Die einen nennen sie Katalog plus, andere bedienen sich der Wortschöpfung Magalog ? das ist eine noch relativ neue Mischform aus Kundenmagazin und Produktkatalog. Von Thomas Lappe
Wenn das Medium professionell gemacht ist, haben alle Seiten etwas davon: Information, Unterhaltung, Warenpräsentation. Denn der Spaß verkauft mit, und der Leser freut sich. Ein Katalog ist zu produktlastig, zu sehr auf Verkauf und Preise "gestrickt"? Eine Zeitschrift zu nichtssagend, nicht verkäuferisch genug, zu oberflächlich? Die Kombination aus beiden macht´s, sagten sich schon in den 80er Jahren findige amerikanische Marketing-Strategen – sie erfanden den bis dato unkonventionellen, zeitschriftenähnlichen Produktkatalog mit Lifestyle-Themen, das unterhaltsame Magazin, das quasi nebenbei auch Hersteller, Preise und Preisvergleich nennt.
Die neue Mischform erhielt den griffigen Namen "Magalog". Mittlerweile hat sich auch hierzulande diese Medienart flächendeckend ausgebreitet; immer mehr Firmen wollen gleichermaßen werben und informieren. Und falls noch mehr Produktinfos gewünscht sind, führt ein Magalog auf dem Crossmedia-Weg direkt ins Internet.
Geld und Emotionen
Die Auslöser waren simpel: Das Word Wide Web stellte erstens eine fast unschlagbare Alternative dar, und zweitens, ein herkömmlicher Katalog, der umfassend alle Produkte präsentiert, ist zu teuer und nicht mehr zeitgemäß. Das Internet schlägt seit den 90ern die zeitliche Aktualität von Warenangeboten im Printkatalog um Längen, und die treuen Leser besannen sich eines Anderen: Sie wollten nicht mehr lesen. Zumindest nicht viel. Sie wollten unterhalten sein und ihr Lebensgefühl in einem stylischen Umfeld wieder finden. Tenor: Kurze redaktionelle Texte und schöne Fotos, viele Emotionen, aber bitte dann doch ein paar Markenprodukte, die es zu kaufen gibt, um das eigene Lebensgefühl greif- und für den Nachbarn sichtbar zu machen.
Magazin-Kataloge werden z.B. gerne von Versendern, von Reise-, Möbel- oder Lifestyleprodukt-Anbietern genutzt. Von 200 Seiten Umfang befassen sich über die Hälfte mit (um beim Beispiel zu bleiben) Städtebeschreibungen, Events, Reisetipps, Sightseeing-Vorschlägen oder Wandertouren. Tolle Fotos und spannende PR-Reportagen wecken die Lust auf Ferne. Dass konkrete Angebote, Gewinnspiele, Adressen, Anbieter und Preise in die Seiten "eingemischt" werden, wird von der Zielgruppe nicht als unterschwellige Werbung, sondern als nette Zusatzinformation wahrgenommen.
Ähnlich verhält es sich beim Einrichten und Möbeln: Nicht das einzelne Sofa steht im Vordergrund (auch nicht im wahrsten Sinne), sondern die Einrichtung und das Lebensgefühl als Ganzes. Alles ist Teil von etwas Größerem – darum geht es bei Magazin-Katalogen.
Auch Immobilienanbieter haben diese neue Art der Werbung entdeckt: Aufgegliedert in Regionalausgaben, vermitteln die Trend-Magazine in sogenannten "Lese-Inseln" das urbane Umfeld gleich mit. Statements, Lage- und Shopping-Beschreibungen, Interviews, großformatige Fotos, PR-Meldungen, aber auch "Tratsch und Klatsch" – sogenannte "Gossips" – haben einen wichtigen Stellenwert, wenn es um Leserbindung und das Auslösen von Kaufimpulsen geht. Das Immobilenangebot (und nicht nur das ) wird aufgewertet, je mehr Service-, Beratungs- und Nutzenkompetenz ausgestrahlt wird. Der Interessent wird Ernst genommen; sein innigster Wunsch, nicht nur eine Wohnung oder ein Haus, sondern ein Premium-Lebensgefühl zu kaufen, mit.
Shopping-Magazine dienen somit als farbige Nachschlagewerke mit hohem Nutzen und längerer, oft nachhaltiger Verweildauer. Sie sind oft von reinen Lifestyle-Magazinen gar nicht mehr zu unterscheiden; auch werbliche Anzeigen finden Platz. Für die herausgebenden Firmen dienen sie als Imageträger und Verkaufsförderer sowie als Motivation, sich im Internet genauer umzusehen und dort zu ordern.
Das wissen auch Agenturen in der Metropolregion Nürnberg, die sich auf das Erstellen solcher Magalogs spezialisiert haben. Kreative Produktbeschreibungen und trendige Imagepflege nutzen, so der Ansatz dieser Werbefachleute, allen Beteiligten. Egal ob hoch- oder niedrigpreisig: Produkte, die mit einem adäquaten Lifestyle-Kontext umgeben werden, werden, so erklärt es der Agentur-Geschäftsführer Rainer Schultz, "mit emotionaler Begeisterung neu wahrgenommen. Dieses Shoppen hat einen Unterhaltungswert, den ein Verkäufer im Geschäft gar nicht bieten kann."
Die Magalogs haben mit journalistischem Anspruch oder neutraler Produktvorstellung nichts zu tun, aber das ist auch gar nicht gewollt. "Auch nicht von der Zielgruppe", so Schultz. Die neue Art von Magazinen dient vor allem einer neugierig machenden Produkt-Vorinformation, die die Zielgruppe dann per Mouseclick im Internet vertieft.
