Mit der größten Werbekampagne seit zehn Jahren will Björn Gulden Puma neue Kraft verleihen.
Als markante Typen und schrille Vögel kann man die Sportikonen durchaus bezeichnen, die den Besuchern der Herzogenauracher Puma-Zentrale von riesigen Werbetafeln entgegenblicken: Mit dem Weltrekord-Sprinter Usain Bolt, dem Dortmunder-Stürmer Marco Reus und dem DFB-Schreck Mario Balotelli hat Puma Reizfiguren unter Vertrag, die mit ihrem Auftreten bei sportlichen Höchstleistungen polarisieren. Wo die drei Herren sind, will der neue Puma-Chef Björn Gulden auch seine Marke wieder hinbringen: Auf die große Bühne des Leistungssports.
Björn Gulden, der in der Spielzeit 1984/85 selbst als Profi für den 1. FCN auf dem Rasen stand, führt damit den Kurs fort, den sein Vorgänger Franz Koch eingeschlagen hatte. Im April 2013 übernahm der Norweger die Führung von Puma und machte mit skandinavischer Sachlichkeit drei Problemfelder aus: Die Markenbegehrtheit solle künftig erhöht, Absatzprobleme gelöst und Vertriebswege verbessert werden. Darüber hinaus forciert Gulden das Kostensenkungsprogramm, das 2012 von Koch angestoßen wurde.
Eine erste Maßnahme gliederte den europäischen Markt neu, aus 23 Ländern wurden sieben Regionen. Weitere Kosten sollen durch die Schließung von sechs Warenlagern und 91 unprofitablen Puma Stores bis 2015 eingespart werden. Dem Rotstift fielen außerdem Sponsoring-Maßnahmen in den Bereichen Segeln und Rugby in Europa zum Opfer. Besonders ehrgeizig erscheinen die Einsparungen im Sortiment: Die gesamte Puma-Produktpalette soll bis 2015 um ein Drittel schrumpfen. Der Hauptsitz profitiert indes von Guldens Plänen. So zieht das Produktmanagement aus London und das Einzelhandels- und E-Commerce-Geschäft aus dem schweizerischen Oensingen nach „Herzo“.
"Ich war für den 1. FCN ein Fehleinkauf. Hoffentlich nicht für Puma."
Puma-CEO Björn Gulden
Weniger Lifestyle, mehr Performance
Erste Erfolge des Sparprogramms wurden im Geschäftsjahr 2013 sichtbar: Die operativen Aufwendungen verringerten sich um 6,9 Prozent auf 1,22 Mrd. Euro. Der Umsatz ging um drei Prozent auf rund drei Mrd. Euro zurück. Als operatives Ergebnis gab der Sportartikelhersteller am Ende des ersten Jahres unter Gulden einen Betrag von 191 Mio. Euro an. Aufgegliedert in Regionen spürten die Herzogenauracher den stärksten Rückgang nach wie vor in Europa, wo der Umsatz um 4,4 Prozent auf 1,22 Mrd. Euro zurückging.
Doch auch in der Region Asien/Pazifik (minus 4,0 Prozent auf 711 Mio. Euro, jeweils währungsbereinigt) und in Amerika (minus 0,7 Prozent auf 1,06 Mrd. Euro) fielen die Umsätze. Hoffnung mache dagegen ein Anstieg bei den Verkaufszahlen von Accessoires. Dies spreche für eine gute Markenbindung der Kunden, so Gulden.
Das Jahr der Fußball-Weltmeisterschaft soll für Puma die Trendwende markieren. Neben den beiden großen Sportausrüstern sehe man sich als „Rebell“ und „Herausforderer“. Den Begriff Underdog lässt Gulden nicht gelten, immerhin sei man Ausrüster von einem Viertel aller WM-Teams, darunter Italien, Schweiz, Uruguay, Chile und vier afrikanischen Mannschaften. Von deren sportlichen Abschneiden beim Turnier hänge es ab, wie viele Fan-Artikel nachgefragt werden und ob das Großevent für Puma zum Erfolg werde. Der große Sprung sei aber noch nicht zu erwarten. Die Produktzyklen in der Branche sind lang, weshalb Gulden und Finanzchef Michael Lämmermann den Umsatz im Geschäftsjahr 2014 auf Vorjahresniveau erwarten.
Die schnellste Sportmarke
Das eigentliche Großereignis beginnt für Puma erst nach dem WM-Finale: Im September startet die Kampagne „Forever Faster“, fast zeitgleich wird dann auch Arsenal London zum ersten Mal im Puma-Trikot auflaufen. Der 200-Millionen-Deal mit dem Londoner Fußballclub war der Einstandscoup von Gulden. Was „Forever Faster“ kosten wird, verrät der Puma-CEO nicht. Der Slogan dient als Leitbild für den gesamten Konzern und soll Puma zur schnellsten Sportmarke der Welt machen. Mit kürzeren Produktionsabläufen will man künftig schneller auf Trends und Innovationen reagieren können.
Einen Vorgeschmack, wie sich der neue Chef-Designer Torsten Hochstetter schnellere Produkte vorstellt, gibt der „Puma Evopower“: Inspiriert von brasilianischen Strandkickern soll der Fußballschuh mit seinem geringen Gewicht und einer biegsamen Sohle ein Barfuß-Gefühl vermitteln. Ob er Puma einen Traumstart in die Kampagne bescheren kann, wird sich erst noch zeigen. Traumtore gelingen mit ihm bereits mühelos, wie Mario Balotelli kürzlich in der italienischen Liga eindrucksvoll bewies.
