Das Marken-Beratungsunternehmen Icon Added Value mit Sitz in Nürnberg hat zum 15. Mal einen Kongress zum Thema erfolgreiche Markenführung im Germanischen Nationalmuseum durchgeführt. Mehr als 400 Teilnehmer aus Forschung, Werbung und Industrie ließen sich von neuen Strömungen rund um das Thema Marke berichten. Konzipiert ist das jährliche Forum von Kunden für Kunden. Deswegen stellten auch Icon-Kunden als Referenten nationale und internationale Fallstudien vor und erläuterten ihre Erfahrungen in der Markenführung. Moderiert wurde die Veranstaltung vom Tagesthemen-Sprecher Jan Hofer.
Icon Managing Director Dr. Oliver Nickel startete mit Anmerkungen zum Marketing-Wort des Jahres: „Corporate Social Responsibility“. CSR, also die freiwillige Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung sei heute schick geworden. Es gebe kaum jemanden, der sich nicht mit dem Thema beschäftige. Gesellschaftliche Signale wirken in Deutschland v.a. bei den Themen Klimaschutz und Reduktion von Treibhausgasen als Beschleuniger. Doch sei, so Nickel, verantwortliches Handeln mehr als ein moralischer Anstrich beim Klimaschutz oder ein Feigenblatt-Marketing der Halbwahrheiten und sollte stärker Themen wie Arbeitsstress, Kinderarbeit oder Schmiergelder mit einbeziehen. In Zukunft werde das Bewusstsein für verantwortliches unternehmerisches Handeln weiter ansteigen, wobei regionale Bezüge, Glaubwürdigkeit und Personen eine große Rolle spielen. Beispielgebend für CSR seien in Deutschland u.a. die Firmen Hipp, Trigema und dm-Drogeriemarkt.
Chinesischer Humor
Ein Höhepunkt der Veranstaltung war der Vortrag „Decoding Chinese humour“ von Mag Wong, Chef von Added Value China, der sich mit Semiotik und Ethnografie beschäftigte. Chinesen und Deutsche, so Wong, seien sich ähnlich, weil sie – anders als Amerikaner und der Rest der Europäer – nur wenig Humor besäßen. Wichtig für die Marketing-Kommunikation im Reich der Mitte: Humor wird in China nach wie vor als Instrument einer indirekten Kommunikation genutzt, um das Gesicht nicht zu verlieren und um Konflikte zu vermeiden. Dabei wurde Humor nicht erst seit der Kulturrevolution, sondern schon immer kontrolliert.
Kurzer Ausflug in die Geschichte: In den 20er Jahren des letzten Jahrhunderts entwickelte der Meister des chinesischen Witzes, Lin Yutang, einen semiotischen Ansatz und erfand ein neues Wort für Humor: „you mo“. Der Harvard-Student mit deutschem Doktortitel propagierte einen radikal neuen Ansatz, vertrat humanitäre Werte und stand für Individualität, Redefreiheit und persönliche Freuden ein. Er veröffentlichte seine umstrittenen Witze erstmals in Magazinen und entfachte mit seiner westlichen Ausrichtung heftige Debatten. Ab 1978 entwickelten sich die moderateren Vorstellungen von Lu Xun zu einer allgemein akzeptierten Humorform in China. Heute sind die Chinesen offener für neue Perspektiven, so Wong weiter. Aber Humor wird immer noch restriktiv gehandhabt und gilt im geschäftlichen Umfeld als unangemessen. Witziges ist stärker dialog- als visuell-orientiert. Populär sind etwa lustige Fernsehprogramme aus Taiwan, Hongkong und Korea, während der westliche Einfluss eher gering ist. Aber: Angesichts der Heterogenität des chinesischen Marktes gibt es deutliche Unterschiede zwischen Älteren und Jüngeren sowie zwischen Nord- und Südchinesen. Die Barrieren für witzige Werbung sind hoch. Verantwortlich dafür ist eine starke Zensur. Politik, Sozialkritik und Sex sind tabu.
Wie gleich zu Beginn des Kongresses zu hören war, konnte Icon den 2006 eingeschlagenen Erfolgskurs weiter fortsetzen und schloss 2007 noch ein Stück besser ab als das Geschäftsjahr davor. Trotz aller Kontinuität in der Markenführung gab es auch im 15. Jahr des Unternehmens ein Novum, das bereits am Vorabend gefeiert wurde: knapp 100 weibliche Mitarbeiter. „Bei uns geht ohne Frauen gar nichts und darauf sind wir stolz“, so Christoph Prox, der Vorstandsvorsitzende von Icon Added Value.
Gegründet wurde die heutige Icon Added Value 1993 in Nürnberg als Icon Forschung und Consulting. Nach dem Verkauf der Mehrheitsanteile an die britische WPP-Gruppe im Jahr 2001 erfolgte die internationale Ausrichtung. Unter dem WPP-Dach umfasst die Added-Value-Gruppe seit 2004 die Agenturen Added Value (Großbritannien), Diagnostic Research (USA) und icon brand navigation (Deutschland). Die Marketing-Beratung ist aktuell an 20 Standorten in zwölf Ländern tätig und will neben den Geschäftsfeldern Markenführung und Konsumforschung in Zukunft verstärkt in der Innovations- und Kommunikationsberatung aktiv werden.
