Schluss mit den Vorurteilen

Über Marke wird derzeit viel geredet. Wird ein Thema „heiß“, wird natürlich auch viel dazu geäußert: hilfreich, inspirierend, mal verwirrend oder fehlerhaft. Die Unternehmen, für die Marken gemacht sind, sind diejenigen, die viel können und wenige Möglichkeiten haben, im Werbekonzert der multinationalen Konzerne mitzuhalten. Dazu zählt der deutsche Mittelstand. Für den Mittelständler gibt es große Chancen, die Marke im Zeitalter der Globalisierung und der überfüllten und gesättigten Märkte für nachhaltiges Wachstum und Rendite zu nutzen.

Nachfolgend soll mit den gängigsten Vorurteilen aufgeräumt werden.

Der Mittelstand braucht keine Marken.
Die erste Pseudo-Wahrheit: Marken sind nicht Großkonzernen mit Millionen an Marketing-Geldern vorbehalten. Marken kann sich jeder leisten, der etwas besser kann als sein Wettbewerber. Marken sind nichts anderes als Leistungsspeicher. Wie Batterien werden Marken über die einzigartigen, überlegenen und abgrenzenden Leistungen eines Unternehmens aufgeladen und geben ihre Energie in Form von Begehrlichkeiten und Anziehungskraft an die Kunden ab. Wer etwas wirklich gut kann, wer Spezialist für etwas ist, wird auch Kunden dafür finden. Eine gesättigte, globalisierte Welt liebt die Spezialisten in einem Meer von austauschbaren und deshalb billigen Alleskönnern!

Der Mittelstand kann sich Marken nicht leisten.
Marken bilden sich nicht durch viel Werbung, sondern durch viel Leistung. Wenn es Ihr Unternehmen immer noch gibt, müssen Sie irgendetwas besser können als Ihr Wettbewerber. Deshalb stellt sich nicht die Frage, ob sich ein Mittelständler Marken leisten kann, sondern ob er sie sich leisten muss. Jedes Unternehmen, das in seinem Markt nicht die Kostenführerschaft besitzt, wird nicht über den Preis verkaufen können und damit noch Gewinn erwirtschaften. Diese Unternehmen sollten sich überlegen, ob sie nicht den Wert ihrer Produkte und Dienstleistungen mehr in den Vordergrund rücken sollten. Sie sollten ihre Energie darauf verwenden, diesen Wert ständig zu dramatisieren und deutlich zu machen, anstatt nur die Preise zu senken.

Ein gutes Produkt verkauft sich von selbst.
Was glauben Sie? Wenn Sie ihre komplette Unternehmensleistung von der Idee für ein Produkt über Forschung und Entwicklung, Qualitätssicherung, Produktmanagement, Vertrieb, Marketing, Verkauf, Customer Care usw. zusammenfassen, wenn Sie alles, was Sie und Ihre Mitarbeiter tun, gleich Hundert setzen, wie viel weiß Ihr Kunde davon? Es sind in der Regel gerade einmal drei bis fünf Prozent. Der Kunde zahlt aber 100 Prozent des Preises. D. h. er zahlt 95 Prozent für etwas, was er nicht weiß. Deshalb haben es die Billigwettbewerber so einfach. Die Tür steht sperrangelweit offen! Deshalb verkauft sich ein gutes Produkt leider nicht mehr alleine und bestenfalls weit unter Wert. Der Kunde hat aber auch nicht mehr die Zeit, zuzuhören und damit die Wissenslücke zu schließen und somit Respekt vor der Leistung von Unternehmen zu bekommen.

Genau hier setzt moderne Markenführung an. Eine Marke ist das einzige System, das wir kennen, das in der Lage ist, alle Leistungen eines Unternehmens so zu verdichten und zu speichern, dass es innerhalb von Sekundenbruchteilen bei der bloßen Nennung des Markennamens und bei der Ansicht des Markenlogos einen Großteil der Leistungen und Erfahrung, die mit Marken gemacht wurden, freisetzt.

Marken kosten kein Geld, sie bringen Geld.
Eine attraktive Marke zu bilden, ist nicht teuer. Was von den meisten Marketing-Managern übersehen wird: Markenführung funktioniert sehr viel langsamer als Marketing. Marken kann man nicht mit der Brechstange managen. In einem Jahr erreicht man mit Markenpolitik gar nichts. Wenn man dies aber nicht weiß, setzt man die Brechstange an - in Form von Geld. D.h. man gibt sehr viel Geld aus, um die Dinge, die man jahrelang hat schleifen lassen, quasi über Nacht wieder in Ordnung zu bringen. Da der Mensch seine Ansichten, Meinungen und Vorstellungsbilder aber sehr viel langsamer ändert, als es im Businessplan steht, ist das Geld fehlinvestiert. Der wirkliche Grund des Scheiterns liegt aber in der zu schnellen Taktung der Ziele und der Maßnahmen. Wenn man weiß, dass es ca. zehn bis 15 Jahre dauern kann, um eine Marke zu voller Blüte zu führen, setzt man seine Mittel vollkommen anders ein, als wenn man etwas in zwölf Monaten erreichen will.

Geld ist nicht entscheidend, um Marken attraktiv zu machen. Viel wichtiger sind Konsequenz, Mut, Zeit, Geduld und Entschlossenheit, einen einmal beschrittenen Weg immer weiter zu gehen. Mittelständische Unternehmen verfügen dabei über einen großen Vorteil gegenüber den Weltkonzernen. Da sie meistens vom Inhaber oder der Familie geführt werden, fällt es Mittelständlern leichter, in Dekaden und Generationen zu denken als Manager von Dax-Unternehmen, die ihren Drei-Jahres-Arbeitsvertrag und ihren nächsten Quartalsbericht vor Augen haben.

 Marketing läuft den Kunden nach, Marken ziehen sie an.
Wie erhöhe ich die Anziehungskraft meiner Marke? Zunächst durch eine bewusst inszenierte, aber nicht übertriebene Darstellung der eigenen Spitzenleistungen. Was kann man besser als alle anderen? Dann durch die Ergründung der Knappheiten der potenziellen Kunden. Ein Metzger für Landwurst wird nie erfolgreich sein, wenn er nur Wurst verkauft, sondern wenn er eine emotionale Knappheit anspricht, z.B. die Sehnsucht nach dem gesunden und puren Leben auf dem Lande. Ein Hersteller für Schreibgeräte wird nie nachhaltig erfolgreich sein, wenn er die neuesten Schreibtechnologien verkauft, sondern nur, wenn er den „Soft-Individualismus“ der westlichen Gesellschaften, d.h. die persönliche Abgrenzung des Einzelnen gegenüber Anderen, mit Hilfe eines Schreibaccessoires unterstützt. Seine Marke auf Sehnsüchte, Wünsche, Träume oder Hoffnungen aufzubauen, ist die nachhaltigste Art, sie attraktiv zu machen.

Das gleiche gilt auch in der Kommunikation zwischen Unternehmen. Nur ist es da viel einfacher, weil man mehr Kontaktpunkte und Zeit mit seinen potenziellen Kunden hat und den Wert seiner Leistungen einfacher und billiger dramatisieren kann. Vorausgesetzt man verschwendet diese Zeit nicht, indem man nur über Preise und Rabatte schwätzt.

Wann weiß ich, ob meine Marke erfolgreich ist?
Es gibt viele Anbieter von Markenbewertungsmodellen, die gegen ein Honorar in sechsstelliger Höhe mit Abweichungen von bis zu über 1 000 Prozent (Quelle „Absatzwirtschaft“) den Markenwert messen. Für Mittelständler oft zu teuer und vor allem nutzlos, da keine Aussage erfolgt, wo man drehen muss, damit sich der Markenwert erhöht. Sofern man gewillt ist, den Selbstbetrug auszuschalten, gibt es eine billigere und untrügliche Methode, den Wert seiner Marke zu messen: Den Gewinn pro verkauftes Produkt nach Abzug der Vollkosten inklusive aller Hard- und Soft-Rabatte. Dies ist über den Jahresverlauf der mit Abstand beste und härteste Indikator, um festzustellen, ob sich alle Bereiche eines mittelständischen Unternehmens wirklich dazu bereit erklärt haben, eine Marke zu führen und nicht mehr nur Produkte möglichst billig zu verkaufen.