Web 2.0 gewinnt in der Marketing-Kommunikation stetig an Bedeutung. Wie lässt sich das Internet für die Planung von Messen und Veranstaltungen nutzen? Von Tina Thiele und Daniel Flick
Eine Flut an Kommunikationskanälen steht den Marketing-Experten offen. Doch woher soll man wissen, was wann Sinn macht? Dass der Trend weiterhin zum Internet geht, steht außer Frage. Geschätzte 80 Minuten wird ein Deutscher im Jahr 2012 pro Tag online verbringen, prognostiziert Statista in einer Analyse aus dem Jahr 2010. Dabei wird die Kommunikation immer interaktiver. Der User nimmt aktiv am Kommunikationsprozess teil und stellt selbst Inhalte bereit – er ist sowohl „Producer“ als auch „Consumer“, kurz: „Prosumer“. Auch im Messe- und Veranstaltungsmarketing verschiebt sich das Bild des klassischen „Consumers“ nach und nach zu dem des „Prosumers“. So hat sich bereits im Jahr 2009 ein Viertel aller Onliner in Gesprächsforen, Newsgroups oder Chats ausgetauscht, wie die ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 zeigt. Der Prosumer knüpft Geschäftskontakte über Xing, holt sich in Blogs und Foren Insider-Informationen zu Veranstaltungen oder verfolgt diese via Livestream.
Das Phänomen Web 2.0 erfordert ein neues Denken bei der Messe- und Veranstaltungsplanung sowie bei der Definition der Kommunikationskanäle. Das klassische „Push-Marketing“ wird zunehmend ergänzt von Aktivitäten aus dem „Pull-Marketing“ – also von Aktionen, die auf den aktiven Dialog mit dem Kunden abzielen. Virtuelle Messestände zum Beispiel eignen sich, um den Kunden vorab oder während der Messe auf dem Laufenden zu halten, oft auch in Kombination mit Video-Clips, Vorträgen und weiterführenden Informationen auf einer separaten Landing-Page. Eine weitere Form der interaktiven Kommunikation sind spezielle Online-Plattformen, über die der Besucher seinen Messebesuch im Voraus planen kann. Die NürnbergMesse beispielsweise bietet mit der Informationsplattform „ask“ Messebesuchern die Möglichkeit, gezielt nach Produkten und Anbietern zu suchen, Informationen anzufragen und Termine zu vereinbaren.
Interaktiv über das Messegeschehen informieren kann man über Livestreams, die man auf der Unternehmens-Homepage platziert, oder in Portalen wie Twitter. Ein weiterer Trend: Das Bereitstellen von Videos über YouTube, um zugleich die eigene Homepage einzubinden und virale Effekte zu nutzen. Wichtig sind die entsprechende Emotionalität des Videos und eine gute Verschlagwortung. Allerdings sollte man bedenken: Was einmal im Internet ist, bleibt dort – und die eigene Informationshoheit schwindet.
Dialog-Marketing im Fokus
Auch sogenannte Social Communities bieten gute Möglichkeiten, auf unternehmenseigene Messeaktivitäten hinzuweisen. Über Facebook beispielsweise können kostenlos und mit relativ geringem Zeitaufwand Fotos, Videos und Informationen verbreitet werden. Je höher die „Like-Zahl“ – die Zahl derjenigen, die sich als Follower des Unternehmens angemeldet haben – desto effizienter ist das Instrument.
Während Facebook nach wie vor eher als privates Netzwerk gehandhabt wird, ist die Plattform Xing auf die Geschäftswelt zugeschnitten. Hier können Mitglieder gezielt angesprochen und zu Gesprächsforen eingeladen werden. Ratsam ist es, Foren wie diese als „Ratgeberplattform“ zu nutzen und sie mit Verweisen zu interessanten Artikeln, Veranstaltungen oder weiterführenden Informationen zu versehen – und weniger als stringentes Marketing-Instrument.
Twitter, YouTube und Co.
Auch mit „Microblogging“ lassen sich Nachrichten in Web 2.0 schnell und weitreichend verbreiten. Die Vorteile von Twitter und Co.: Die Flächendeckung ist groß und per „Retweet“ – wenn der Empfänger die Nachricht abermals weiterleitet – landen die News zügig auf dem Monitor oder Handy einer breiten Zielgruppe. Twitter eignet sich daher sehr gut für virales Marketing. So nutzte der Siemens Energy Sector Twitter während des World Energy Congress 2010 in Kanada, um Informationen zum Messeauftritt zu publizieren. Besucher des Messestandes hatten ebenfalls die Möglichkeit, ihre Meinung schnell und in Echtzeit einer großen Community mitzuteilen.
Zukunftstrend Mobile Web
Die Verschmelzung von Web 2.0 und Mobile Web ist ebenfalls ein Phänomen, das sich Unternehmen und Veranstalter zunutze machen können. Fast jeder fünfte deutsche Internet-Nutzer surft inzwischen mit seinem Mobiltelefon im Web, zeigt die „Mobile Web Watch“-Studie 2010 von Accenture. Die neue Handy-Generation der Smartphones und das wachsende Angebot an Apps stützen diesen Trend. Apps wie das der Geotagging-Community Foursquare können zur zielgerichteten Ansprache von Messebesuchern verwendet werden. Auch „Augmented Reality“, eine Kommunikationsform, bei der handygestützte Anwendungen und Realität immer mehr verschmelzen, hält Einzug in das Marketing.
Selbst wenn schon heute von Web 3.0 oder gar Web 4.0 die Rede ist: Noch stehen wir am Anfang des digitalen Marketings. Das heißt: Klassische Werbung in Form von Mailings, Anzeigen, Broschüren etc. ist immer noch wichtig, um auf Veranstaltungen und Werbemaßnahmen im Web 2.0 aufmerksam zu machen. Denn auch im Zeitalter von Social Media gilt: Ihre Zielgruppe bestimmt Ihren Marketing-Mix!
