteht das Gefühl von Creme auf der Haut.
- Der Einsatz von Effektpigmenten. Packungen wirken wie ein edler Eyecatcher, zum Beispiel durch Funkel-, Spiegel- oder 3-D-Effekt. So kann ein Bier erfrischend und durstanregend wirken.
Doch leider wird die Verpackungsgestaltung trotz solch vielfältiger Möglichkeiten oft sehr stiefmütterlich behandelt. Aber die Kunden werden wählerischer, die Produkte ähneln sich immer mehr. Dem Kunden bleibt nichts anderes übrig, als seine Kaufentscheidungen vom Design, der Attraktivität und der kaufauslösenden Information abhängig zu machen. Ohne eine kreative Verpackung ist der Kampf also von vornherein verloren. Bei den Entscheidungsträgern muss das Bewusstsein für diese wichtige Thematik geschärft und das unglaubliche Potenzial markenfördernden Verpackungsdesigns ausgebaut werden. Eine erfolgreiche Produkt- und Markenpositionierung kann nur gelingen, wenn Kommunikations- und Werbeprofis als zuverlässige Partner zum Zuge kommen, die die aktuellen Marktanforderungen kennen und zeitgemäße Verpackungskonzepte im Sinne einer erfolgreichen Markenpositionierung umsetzen können.
