Wenn Unternehmen ihre Botschaften in eine Erzählung kleiden, bleiben sie bei den Zielgruppen besser in Erinnerung. Von Andrea Lutz
Man kennt den Effekt aus dem Gedächtnistraining: Wer die Aufgabe bekommt, sich möglichst viele Gegenstände zu merken, kann diese als Bilder abspeichern und daraus eine Geschichte entwickeln. Je verrückter die Geschichte, in der die Gegenstände eine Rolle spielen, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass man sich an alle Gegenstände erinnert. Dieses Phänomen macht man sich in der Unternehmenskommunikation mit dem sogenannten Storytelling zunutze: An Botschaften, die in das Gewand einer Geschichte gekleidet werden, erinnern sich die Adressaten besser. Vorausgesetzt, sie sind gut erzählt!
Von den Troubadouren bis zum Minnesang, von den Geschichten aus 1001 Nacht bis zu den Hausmärchen der Gebrüder Grimm, von den mittelalterlichen Bänkelsängern bis zum Hip Hop: In tausend Jahren gab es viele Arten, sich etwas zu erzählen. Aber es gab immer nur einen Anlass dafür: Erzähler wollen Zuhörer begeistern. Sie alle wussten: Eine lebendige Geschichte gewinnt die Aufmerksamkeit anderer viel leichter als ein nüchterner Vortrag. Werden durch eine bildhafte Sprache und eine emotionale Handlung möglichst viele Sinne angesprochen, können sogar neue neuronale Verbindungen im Gehirn hergestellt werden – es bleibt also etwas hängen.
Ein wichtiges Stilmittel beim Storytelling ist die Metapher. Fungiert der Mitarbeiter im Vertrieb als moderner Robin Hood oder gleicht die Betriebsversammlung einem Wespennest? Solche Metaphern sind emotional und besonders kostbar, wenn man sie über die jeweils passenden Kanäle verstärkt: Ein Videocast, in dem Robin Hood selbst zu Wort kommt, ein von einem professionellen Autor verfasstes Taschenbuch mit den Erzählungen der Mitarbeiter als Kurzgeschichten, ein Blog-Post mit einer packenden Fotostory, ein Kunden-Newsletter mit Episoden aus der Serviceabteilung oder ein persönliches Portrait im Mitarbeitermagazin: „Heldengeschichten“ kommen in ganz unterschiedlichen Gewändern daher und erreichen auf diese Weise auch die unterschiedlichsten Zielgruppen.
Deshalb ist es wichtig, schon in der Phase der Konzeption Kommunikationsprofis einzubeziehen, um über die optimale Präsentation maximale Wirkung zu entfalten. Denn selbst aus einer mittelmäßigen Handlung kann in sieben Schritten eine packende Story entstehen, mit der Kernbotschaften transportiert werden. Ein Erzähler sollte sich dazu immer wieder diese sieben Fragen stellen:
- Wer ist der Held in meiner Geschichte?
- Wo startet die Geschichte und wo endet sie?
- Was ist die Schwierigkeit, die es zu überwinden gilt?
- Was will der Held und wie gelingt ihm das?
- Welche Werte lassen sich aus dieser Geschichte ableiten?
Wie überzeugend eine gut erzählte Geschichte wirkt, haben Unternehmen auf der ganzen Welt inzwischen erkannt. So sind spannende Geschichten aus dem Mitarbeiteralltag beispielsweise bei der Krones AG die Basis für eine überaus erfolgreiche Social Media-Strategie geworden. Und die Siemens AG greift unter anderem die Kindheitserinnerungen des Lotsen Uwe Jepsen auf, um den Besuchern der Unternehmens-Website mit einem dreiminütigen Piratenabenteuer eine technische Innovation für die Schifffahrt nahe zu bringen.
Je mehr Mitstreiter der Held der Geschichte hat, je mehr Widerstände er überwinden musste, desto sympathischer wird er für den Leser oder Zuschauer. Und deswegen ist Storytelling ein ideales Medium der Interaktivität. Wenn Menschen sich austauschen, wächst das Wissen. Diese simple Gesetzmäßigkeit lässt sich auf das Prinzip des Storytelling insgesamt übertragen: Menschen erzählen sich gegenseitig, wie sie Probleme gelöst haben oder erfahren wenigstens von dem Problem. So steigt die Erfahrung und die Lösung gewinnt an Präzision – ein Phänomen, das der amerikanische Journalist James Surowiecki 2005 als die „Weisheit der Vielen“ beschrieben hat. Nachweislichen Erfolg mit der Methode feiert die Firma Xerox, bei der die Erlebnisse der Kundendienstmitarbeiter über geeignete Kanäle verbreitet wurden, was eine um 300 Prozent gesteigerte Lernkurve bei den Kollegen und damit auch eine erhöhte Kundenzufriedenheit nach sich zog.
Aber auch für die interne Kommunikation kann es einen Effekt geben: Mit Erfolgsgeschichten lassen sich Menschen auch für einen Wandel begeistern, denn gerade im Erlebten liegen häufig die wichtigsten Grundlagen für Stabilität und Weiterentwicklung im Unternehmen.
Geschichten liegen auf der Straße
Wer nun glaubt, dass ihm die Phantasie für solche cleveren Stories fehlt, dem wird diese Nachricht gefallen: Niemand muss Geschichten erfinden – es gibt sie schon! Eine große Herausforderung, ein Aufbruch oder ein Konflikt können die Bühne für eine bedeutende Geschichte bilden. Vom Journalismus kann man sich hier einiges abschauen. Gute Reportagen leben von einem szenischen Einstieg und von möglichst vielen Zitaten. Und sie sind häufig im Präsens verfasst. Dadurch bekommt der Leser den Eindruck, live dabei zu sein. Eine sympathische Hauptfigur stellt sich den Herausforderungen, überwindet Hindernisse und erlebt bestenfalls ein Happy End. Daraus kann der Leser ein auf das eigene Arbeitsleben anwendbares Fazit ziehen – die Moral von der Geschichte.
Wer aufmerksam sein Umfeld beobachtet, findet unzählige Stories, die es zu erzählen gilt. Und mit jeder Geschichte trägt man ein Stück zu einem außerordentlichen Phänomen bei: Die Erfahrung wächst, indem man sie teilt!
