Finanzkrise der Stadt Nürnberg auf der einen Seite, wegweisende kulturpolitische Initiativen auf der anderen Seite. „WiM“ befragte Nürnbergs Kulturreferentin Prof. Dr. Julia Lehner, wie dieser Spagat gelingen und wie Nürnberg als Kultur- und Dürerstadt profiliert werden kann.
Klänge und Musik gehen durch den Bauch. Was in TV-Trailern, Radio-Spots und Werbeclips nicht mehr wegzudenken ist, findet mehr und mehr auch in den Neuen Medien seinen festen Platz. Musik als Element der Markenbildung: „Sound Branding“ ist ein aktueller Trend im Internet.
Klänge spielen bei der Wahrnehmung von Information eine sehr wichtige Rolle. Im Gegensatz zur visuellen Darstellung gelingt es einem Klang, subtiler und stärker im Unterbewusstsein zu wirken. Speziell Musik bietet deshalb ein besonderes Potenzial für Markenbildung. Dieses Potenzial ist bereits fester Bestandteil der klassischen Werbeformen, wie Radio- und TV-Spots, und auch bei Industriefilmen und (Messe-) Präsentationen.
Klang ist Emotion
Inhalte im Internet sind oft stark informations- und auch textlastig. Da aber die Markenbildung immer wichtiger wird, steigt auch der Bedarf an emotionaler Ansprache der Kunden. Speziell im Bereich Internet nimmt die Rolle der grafischen, aber eben auch der klanglichen Gestaltung stetig zu. Wo heute der „Volks-PC“ mit satter Stereo-Ausstattung in der Mehrzahl der privaten Haushalte steht, ist der Nutzer Musik von Spielen, aber auch von vielen Angeboten aus dem Online-Entertainment gewohnt. Es gilt nun, diese neuen multimedialen Möglichkeiten für eine emotionalere Kundenansprache zu nutzen.
Wir unterscheiden heute die wesentlichen Anwendungsarten nach ihren Einsatzzielen. Explizite Elemente sind häufig Sprache oder Soundeffekte in Filmsequenzen, die einen wesentlichen Beitrag für das Gesamtverständnis einer Nachricht leisten. Wesentlich wichtiger für das Sound Branding ist der Einsatz von Geräuschen und Musik als begleitendes Element. Für die Markenbildung hilft es, unterbewusste Assoziationen hervorzurufen, damit die Wiedererkennung gesichert wird. Im Idealfall kann erreicht werden, so genannte Anker aufzubauen: Wenn eine Tonfolge im Bewusstsein verankert ist, so entsteht bereits beim bloßen Hören ein imaginäres Bild der Marke. Ein Beispiel ist hier die Melodie und die Klangfarbe der Telekom-Werbung.
Neben der vorteilhaften unterbewussten Wirkung von Melodie und Klang gibt es aber einen zweiten praktischen Grund für den Verzicht auf explizite Elemente. Jede Nachricht muss auch ohne Audio-Ausgabe verstanden werden können, denn es gibt heute noch viele Nutzer moderner Medien, die keine Tonausgabe haben, oder z.B. in einem Büro bewusst darauf verzichten. Als Folge sind gesprochene Elemente zu vermeiden, wenn diese zur Sinnbildung beitragen (Fernsehwerbung-ohne-Ton-Effekt).
Übertragen und wiedergeben
Wer sich für die Einbindung von Klängen und Musik in eine mediale Präsentation entscheidet, muss eine passende technische Lösung finden. Die wesentlichen drei Verfahren sind:
? Midi-Beschreibung
? Streaming-Techniken
? Client-Side Media-Player
Die sehr einfache Midi-Beschreibung ist vergleichbar mit der klassischen Notation. Auf sehr kompakte Weise kann hier Melodie und grobe Instrumentierung gewählt werden, allerdings ist der resultierende „Klang“ stark von den Fähigkeiten der Soundkarte abhängig. Ein Branding, also das Schaffen einer individuellen Klang-Marke, ist damit schwer möglich.
Streaming-Techniken finden vor allem Verwendung im Internet-Radio oder beim Vorhören von Musikangeboten in Online-Shops. Anders als bei der Midi-Beschreibung ist es hier von Vorteil, dass der Klang vollständig kontrolliert werden kann. Die erforderliche Bandbreite zur Datenübertragung ist zwar deutlich höher als bei Midi, kann aber auf akzeptable Werte komprimiert werden. Die Wiedergabe erfolgt meist über eine separate Software, die unabhängig von den Inhalten einer Webseite bedient und (wahrgenommen?) wird. Was für die angesprochenen Anwendungen sinnvoll ist, erweist sich für eine Markenbildung eher als hinderlich. Der geschlossene Eindruck von visueller und klanglicher Darstellung der Marke wird durch die Streaming-Software aufgebrochen und ist deshalb für Markenbildung wenig geeignet.
Zu bevorzugen ist deshalb der Client-Side Media-Player. Ein prominentes Beispiel ist die Macromedia FlashTM Technologie, die seit einigen Jahren fester Bestandteil der großen Internet Browser ist und somit auf ca. 97 Prozent aller multimediafähigen Computer verfügbar ist. Mit dieser Technik wird der gesamte multimediale Inhalt, das heißt Text, Bilder, Animation und Ton, über ein Standard-Plug-In im Webbrowser wiedergegeben. Diese geschlossene Darstellung ist ideal für die Markenbildung. Ebenso wie bei Streaming kann hier die Ladezeit komprimiert werden. Ein weiterer Vorteil liegt in der
stärkeren technischen Eingriffsmöglichkeit für den Multimedia Designer. Musikelemente können als so genannter Loop wiederholt und abhängig vom Benutzerverhalten angepasst werden. So sind variable Lautstärke oder andere Klangvarianten denkbar. Kurz und bündig: Client-Side-Player sind für das Branding optimal geeignet. Dies zeigt sich auch in der weiten Verbreitung dieser Technologien.
Rechte und Kosten
Neben den technischen Aspekten der Umsetzung sind bei der Verwendung von Musik auch rechtliche Fragen zu beachten. Es gilt das Urheberrecht, das im Allgemeinen die freie Verwendung von Musik fremder Künstler ohne deren Einwilligung verbietet. Diese Einwilligung ist oftmals schwer zu erlangen oder überfordert bei bekannten Künstlern viele Budgets. Hier helfen spezialisierte Agenturen wie www.get-loops.de, die individuelle Kompositionen für den speziellen Einsatzzweck konzipieren. Musik und Klangkomposition wird individuell der grafischen Gestaltung angepasst. Die Garantie, dass das Werk frei von Verwertungsansprüchen (Gema) ist, erweist sich als unumgänglich, um unkalkulierbare Folgekosten zu vermeiden.
Zu beobachten ist ein Trend zu einem weichen Übergang von statischen, informationslastigen Darstellungen zu multimedialen Produkten und Markendarstellungen. Wo schneller Zugriff auf Information im Vordergrund steht, wird die klassische HTML-Seite weiterhin ihre Vorzüge ausspielen. Liegt der Schwerpunkt aber auf der Produktpräsentation, wird vermehrt eine multimediale Darstellung eingesetzt. Dieser Trend wird sich speziell im Consumer Bereich auch auf ganze Unternehmen und Marken erweitern. Im gleichen Umfang wird die Verwendung von Klang und Musik zunehmend wachsen.
Es existieren vielfältige technische Möglichkeiten für ein integriertes Sound-Branding innerhalb der neuen Medien. Der Trend zu mehr Ton aus dem Entertainment-Bereich greift zunehmend auch in Bereiche des Marketings über. Die Herausforderung beim Sound-Branding ist heute nicht technischer, sondern markenstrategischer Natur.
Stefan Gruhl
Klänge spielen bei der Wahrnehmung von Information eine sehr wichtige Rolle. Im Gegensatz zur visuellen Darstellung gelingt es einem Klang, subtiler und stärker im Unterbewusstsein zu wirken. Speziell Musik bietet deshalb ein besonderes Potenzial für Markenbildung. Dieses Potenzial ist bereits fester Bestandteil der klassischen Werbeformen, wie Radio- und TV-Spots, und auch bei Industriefilmen und (Messe-) Präsentationen.
Klang ist Emotion
Inhalte im Internet sind oft stark informations- und auch textlastig. Da aber die Markenbildung immer wichtiger wird, steigt auch der Bedarf an emotionaler Ansprache der Kunden. Speziell im Bereich Internet nimmt die Rolle der grafischen, aber eben auch der klanglichen Gestaltung stetig zu. Wo heute der „Volks-PC“ mit satter Stereo-Ausstattung in der Mehrzahl der privaten Haushalte steht, ist der Nutzer Musik von Spielen, aber auch von vielen Angeboten aus dem Online-Entertainment gewohnt. Es gilt nun, diese neuen multimedialen Möglichkeiten für eine emotionalere Kundenansprache zu nutzen.
Wir unterscheiden heute die wesentlichen Anwendungsarten nach ihren Einsatzzielen. Explizite Elemente sind häufig Sprache oder Soundeffekte in Filmsequenzen, die einen wesentlichen Beitrag für das Gesamtverständnis einer Nachricht leisten. Wesentlich wichtiger für das Sound Branding ist der Einsatz von Geräuschen und Musik als begleitendes Element. Für die Markenbildung hilft es, unterbewusste Assoziationen hervorzurufen, damit die Wiedererkennung gesichert wird. Im Idealfall kann erreicht werden, so genannte Anker aufzubauen: Wenn eine Tonfolge im Bewusstsein verankert ist, so entsteht bereits beim bloßen Hören ein imaginäres Bild der Marke. Ein Beispiel ist hier die Melodie und die Klangfarbe der Telekom-Werbung.
Neben der vorteilhaften unterbewussten Wirkung von Melodie und Klang gibt es aber einen zweiten praktischen Grund für den Verzicht auf explizite Elemente. Jede Nachricht muss auch ohne Audio-Ausgabe verstanden werden können, denn es gibt heute noch viele Nutzer moderner Medien, die keine Tonausgabe haben, oder z.B. in einem Büro bewusst darauf verzichten. Als Folge sind gesprochene Elemente zu vermeiden, wenn diese zur Sinnbildung beitragen (Fernsehwerbung-ohne-Ton-Effekt).
Übertragen und wiedergeben
Wer sich für die Einbindung von Klängen und Musik in eine mediale Präsentation entscheidet, muss eine passende technische Lösung finden. Die wesentlichen drei Verfahren sind:
? Midi-Beschreibung
? Streaming-Techniken
? Client-Side Media-Player
Die sehr einfache Midi-Beschreibung ist vergleichbar mit der klassischen Notation. Auf sehr kompakte Weise kann hier Melodie und grobe Instrumentierung gewählt werden, allerdings ist der resultierende „Klang“ stark von den Fähigkeiten der Soundkarte abhängig. Ein Branding, also das Schaffen einer individuellen Klang-Marke, ist damit schwer möglich.
Streaming-Techniken finden vor allem Verwendung im Internet-Radio oder beim Vorhören von Musikangeboten in Online-Shops. Anders als bei der Midi-Beschreibung ist es hier von Vorteil, dass der Klang vollständig kontrolliert werden kann. Die erforderliche Bandbreite zur Datenübertragung ist zwar deutlich höher als bei Midi, kann aber auf akzeptable Werte komprimiert werden. Die Wiedergabe erfolgt meist über eine separate Software, die unabhängig von den Inhalten einer Webseite bedient und (wahrgenommen?) wird. Was für die angesprochenen Anwendungen sinnvoll ist, erweist sich für eine Markenbildung eher als hinderlich. Der geschlossene Eindruck von visueller und klanglicher Darstellung der Marke wird durch die Streaming-Software aufgebrochen und ist deshalb für Markenbildung wenig geeignet.
Zu bevorzugen ist deshalb der Client-Side Media-Player. Ein prominentes Beispiel ist die Macromedia FlashTM Technologie, die seit einigen Jahren fester Bestandteil der großen Internet Browser ist und somit auf ca. 97 Prozent aller multimediafähigen Computer verfügbar ist. Mit dieser Technik wird der gesamte multimediale Inhalt, das heißt Text, Bilder, Animation und Ton, über ein Standard-Plug-In im Webbrowser wiedergegeben. Diese geschlossene Darstellung ist ideal für die Markenbildung. Ebenso wie bei Streaming kann hier die Ladezeit komprimiert werden. Ein weiterer Vorteil liegt in der
stärkeren technischen Eingriffsmöglichkeit für den Multimedia Designer. Musikelemente können als so genannter Loop wiederholt und abhängig vom Benutzerverhalten angepasst werden. So sind variable Lautstärke oder andere Klangvarianten denkbar. Kurz und bündig: Client-Side-Player sind für das Branding optimal geeignet. Dies zeigt sich auch in der weiten Verbreitung dieser Technologien.
Rechte und Kosten
Neben den technischen Aspekten der Umsetzung sind bei der Verwendung von Musik auch rechtliche Fragen zu beachten. Es gilt das Urheberrecht, das im Allgemeinen die freie Verwendung von Musik fremder Künstler ohne deren Einwilligung verbietet. Diese Einwilligung ist oftmals schwer zu erlangen oder überfordert bei bekannten Künstlern viele Budgets. Hier helfen spezialisierte Agenturen wie www.get-loops.de, die individuelle Kompositionen für den speziellen Einsatzzweck konzipieren. Musik und Klangkomposition wird individuell der grafischen Gestaltung angepasst. Die Garantie, dass das Werk frei von Verwertungsansprüchen (Gema) ist, erweist sich als unumgänglich, um unkalkulierbare Folgekosten zu vermeiden.
Zu beobachten ist ein Trend zu einem weichen Übergang von statischen, informationslastigen Darstellungen zu multimedialen Produkten und Markendarstellungen. Wo schneller Zugriff auf Information im Vordergrund steht, wird die klassische HTML-Seite weiterhin ihre Vorzüge ausspielen. Liegt der Schwerpunkt aber auf der Produktpräsentation, wird vermehrt eine multimediale Darstellung eingesetzt. Dieser Trend wird sich speziell im Consumer Bereich auch auf ganze Unternehmen und Marken erweitern. Im gleichen Umfang wird die Verwendung von Klang und Musik zunehmend wachsen.
Es existieren vielfältige technische Möglichkeiten für ein integriertes Sound-Branding innerhalb der neuen Medien. Der Trend zu mehr Ton aus dem Entertainment-Bereich greift zunehmend auch in Bereiche des Marketings über. Die Herausforderung beim Sound-Branding ist heute nicht technischer, sondern markenstrategischer Natur.
Stefan Gruhl
