Schneller, höher, weiter

Natürlich konnte die Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland nicht ohne Auswirkungen auf den Werbemarkt bleiben. Insgesamt werden Unternehmen im laufenden Jahr mehr als 4,3 Mrd. Euro in Sponsoring investieren, davon 2,7 Mrd. in Sportsponsoring. Allein mehr als 40 Prozent der Top-Unternehmen in Deutschland nutzten das Mega-Ereignis für ihre Markenkommunikation und stellten im Durchschnitt mehr als ein Viertel ihres gesamten Werbeetats für Maßnahmen rund um das Sport-Ereignis dieses Jahres zur Verfügung. Über drei Viertel der bundesdeutschen Unternehmen stimmten nach Angaben des Kölner Marktforschungsinstituts Sport+Markt ihre komplette Marketing-Strategie auf die WM ab, fast die Hälfte der Unternehmen startete im Umfeld der WM eine neue Kampagne.

Vor allem das hohe Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz bilden die Basis der unternehmerischen Kommunikationsziele. Sportsponsoring kann nach den Kriterien Sportart (z.B. Fußball, Motorsport, Reiten, Radsport), organisatorische Einheit (Verband, Verein, Mannschaft, Einzelsportler, Veranstaltung usw.) und Leistungsebene (Profi-, Amateur-, Freizeitsport) untergliedert werden. Da das Sponsoring ein gewisses Medieninteresse voraussetzt, profitieren vor allem Sportarten, die stark in den Medien präsent sind. So hat fast jeder professionelle Fußballspieler einen Werbevertrag mit einer Sportartikelfirma und trägt dann auf Kleidungsstücken oder Sportgeräten das Markenlogo des Werbepartners. Auf der Ebene des Mannschaftssports gibt es kaum ein Team, das keinen Sponsor hat. Der so genannte Hauptsponsor, dessen Markenlogo auf dem Trikot abgebildet wird, stellt die wichtigste Einnahmequelle dar, weitere Unterstützer werden z.B. per Bandenwerbung kommuniziert.

Für einen Sportartikelhersteller wie Puma in Herzogenaurach spielt Sportsponsoring selbstverständlich eine wichtige Rolle, „da wir“, so die Kommunikationsabteilung der Firma, „als Sportlifestyle-Marke natürlich eine entsprechende Markenpräsenz erreichen wollen“. Deshalb unterstützt Puma Einzelsportler und Teams in den Sportarten Fußball, Golf, Motorsport oder Laufen. Dabei fokussiert das Unternehmen sein Sportsponsoring auf den Spitzensport und den leistungsorientierten Nachwuchssport in allen Sportarten, für die Produkte angeboten werden. „Die Förderung des Spitzensports hat drei Vorteile: Erstens unterstützt es die Glaubwürdigkeit von Puma als authentische Sportlifestyle-Marke. Dann generiert zweitens das Sportsponsoring eine hohe Sichtbarkeit und drittens profitieren wir von den Athleten selbst, deren Erfahrungen und Know-how direkt in die Produktentwicklung einfließen. Und davon profitiert dann auch der Verbraucher.“

Ähnlich sehen es die Verantwortlichen bei adidas: Der 1. FC Nürnberg wird mit seiner Fußball-Abteilung, aber auch den Handball-Damen gesponsert. Die örtliche Nähe des Herzogenauracher Sportartikelunternehmens zum Club macht es darüber hinaus nach Firmenangaben möglich, „ortsnahe Produkttests durchzuführen und sofortiges Feedback von den Sportlern zu bekommen“. So wurde beispielsweise der Spielball der diesjährigen Fußball-WM auch von den Spielern des 1. FC Nürnberg getestet. Zwar steht der persönliche Kontakt zu Sportlern, Vereinen, Verbänden und Organisationen bei den Sponsoring-Aktivitäten von adidas im Mittelpunkt, aber natürlich bedient sich der Konzern „aller gängigen Methoden moderner Marktforschung und empirischer Untersuchungen“, um den Erfolg und die Werbewirkung des Sponsoring zu überprüfen.

Bekanntheit und regionale Verwurzelung
Vor allem auf die Steigerung ihrer Markenbekanntheit setzen zahlreiche andere Sportsponsoren wie zum Beispiel die Nürnberger Versicherungen, die sich auf Rad- und Reitsport konzentriert haben. Zur Philosophie der „Nürnberger“ gehört es, keine einzelnen Sportler zu unterstützen, deshalb fließen die Mittel im Reitsport in Prüfungen und im Radsport in die Damen-Mannschaft „Equipe Nürnberger Versicherung“. Darüber hinaus werden auch gezielt Sportereignisse gefördert wie im Radsport das Damen-Weltcuprennen „Rund um die Nürnberger Altstadt“ oder im Reitsport „Pferd International“, Süddeutschlands größte Reitsport-Freiluft-Veranstaltung. Roland Schulz, Pressesprecher der Nürnberger Versicherungen: „Mit dem Radsport werben wir auch für die Tradition der Zweirad-Region Nürnberg, mit dem Reitsport für das Pferdeland Bayern.“

Um die regionalen Wurzeln öffentlichkeitswirksam zu präsentieren, konzentrieren sich die KarstadtQuelle Versicherungen bei ihrem Sportsponsoring seit der Saison 2002/2003 auf die Zweitliga-Fußballer der SpVgg Greuther Fürth. „Wir verknüpfen unser Sportsponsoring zudem mit Vorteilen für Mitarbeiter und mit unserem Social Sponsorship der Madeleine Schickedanz Kinderkrebsstiftung“, sagt eine Sprecherin der Versicherung. So flossen alle Einnahmen aus einem Benefizspiel von Greuther Fürth gegen den 1. FC Nürnberg Ende August 2006 an die Stiftung.

Als weitere Sponsoringart ist in den letzten Jahren das Name-Sponsoring hinzugekommen, die Mitfinanzierung von Um- oder Neubauten von Stadien. So kaufte der Medienkonzern AOL beispielsweise die Namensrechte des Volksparkstadions in Hamburg, die Nürnberger norisbank AG trägt mit ihrer finanziellen Unterstützung dazu bei, dass im früheren Franken- und jetzigen „easyCredit-Stadion“ auch weiterhin Spitzensport zu sehen ist. Auch Mannschaften profitieren vom Namenssponsoring, etwa die Sinupret Ice Tigers, die vom Neumarkter Pharmaunternehmen Bionorica als Namenssponsor und außerdem von Schmidt Lebkuchen als Hauptsponsor unterstützt werden. Der Call-Center-Dienstleister Sellbytel engagiert sich für die Sellbytel Baskets Nürnberg im Basketballsport.

Gerade für Finanzdienstleister mit ihren eher komplizierten Produkten, die sich im Markt nur schwer darstellen lassen, sei Sportsponsoring eine „wirksame Maßnahme, um auch mit kleineren Budgets die Bekanntheit zu steigern“, sagte Allianz-Mann Steven Althaus mit Blick auf den Dortmunder Signal Iduna Park oder die Allianz Arena. Sponsoring dürfe keine Einzelaktion bleiben, sondern müsse als Plattform in unterschiedlichen Bereichen wie Marketing, Vertrieb und Kommunikation genutzt werden. Ganz konsequent für diese Verknüpfung sorgt beispielsweise die Nürnberger Versicherung: „Mit der Reitsport-Versicherung gewinnen wir auch Kunden für unsere anderen Versicherungsprodukte“, betont Roland Schulz.

Kosten und Effizienz
„Sportliche Erfolge sind nicht planbar. Auch ist es schwierig, den direkten Erfolg von Sportsponsoring hundertprozentig zu messen“, meint ein Sprecher bei Puma. Und trifft damit die Meinung vieler Experten. So macht das Sportsponsoring bei dem Herzogenauracher Sportartikel-Produzenten auch nur einen Teil des gesamten Marketing-Mix aus. Immerhin 17 Prozent des Umsatzes investiert Puma zurzeit in das Marketing, genaue Zahlen zur Höhe des Sportsponsoring will das Unternehmen nicht nennen.

Zurückhaltung auch bei den Nürnberger Versicherungen. „Zur finanziellen Größenordnung unseres Engagements machen wir grundsätzlich keine Angaben“, heißt es bei der Versicherung, aber „natürlich achten wir auf maximale Effizienz“. Bei den KarstadtQuelle Versicherungen wird das Sportsponsoring über eine Medienanalyse im Print- und TV-Bereich bewertet. Ermittelt werden der Werbeäquivalenzwert und der Tausender-Kontaktpreis. „Unser Sponsoring wird so vergleichbar mit anderen Werbemaßnahmen gemacht. Weiter führen wir regelmäßig eine Markenbekanntheitsstudie durch, die uns Aufschluss über die Bekanntheit unserer Marke, unserer Sponsoringmaßnahmen und deren Wahrnehmung gibt“, sagt die Sprecherin der Direktversicherung. Rund eine halbe Mio. Euro pro Jahr lassen sich die KarstadtQuelle Versicherungen ihr Sponsoring der SpVgg Greuther Fürth kosten – mit der Entwicklung sind die Verantwortlichen der Versicherung „sehr zufrieden“.