Die Haushalte werden mit Werbepost überschwemmt. Umso wichtiger ist es, sprachlich auf den Punkt zu kommen.
Zwar wissen die werbenden Unternehmen und die beauftragten Werbeagenturen, dass ihre Werbebriefe und -karten die Empfänger auf keinen Fall langweilen, nerven oder irritieren dürfen. Dies gelingt in der Praxis nicht immer. Einige der häufigsten Fehler im Überblick:
Nutzen des Angebotes wird nicht ersichtlich: Umständliche Einstiege machen keine Lust, den Text weiter zu lesen. Manche Werbebriefe erklären zunächst allgemeine Zeitumstände (z.B. Herausforderung der Globalisierung), bevor sie auf den Kern kommen. Hier ist weniger mehr. Der Brief muss auf den ersten Blick erkennbar die zentrale Botschaft vermitteln: Was ist der Nutzen und das Neue des Angebotes? Dazu tragen auch witzige und klare Überschriften bei.
Unverständliches Techno-Blabla: Wenn von der „JSX-komptabilen e-commerce-Plattform und ihren SCM-Anwendungen mit der XL-basierten Integration führender BCM-Lösungen“ die Rede ist, schalten die Leser ab – das Geld für solche Mailings kann man sich sparen.
Lange Sätze: Für den Leser ermüdend und unübersichtlich sind lange Sätze mit vielen Kommas, Doppelpunkten und Bindestrichen. Auch zu viele eingeschobene Nebensätze und Ausdrücke in Klammern lassen die Leser aussteigen.
Ungegliederte Texte ohne Zwischenüberschriften: Nur deutliche Absätze und aussagekräftige Zwischenüberschriften machen bei längeren Texten den Quereinstieg für eilige Leser möglich.
Zu viele Hauptwörter („-ung“-Stil): „Eine Befragung zur Eignung dieser Problemlösung zur Befriedigung ihrer Anforderung“ – das klingt nicht nur nach Behörde und unpersönlicher Distanz, das ist einfach schlechtes Deutsch. Und lässt einen Werbebrief schnell im Papierkorb landen. Solche Hauptwortkonstruktionen sollten aufgelöst werden. Besser als das genannte Beispiel: „Sagen Sie uns, ob Sie mit unserem Angebot zufrieden sind!“
Partizipialkonstruktionen: Neben „ung“-Konstruktionen erinnern auch Partizipien an Behörden und Ämter. Begriffe wie „ausgehend“, „basierend“, „zurückblickend“ sind steif und passivisch – Leser von Werbebriefen kann man damit nicht fesseln. Sehr häufig sind Partizipien schlicht überflüssig: Statt „bei sich bietender Gelegenheit“ einfach „bei Gelegenheit“.
Gestaltung hebt sich nicht ab: Nicht nur durch die Formulierung sollten Werbebriefe Interesse wecken, auch die Gestaltung sollte „anders“ sein. Der Empfänger sollte schon bei der schnellen Durchsicht der Post bemerken, dass er etwas Besonderes in der Hand hält. Dies kann gelingen durch Sonderformate, besondere Faltungen, originelle und professionelle Fotos, gelungene Überschriften und Wortspiele.
Die sprachlichen Ratschläge gelten natürlich nicht nur für Werbebriefe. Wer sie befolgt, schreibt auch lebendiger, wenn es um die tägliche Geschäftskorrespondenz geht.
