Jedes Unternehmen muss heute Daten, meist Texte und vor allem Bildmaterial oder Grafiken, die Bestandteil von Prospekten oder ähnlichen Printobjekten sind, für das Internet oder für Anwendungen auf CD-ROM verwenden. Diese Daten sind bereits für den Printbereich aufgearbeitet, liegen also digitalisiert vor. Es kommt dabei meist unterschiedliche Hard- und Software zum Einsatz. Wer verschiedene Medien produzieren muss, wünscht sich deshalb multimedial gestützte Informationssysteme zur Bereitstellung von Text-, Bild-, aber auch Video- oder Audiodaten.
Nehmen wir ein Unternehmen mit einer eigenen Werbeabteilung, der die Koordination zur Erstellung eines neuen Produktkatalogs obliegt. Aus den verschiedenen Abteilungen des Betriebes müssen die benötigten Daten zusammengetragen werden. Von den Produktmanagern kommen etwa Excel-Tabellen, kopierte Seiten oder Manuskripte, garniert mit einigen neuen Produkt-Dias. Der Einkauf und der Verkauf stellt Preisangaben zur Verfügung, die aber von der Geschäftsleitung sicher noch bis kurz vor Drucklegung ständig geändert werden. Das Warenwirtschaftssystem stellt dabei bisweilen eine nicht unbeträchtliche Hürde dar. Irgendwo finden sich noch CAD-Unterlagen und Ausdrucke technischer Zeichnungen. Das externe (qualifizierte) Call-Center mit seinen modernen Dialog-Techniken liefert seinen Service und stellt die gewonnenen Daten aus dem Direkt- oder Telemarketing zur Verfügung. Und umgekehrt benötigen die branchenerfahrenen und geschulten Mitarbeiter des Call-Centers zur kompetenten Beantwortung der Kundenfragen und für weiterführenden Service und Support schnellen und zentralen Zugriff auf die Informationen und Daten der beteiligten Abteilungen.
Möglicherweise beschäftigt das Unternehmen auch eine Werbeagentur, unter deren Aufsicht Fotografie und Lithografie für den Katalog stehen. Nebenbei koordiniert das Unternehmen auch noch die Druckerei und ein Unternehmen für eine Direct-Mail-Aktion (Lettershop). Schließlich kommt der Vertrieb auf die verständliche Idee, das Ganze auch noch auf CD-ROM und im Internet haben zu wollen. An dieser Stelle machen sich einige Beteiligte Gedanken, wie die Unternehmenskommunikation in Zukunft weniger stressanfällig organisiert werden könnte und träumen vom digitalen Management von morgen.
Definition „Cross-Media“
Der Bundesverband Druck definiert Cross-Media als Sammelbegriff für das ausgabenneutrale Datenhandling zur Aufbereitung von Text und Bild, für unterschiedliche Medien wie Print, CD-ROM und Onlinesysteme. Die Praxis zeigt, dass Cross-Media weiter gefasst ist. Denn es geht in der betrieblichen Praxis nicht nur um das Behandeln medienneutraler Daten und deren Verwendung in verschiedenen Medien. Cross-Media greift schon vorher: Bei den Voraussetzungen der Erstellung medienneutraler Daten. Cross-Media ist also der Überbegriff für die Vorstufe der Erstellung bis zur Ausgabe in den Medien, d.h. ein Überbegriff für effizientes Datenhandling in vernetzten Strukturen. Dazu gehören Aufgabenstellungen wie die Organisation des digitalen Workflow, das Farbmanagement, das Database-Publishing, multimediale Ausgaben, Intranet- und Internet-Einbindung und das Berücksichtigen anderer Datenformate, wie etwa für Video und Ton. Die Auswirkungen reichen bis in elektronische Buchungs- und Bestellsysteme hinein.
Meist wird bei der Digitalisierung von Bildmaterial auf einen bestimmten Ausgabeprozess hingearbeitet, den Druck. Das Aufarbeiten dieser Datenfestlegung bei der Mehrfachnutzung, also der zu vermeidende Mehraufwand, führt zur Erstellung medienneutraler Daten. Diese Datensätze verfügen über einen größtmöglichen Farbraum, sind schon optimal retuschiert und stehen für alle Ausgabearten bereit. Der Zugriff erfolgt für alle Beteiligten immer auf einen und den gleichen und aktuellsten Datensatz. Dieser wird dann je nach eingesetztem Medium erst kurz vor der Ausgabe umgerechnet. Dieses Verfahren bringt dem Unternehmen in der Praxis eine größere „Datenhoheit“ sowie Datensicherheit und zwingt die beteiligten internen und externen Mitarbeiter und Dienstleister, einander in erhöhtem Maße als Partner und nicht als Konkurrenten anzusehen.
Medienneutral und farbverbindlich
Was „farbverbindlich“ in der Praxis bedeutet, hat manch ein Unternehmen schon festgestellt, wenn die Ergebnisse verschiedener Ausgabegeräte (Ausdruck auf dem Drucker in der Abteilung und Vergleich mit dem Proof der Agentur) beurteilt werden. Was auf dem Bildschirm allen Betrachtern gefiel, erschien im gedruckten Prospekt in erheblicher Abweichung. Allen Produktionern leidlich bekannt und ein weites Feld, gibt es doch allein über 1 000 unterschiedliche Datenformate: von den Textformaten, Datenbank- und Tabellenformaten, den Formaten für Bilder und Vektordarstellungen, bis hin zu Formaten fürs Layout oder die Datenausgabe. Da die Arbeitsschritte in der Vorstufe an unterschiedlichen Geräten stattfindet und bei der Erstellung der Daten das Ausgabeverfahren meist noch nicht bekannt ist, kommt es auf die Optimierung der Übernahmemöglichkeit der Daten an: medienneutral und weitestgehend farbverbindlich. Es geht also um mehr, als das Optimieren der Druckvorstufe auf das Druckergebnis. Neue Techniken, wie Color-Management, müssen weiter im Vorfeld eingesetzt werden.
Database-Publishing bedeutet die Übernahme von Daten aus einer zentralen Datenbank und das weitgehend automatische Einsetzen in festgelegte Anwendungsrahmen. Durch die Datenbank liegen die Daten einmal digital vor, sie können also auch zentral bearbeitet, selektiert oder aktualisiert werden. Diese Datenbanken müssen auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten werden.
Richtige Planung hilft Kosten sparen
Cross-Media bedeutet nicht nur eine Workflow-Optimierung im technischen Umgang mit den Daten. Neben den Anforderungen an Hard- und Software ist Cross-Media auch eine Aufgabe an die Koordination des Projektmanagements der beteiligten Partner, wie etwa Kunde, Agentur, Litho, Drucker und Onlinemedien. Dieses Kommunikationsmanagement ist neben dem Datenmanagement unabdingbar mit dem Begriff Cross Media verknüpft. Professor Ronald Schaul (FH Druck und Medien, Stuttgart) sieht in Cross Media Publishing ein „Kooperationsprojekt von vielen guten Spezialisten an einer einzigartigen neuen Lösung zum Nutzen und Vorteil des zahlenden Kunden“. Mit zahlendem Kunden ist sowohl das Marketing und der Vertrieb in den Unternehmen angesprochen, als auch die Tatsache, dass es eine Optimierung durch Cross-Media nicht zum Nulltarif geben kann.
Die Druckunternehmen haben darüber hinaus erkannt, dass nicht jeder selbst die gesamte Bandbreite von Cross Media originär anbieten muss. Jedes Unternehmen hat für sich spezifische Fachkompetenz. Der Erfolg kommt z.B. dadurch zu Stande, sich in Medienpools über Kooperationen zusammenzuschließen. Für den Kunden bedeutet dies: er hat einen Ansprechpartner, hinter dem eine Vielzahl von qualifizierten Unternehmen steht.
Nehmen wir ein Unternehmen mit einer eigenen Werbeabteilung, der die Koordination zur Erstellung eines neuen Produktkatalogs obliegt. Aus den verschiedenen Abteilungen des Betriebes müssen die benötigten Daten zusammengetragen werden. Von den Produktmanagern kommen etwa Excel-Tabellen, kopierte Seiten oder Manuskripte, garniert mit einigen neuen Produkt-Dias. Der Einkauf und der Verkauf stellt Preisangaben zur Verfügung, die aber von der Geschäftsleitung sicher noch bis kurz vor Drucklegung ständig geändert werden. Das Warenwirtschaftssystem stellt dabei bisweilen eine nicht unbeträchtliche Hürde dar. Irgendwo finden sich noch CAD-Unterlagen und Ausdrucke technischer Zeichnungen. Das externe (qualifizierte) Call-Center mit seinen modernen Dialog-Techniken liefert seinen Service und stellt die gewonnenen Daten aus dem Direkt- oder Telemarketing zur Verfügung. Und umgekehrt benötigen die branchenerfahrenen und geschulten Mitarbeiter des Call-Centers zur kompetenten Beantwortung der Kundenfragen und für weiterführenden Service und Support schnellen und zentralen Zugriff auf die Informationen und Daten der beteiligten Abteilungen.
Möglicherweise beschäftigt das Unternehmen auch eine Werbeagentur, unter deren Aufsicht Fotografie und Lithografie für den Katalog stehen. Nebenbei koordiniert das Unternehmen auch noch die Druckerei und ein Unternehmen für eine Direct-Mail-Aktion (Lettershop). Schließlich kommt der Vertrieb auf die verständliche Idee, das Ganze auch noch auf CD-ROM und im Internet haben zu wollen. An dieser Stelle machen sich einige Beteiligte Gedanken, wie die Unternehmenskommunikation in Zukunft weniger stressanfällig organisiert werden könnte und träumen vom digitalen Management von morgen.
Definition „Cross-Media“
Der Bundesverband Druck definiert Cross-Media als Sammelbegriff für das ausgabenneutrale Datenhandling zur Aufbereitung von Text und Bild, für unterschiedliche Medien wie Print, CD-ROM und Onlinesysteme. Die Praxis zeigt, dass Cross-Media weiter gefasst ist. Denn es geht in der betrieblichen Praxis nicht nur um das Behandeln medienneutraler Daten und deren Verwendung in verschiedenen Medien. Cross-Media greift schon vorher: Bei den Voraussetzungen der Erstellung medienneutraler Daten. Cross-Media ist also der Überbegriff für die Vorstufe der Erstellung bis zur Ausgabe in den Medien, d.h. ein Überbegriff für effizientes Datenhandling in vernetzten Strukturen. Dazu gehören Aufgabenstellungen wie die Organisation des digitalen Workflow, das Farbmanagement, das Database-Publishing, multimediale Ausgaben, Intranet- und Internet-Einbindung und das Berücksichtigen anderer Datenformate, wie etwa für Video und Ton. Die Auswirkungen reichen bis in elektronische Buchungs- und Bestellsysteme hinein.
Meist wird bei der Digitalisierung von Bildmaterial auf einen bestimmten Ausgabeprozess hingearbeitet, den Druck. Das Aufarbeiten dieser Datenfestlegung bei der Mehrfachnutzung, also der zu vermeidende Mehraufwand, führt zur Erstellung medienneutraler Daten. Diese Datensätze verfügen über einen größtmöglichen Farbraum, sind schon optimal retuschiert und stehen für alle Ausgabearten bereit. Der Zugriff erfolgt für alle Beteiligten immer auf einen und den gleichen und aktuellsten Datensatz. Dieser wird dann je nach eingesetztem Medium erst kurz vor der Ausgabe umgerechnet. Dieses Verfahren bringt dem Unternehmen in der Praxis eine größere „Datenhoheit“ sowie Datensicherheit und zwingt die beteiligten internen und externen Mitarbeiter und Dienstleister, einander in erhöhtem Maße als Partner und nicht als Konkurrenten anzusehen.
Medienneutral und farbverbindlich
Was „farbverbindlich“ in der Praxis bedeutet, hat manch ein Unternehmen schon festgestellt, wenn die Ergebnisse verschiedener Ausgabegeräte (Ausdruck auf dem Drucker in der Abteilung und Vergleich mit dem Proof der Agentur) beurteilt werden. Was auf dem Bildschirm allen Betrachtern gefiel, erschien im gedruckten Prospekt in erheblicher Abweichung. Allen Produktionern leidlich bekannt und ein weites Feld, gibt es doch allein über 1 000 unterschiedliche Datenformate: von den Textformaten, Datenbank- und Tabellenformaten, den Formaten für Bilder und Vektordarstellungen, bis hin zu Formaten fürs Layout oder die Datenausgabe. Da die Arbeitsschritte in der Vorstufe an unterschiedlichen Geräten stattfindet und bei der Erstellung der Daten das Ausgabeverfahren meist noch nicht bekannt ist, kommt es auf die Optimierung der Übernahmemöglichkeit der Daten an: medienneutral und weitestgehend farbverbindlich. Es geht also um mehr, als das Optimieren der Druckvorstufe auf das Druckergebnis. Neue Techniken, wie Color-Management, müssen weiter im Vorfeld eingesetzt werden.
Database-Publishing bedeutet die Übernahme von Daten aus einer zentralen Datenbank und das weitgehend automatische Einsetzen in festgelegte Anwendungsrahmen. Durch die Datenbank liegen die Daten einmal digital vor, sie können also auch zentral bearbeitet, selektiert oder aktualisiert werden. Diese Datenbanken müssen auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten werden.
Richtige Planung hilft Kosten sparen
Cross-Media bedeutet nicht nur eine Workflow-Optimierung im technischen Umgang mit den Daten. Neben den Anforderungen an Hard- und Software ist Cross-Media auch eine Aufgabe an die Koordination des Projektmanagements der beteiligten Partner, wie etwa Kunde, Agentur, Litho, Drucker und Onlinemedien. Dieses Kommunikationsmanagement ist neben dem Datenmanagement unabdingbar mit dem Begriff Cross Media verknüpft. Professor Ronald Schaul (FH Druck und Medien, Stuttgart) sieht in Cross Media Publishing ein „Kooperationsprojekt von vielen guten Spezialisten an einer einzigartigen neuen Lösung zum Nutzen und Vorteil des zahlenden Kunden“. Mit zahlendem Kunden ist sowohl das Marketing und der Vertrieb in den Unternehmen angesprochen, als auch die Tatsache, dass es eine Optimierung durch Cross-Media nicht zum Nulltarif geben kann.
Die Druckunternehmen haben darüber hinaus erkannt, dass nicht jeder selbst die gesamte Bandbreite von Cross Media originär anbieten muss. Jedes Unternehmen hat für sich spezifische Fachkompetenz. Der Erfolg kommt z.B. dadurch zu Stande, sich in Medienpools über Kooperationen zusammenzuschließen. Für den Kunden bedeutet dies: er hat einen Ansprechpartner, hinter dem eine Vielzahl von qualifizierten Unternehmen steht.
